隨著2012年第一季度銷(xiāo)售的結(jié)束，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)迎來(lái)第二季度的五一旺季。盡管年初開(kāi)局不利，行業(yè)對(duì)全年市場(chǎng)的銷(xiāo)售仍充滿(mǎn)信心。而五一旺季銷(xiāo)售情況的出爐，無(wú)疑給行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。雖然三天節(jié)假日銷(xiāo)售比重在整個(gè)銷(xiāo)售期的影響比重逐漸減小，但在今年消費(fèi)力不足的情況下，整個(gè)三周促銷(xiāo)期的比重頑強(qiáng)上升2%。這是繼一季度艱難開(kāi)局之后，業(yè)內(nèi)創(chuàng)出的又一奇跡。
一、2012年五一銷(xiāo)售基本狀況：五一三天LCD145萬(wàn)臺(tái)，同比下降8%
根據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，五一假期三天液晶電視銷(xiāo)量145萬(wàn)臺(tái)，同比下降8%。而從促銷(xiāo)期三周（04.16-05.06）零售情況來(lái)看，三周累計(jì)零售液晶電視357萬(wàn)臺(tái)，與去年三周（04.18-05.08）相比銷(xiāo)量小幅增長(zhǎng)2%，低于奧維咨詢(xún)（AVC）三月份預(yù)測(cè)值（370萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6%）。由于三天假期在周度排期上的前后年不一致，第19周出現(xiàn)同比逆轉(zhuǎn)，同比增長(zhǎng)迅猛。
首先，從宏觀外部經(jīng)濟(jì)層面看，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、居民消費(fèi)的需求不旺和消費(fèi)者信心不足，是導(dǎo)致五一銷(xiāo)量低于預(yù)期的關(guān)鍵因素：
1、2012年以來(lái)，內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境始終不佳，消費(fèi)需求低迷
從外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，由于歐債危機(jī)、全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢、外需低迷，導(dǎo)致我國(guó)出口加工企業(yè)開(kāi)工比例嚴(yán)重不足，長(zhǎng)期以外需為導(dǎo)向的國(guó)內(nèi)工業(yè)增速難以提升，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)也因此受到影響和波及。而從內(nèi)部經(jīng)濟(jì)運(yùn)行來(lái)看，國(guó)內(nèi)物價(jià)持續(xù)高位運(yùn)行、社會(huì)就業(yè)壓力依舊明顯、股市不景氣等宏觀經(jīng)濟(jì)負(fù)面因素導(dǎo)致老百姓消費(fèi)信心始終難以提升，嚴(yán)重影響了普通民眾消費(fèi)力的提升和城市市場(chǎng)的家電賣(mài)場(chǎng)人氣。
2、居住房地產(chǎn)的持續(xù)限購(gòu)，也對(duì)家電行業(yè)的需求釋放產(chǎn)生較為明顯的抑制作用
由于家電銷(xiāo)售與房屋交易有高度相關(guān)性，從2011年下半年以來(lái)，一二線城市的房屋成交量跌幅普遍超過(guò)10%以上。受此影響，2012年五一促銷(xiāo)期三周（12w17~12w19，04.16-05.06）一二線城市市場(chǎng)的銷(xiāo)量下滑超過(guò)15%。
從行業(yè)層面看，各廠家促銷(xiāo)旺季提前啟動(dòng)導(dǎo)致的節(jié)前分流，也對(duì)今年五一銷(xiāo)售同比下降產(chǎn)生了明顯的影響。一方面，兩年五一假期所在周度的不同，導(dǎo)致促銷(xiāo)期所在周的同比出現(xiàn)異常波動(dòng)；另外，清明節(jié)后促銷(xiāo)活動(dòng)不斷，促銷(xiāo)期較往年明顯提前，節(jié)前分流效果顯著。根據(jù)奧維咨詢(xún)對(duì)各銷(xiāo)售渠道的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在五一促銷(xiāo)的時(shí)間跨度較往年明顯延長(zhǎng)，也使得五一銷(xiāo)售增幅有限。
此外，五一放假期間南方大部分省份經(jīng)歷了較為明顯的降水過(guò)程，尤其是江南、華南等彩電“產(chǎn)量區(qū)”出現(xiàn)較強(qiáng)雨水天氣，部分地區(qū)出現(xiàn)雷暴大雨等強(qiáng)對(duì)流天氣，直接影響了五一假期的賣(mài)場(chǎng)人流和企業(yè)銷(xiāo)售工作。根據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，雨水地區(qū)部分城市的銷(xiāo)售變化在五一期間出現(xiàn)異常變動(dòng)，天氣狀況對(duì)此部分城市銷(xiāo)售的影響因素較大。
二、五一特征表現(xiàn)與市場(chǎng)熱點(diǎn)
1、2012年五一市場(chǎng)特征
1）促銷(xiāo)期方面，企業(yè)促銷(xiāo)明顯前于往年。從3.15開(kāi)始，清明節(jié)過(guò)渡，到第17周開(kāi)始的五一促銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)骨干企業(yè)在備戰(zhàn)時(shí)間上明顯早于外資企業(yè)。
