隨著“宅經(jīng)濟(jì)”的迅速發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品有了更細(xì)分的消費(fèi)場景：雖然是一個(gè)人，但是又想吃火鍋又想吃烤肉——多功能一體鍋;外面的酸奶添加劑太多，自己做酸奶又太麻煩——酸奶機(jī);喜歡吃油炸食品但又擔(dān)心油太多不健康——空氣炸鍋……
在2020年之前，越來越細(xì)分類的小家電就已經(jīng)在市場上受到追捧，受疫情影響，消費(fèi)者居家時(shí)間增多，外賣種類減少，對小家電的需求從“小資”變成了“剛需”。一眾小家電企業(yè)“錢途”光明，不僅營業(yè)收入猛增，資本市場也萬般寵愛。以小熊電器為代表的小家電股價(jià)一路飆升至歷史最高點(diǎn)，銷售業(yè)績同比增長超90%。
但是到今年第三季度，小熊電器發(fā)布的2021年年中財(cái)報(bào)顯示，營業(yè)收入同比下降4.89%，歸母利潤同比下滑45%，股價(jià)相比2020年中的最高點(diǎn)已經(jīng)跌去四分之三。
是什么原因?qū)е铝诵⌒軅冊诤笠咔闀r(shí)代的業(yè)績滑鐵盧?
過度信奉營銷的力量
從生產(chǎn)投入來看，小家電進(jìn)入門檻低，以線上銷售為主，普遍表現(xiàn)出對于營銷投入較多而研發(fā)投入過低的問題。
2017-2020年，小熊電器銷售費(fèi)用從2.47億元上升至4.4億元，根據(jù)2021上半年財(cái)報(bào)顯示，銷售費(fèi)用更是同比增長了31.44%，與之相對的卻是營業(yè)收入不升反降了4.89%，這說明消費(fèi)者們對于小熊的軟廣、硬廣開始不買賬了。
產(chǎn)品的質(zhì)量是生命線，與高額營銷費(fèi)用相對，小熊的研發(fā)投入占營收比重不足3%，忽視研發(fā)帶來的直接后果就是產(chǎn)品質(zhì)量下降，在購物平臺對于小熊產(chǎn)品的差評、吐槽不在少數(shù)。
作為一個(gè)以性價(jià)比為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，小熊的品牌溢價(jià)還沒有形成，如果在質(zhì)量關(guān)還接連“失守”，那未來發(fā)展確實(shí)令人憂慮。
這并不是小熊一家的問題，小家電領(lǐng)域一直有著“與其構(gòu)建技術(shù)壁壘，不如盡快轉(zhuǎn)移陣地”的共識，因?yàn)樾〖译姷募?xì)分類太多，更新迭代又太快，只有其中少數(shù)爆款才能有比較可觀的銷售，而對于大多數(shù)小家電生產(chǎn)者來說，押寶爆款精耕細(xì)作不如求大求全，盡可能覆蓋更多品類。
從品類方面看，小熊營業(yè)收入中占比最高的分別是鍋堡類、電動類和壺類廚房小家電，都屬于低技術(shù)壁壘的產(chǎn)品，換言之就是很容易被模仿�？梢钥吹�，其中電動類的營收同比去年已經(jīng)大幅下降35%，雖然壺類小家電同比上升了20%，但是考慮到市場上同質(zhì)化產(chǎn)品過多，消費(fèi)者忠誠度較低，營收增長難以持續(xù)。
小熊只是眾多小家電中的代表之一。從小家電整體市場需求來看，2021年上半年隨著疫情形勢向好，消費(fèi)者走出家門的時(shí)間越來越多，逐漸可以正常開學(xué)、返工、聚餐、旅游，對于廚房類小家電的需求減弱，外賣的恢復(fù)、餐廳的開放、速食行業(yè)的快速發(fā)展都搶占了廚房類小家電的市場。
在生產(chǎn)端，廚房小家電也面臨著產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足的問題，例如2020年通過價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)銷量快速增長的“廚房明星”破壁機(jī)，提前透支市場的結(jié)果就是2021年銷量同比下降8.6%。價(jià)格戰(zhàn)終究不是長久之計(jì)，只有持續(xù)的技術(shù)升級和創(chuàng)新才能走出可持續(xù)的增長路徑。