自三月初以來(lái)，康佳推出相關(guān)直銷(xiāo)主題活動(dòng)，四月份活動(dòng)密度明顯加大。清明節(jié)期間，海爾、長(zhǎng)虹、海信、創(chuàng)維、三星、LG也加入促銷(xiāo)序列，使得往年清淡的清明長(zhǎng)假形成一波明顯的銷(xiāo)售高峰，而僅僅極少數(shù)品牌才在五一促銷(xiāo)期開(kāi)展推廣活動(dòng)。促銷(xiāo)期提前的好處一是有效截流購(gòu)買(mǎi)力，二是避免高峰期的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)資源跟不上，三是是規(guī)避后期價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的損傷。在此形勢(shì)下，真正三天假期的銷(xiāo)售規(guī)模占整個(gè)促銷(xiāo)期的權(quán)重逐年降低，2012年五一銷(xiāo)售僅占整個(gè)促銷(xiāo)期的42%。
2）品牌份額方面，日系品牌價(jià)格戰(zhàn)咄咄逼人。對(duì)比第19周和第16周產(chǎn)品價(jià)格，日系品牌終端價(jià)格普降13%。憑借大幅度降價(jià)促銷(xiāo)，日系外資在市占率上有4%~5%的提升表現(xiàn)。此前，日系品牌因年度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)不佳，在今年為拼業(yè)績(jī)拉響價(jià)格戰(zhàn)號(hào)角，五一表現(xiàn)尤甚。相信在后續(xù)節(jié)慶日促銷(xiāo)中，日系外資仍將保持強(qiáng)力的價(jià)格攻勢(shì)。
3）背光源方面，CCFL產(chǎn)品在今年五一快速退出城市市場(chǎng)，取而代之的是低階直下式LED產(chǎn)品的快速崛起。據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，部分企業(yè)在五一前夕就開(kāi)始積極布局低階直下式LED，并在城市賣(mài)場(chǎng)快速清庫(kù)CCFL產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)對(duì)五一市場(chǎng)銷(xiāo)售情況的觀察，低階直下式LED產(chǎn)品今后的產(chǎn)品定位與走向?qū)⒆罱K明確。
4）3D、智能產(chǎn)品五一滲透高速增長(zhǎng)。作為高端產(chǎn)品的代表，3D和智能電視在五一城市市場(chǎng)分別占據(jù)了41%和33%的零售份額，滲透步伐逐步加大。但即便如此，今年五一最搶眼的還是窄邊和超窄邊產(chǎn)品。根據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）每周針對(duì)589個(gè)市縣4288家門(mén)店的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，五一期間窄邊和超窄邊產(chǎn)品在五一促銷(xiāo)期快速發(fā)力，并已占據(jù)液晶電視45%份額，這也是產(chǎn)業(yè)上下游通力合作共推窄邊框產(chǎn)品的市場(chǎng)回饋。
5）產(chǎn)品尺寸方面，由于外資品牌降價(jià)力度空前，大尺寸產(chǎn)品份額持續(xù)走高，五一促銷(xiāo)期46寸及以上的大屏幕產(chǎn)品份額上升6個(gè)百分點(diǎn)。后續(xù)大尺寸產(chǎn)品份額能否維持高位運(yùn)行，值得期待。新尺寸表現(xiàn)上，39寸和50寸快速后來(lái)居上，其中39寸在搶奪37寸地盤(pán)的同時(shí)也吸收到32寸的份額；43寸和48寸的表現(xiàn)較為平淡，無(wú)明顯增長(zhǎng)。
2、2012年五一市場(chǎng)熱點(diǎn)分析
經(jīng)過(guò)2011年3D、智能產(chǎn)品概念的推廣，兩大產(chǎn)品概念深入人心，2012年進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期。隨著各家產(chǎn)品的大量推出，使得整個(gè)2012年上半年的產(chǎn)品較為紛亂，給企業(yè)產(chǎn)品線設(shè)置和產(chǎn)品布局造成很大的困擾。但經(jīng)過(guò)五一此役后，產(chǎn)品交錯(cuò)紛亂的局面可能會(huì)改變。主要的原因一是企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的現(xiàn)實(shí)需要；二是在2012年新品擔(dān)綱主力后，老品批次退市；三是經(jīng)過(guò)半年市場(chǎng)的考驗(yàn)，不同價(jià)位段的產(chǎn)品屬性趨勢(shì)逐步明朗。
1）從城市市場(chǎng)產(chǎn)品格局總體來(lái)看，CCFL、2D、寬邊框產(chǎn)品的生存空間迅速被壓縮，此類(lèi)產(chǎn)品被替代的形勢(shì)基本已經(jīng)明朗化。而低階直下式產(chǎn)品已迫不及待加入對(duì)CCFL原駐防的底部市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，中低端產(chǎn)品將越來(lái)越多的采用低階直下式LED作為背光源。但是CCFL產(chǎn)品能否被完全或者最終代替，仍然尚待考察。在智能電視方面，從TVOS來(lái)看，在win8系統(tǒng)TV應(yīng)用尚未明朗化前，智能電視系統(tǒng)將形成Android4.x到Android2.x再到Linux的臺(tái)階布局，中高端產(chǎn)品仍將采用Andriod4.x系統(tǒng)為標(biāo)準(zhǔn)配置。Windows系統(tǒng)的智能電視目前仍然較少，Windows產(chǎn)品將在智能電視產(chǎn)品中作出怎樣的定位，目前尚在探索當(dāng)中。
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本文標(biāo)題：節(jié)假日促銷(xiāo)效應(yīng)下降 智能3D窄邊框漸成主流
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