與之相對應(yīng)的是清潔類和個(gè)護(hù)類小家電的崛起。 “清潔”、“健康”、“消毒”在疫情大背景下成了剛需，懶人經(jīng)濟(jì)疊加疫情防護(hù)需求，使得蒸汽拖把、掃地機(jī)器人等小家電銷量持續(xù)增加。85后-95后逐漸成為小家電消費(fèi)的主力軍，這些新一代的年輕消費(fèi)者對于美和健康追求上升，催生了諸如“家用筋膜槍”、“美容儀”、“眼周護(hù)理儀”、“激光脫毛儀”等爆款小家電。
2021年1-5月，比如掃地機(jī)器人、清潔電器等的個(gè)護(hù)、清洗類小家電銷售業(yè)績上升迅速，比如某投影機(jī)的上半年銷售就同比增長94%。
從中可以看出，消費(fèi)者未來對于小家電的需求越來越表現(xiàn)出高端化、智能化、品質(zhì)化的特點(diǎn)，以小熊為代表的小家電企業(yè)需要從研發(fā)、質(zhì)量、消費(fèi)者需求洞察等方面尋求突破。
機(jī)構(gòu)比“韭菜”跑得更快
資本市場的表現(xiàn)也不容樂觀，2020年7月小熊電器曾經(jīng)達(dá)到過165.9元的歷史高點(diǎn)，火爆的不止小熊電器，還有新寶股份、石頭科技，以及老牌家電品牌蘇泊爾、九陽等。但是到2021年8月公布半年報(bào)時(shí)，小熊電器已經(jīng)下跌至48元，幾乎跌去四分之三。難兄難弟的新寶股份也沒有好多少，2021年半年報(bào)顯示，新寶股份上半年歸母利潤同比下降27.04%。
資本市場的風(fēng)向變動比消費(fèi)者們的感知敏銳得多。幾乎是去年達(dá)到頂峰后，小熊電器的股價(jià)就在漫漫陰跌，2020年底的時(shí)候已經(jīng)跌至113元。
資本市場的撤退主要有幾個(gè)方面的考量，一方面是后疫情時(shí)代消費(fèi)者獨(dú)自居家時(shí)間銳減，對于小家電需求也會逐漸回落。另一方面則是小熊電器2021半年報(bào)的數(shù)據(jù)比起一季度進(jìn)一步利空，一季度只是增收不增利，營業(yè)收入是好看的，同比增加了22%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降12.82%。而到半年報(bào)的時(shí)候則營業(yè)收入也失守，同比下降了4.89%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降達(dá)到了45.3%。
機(jī)構(gòu)投資者的反應(yīng)也不樂觀，在去年中報(bào)時(shí)，持倉小熊電器的基金數(shù)曾達(dá)到了129家，占流通股的23.53%。但到了今年中報(bào)時(shí)，基金持倉家數(shù)只有24家了，占流通股的比例為2.70%。這說明同樣是撤退，機(jī)構(gòu)投資者撤的步子更大些，而散戶們還有一些在觀望。
換一個(gè)思路，“小熊”們力圖破局
從成本來看，近期全球小家電原材料價(jià)格上漲，鋁上漲超30%，銅上漲超38%，導(dǎo)致家電企業(yè)原料支出占總支出七成以上。這造成小家電企業(yè)增收不增利，短期來看對于企業(yè)壓力較大，特別是小企業(yè)。
小家電行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，在疫情背景下互聯(lián)網(wǎng)品牌線上優(yōu)勢凸顯，還能在巨頭口中奪取市場份額，而后疫情時(shí)代頭部企業(yè)發(fā)揮線下營銷能力，小企業(yè)生存空間非常有限。對于小家電企業(yè)來說，要么做大，要么毀滅。
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本文標(biāo)題：小熊電器市值腰斬，從巔峰時(shí)代滑落的小家電行業(yè)該從何處再破局？
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