自2011年以來，國(guó)內(nèi)各整機(jī)廠商相繼推出自己的智能電視產(chǎn)品，智能電視成為業(yè)界重點(diǎn)關(guān)注的新盈利點(diǎn)。正是由于國(guó)內(nèi)企業(yè)的超前意識(shí)和搶先布局，使得國(guó)內(nèi)品牌成為國(guó)內(nèi)智能電視市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，這一先發(fā)優(yōu)勢(shì)在2012年表現(xiàn)得尤為明顯。在開年第一時(shí)間展開新品發(fā)布，推出一系列智能電視新品，將之前的擁有獨(dú)立操作系統(tǒng)、可視頻點(diǎn)播、可下載使用應(yīng)用程序，發(fā)展成為語音識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別等一系列人機(jī)互動(dòng)、注重交互體驗(yàn)的新產(chǎn)品。同時(shí)，隨著上半年外資品牌智能電視產(chǎn)品的上市，外資品牌中三星、索尼、夏普、LG均已進(jìn)入國(guó)內(nèi)智能電視市場(chǎng)。2012年智能電視市場(chǎng)可謂群雄逐鹿，廝殺激烈。而在今年5月，聯(lián)想發(fā)布自有智能電視產(chǎn)品idea TV，開始涉足國(guó)內(nèi)智能電視領(lǐng)域，也使得這一戰(zhàn)事的走向變得撲朔迷離。
一、明確智能電視定義：開放式平臺(tái)+人機(jī)交互界面+VOD+App Store
盡管“智能電視”是國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)中最炙手可熱的詞語，但關(guān)于智能電視的定義及標(biāo)準(zhǔn)卻眾說紛紜。為了破除行業(yè)在智能電視定義和產(chǎn)品橫向比較鑒別方面的困擾，奧維咨詢(AVC)在分析國(guó)內(nèi)外智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的差別和中國(guó)的產(chǎn)業(yè)特征基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)智能電視的新定義，按照這個(gè)定義，可以把智能電視的特征概述為：
智能電視，是具有開放式平臺(tái)(Open Platform) 和便利的人機(jī)交互界面(Smart UI)， 在此基礎(chǔ)上，承載視頻點(diǎn)播(VOD)和應(yīng)用軟件庫(kù)(App Store)服務(wù)的電視。
根據(jù)這個(gè)定義，據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)前市場(chǎng)產(chǎn)品中智能電視機(jī)型已達(dá)到331款，這類產(chǎn)品上半年累計(jì)銷量為 65.5萬臺(tái)，市場(chǎng)滲透率已達(dá)到20.96%。
根據(jù)奧維咨詢(AVC)終端調(diào)查顯示，產(chǎn)品終端體驗(yàn)的優(yōu)劣程度，與品牌或產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高低有著密切的聯(lián)系。在智能電視的調(diào)研中，消費(fèi)者普遍顧慮智能電視的操作便捷性。盡管整機(jī)廠商在智能電視的UI界面上進(jìn)行了人性化的設(shè)計(jì)，在具體操控上也是花樣別出，如使用全鍵盤遙控器、觸摸式遙控器、語音、手勢(shì)、無線鍵盤和鼠標(biāo)等方式進(jìn)行操作，但是當(dāng)前智能電視產(chǎn)品的操作體驗(yàn)并未完全消除消費(fèi)者的顧慮。奧維咨詢(AVC)認(rèn)為，智能電視作為一款后仰式家庭娛樂產(chǎn)品，起決定作用的將不僅僅是PC的軟硬件參數(shù)，消費(fèi)者在賣場(chǎng)體驗(yàn)后的主觀感受，將對(duì)購(gòu)買決策起重要作用。
二、解決智能電視功能與服務(wù)的體驗(yàn)將是贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵
消費(fèi)者對(duì)于智能電視的體驗(yàn)主要集中于三大方面：一是人機(jī)交互界面;二是VOD視頻點(diǎn)播;三是應(yīng)用軟件的使用體驗(yàn)。怎樣解決好消費(fèi)者在三大方面的感知和體驗(yàn)，將是贏得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵。
1、人機(jī)交互界面扁平化設(shè)計(jì)，提升觀賞性和便捷性
從人機(jī)交互界面來說，目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的交互界面風(fēng)格分野較為明顯。其中，創(chuàng)維推出的3DUI較為吸引眼球，布局華麗，觀賞性和視覺效果佳。海信、TCL、康佳則采用簡(jiǎn)潔清晰的界面設(shè)計(jì)，將功能置于各選項(xiàng)單元之下，方便用戶歸類與查找。外資品牌中，三星、LG則是整合式界面設(shè)計(jì)，將播放狀態(tài)與功能選項(xiàng)置于同一頁(yè)面當(dāng)中，便于查看和體驗(yàn)。聯(lián)想則采用了其獨(dú)有的三明治界面切換風(fēng)格，這種類似于手機(jī)使用界面的方式在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，其消費(fèi)體驗(yàn)效果如何尚有待考察。奧維咨詢(AVC)認(rèn)為，界面的創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)提升密切相關(guān)，怎樣在電視上讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)三步操作之內(nèi)找到自己需要的功能，實(shí)現(xiàn)操作界面扁平化設(shè)計(jì)，將是提升消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵。
2、VOD視頻點(diǎn)播，解決視頻清晰度和觀看流暢度
從VOD視頻點(diǎn)播來看，消費(fèi)者看重的則是視頻畫面的清晰度以及觀看的流暢度，解決好這兩個(gè)問題需要在產(chǎn)品硬件、軟件、服務(wù)商選擇、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商配合、視頻推送網(wǎng)絡(luò)布局、消費(fèi)者實(shí)際家庭帶寬考慮等多方面做出努力。而目前全國(guó)家庭中普遍帶寬2M的現(xiàn)實(shí)，需要企業(yè)做出更為實(shí)際的工作，在考慮這個(gè)現(xiàn)實(shí)的前提下，從其他角度提升觀看的清晰度和流暢度。只有扎實(shí)做好這一步工作，企業(yè)才能在后續(xù)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì)。換而言之，在VOD視頻點(diǎn)播的功能上，涉及的不僅僅是電視整機(jī)廠商一家的努力。但作為VOD視頻點(diǎn)播終端，電視卻又是消費(fèi)者視頻點(diǎn)播的最直接體驗(yàn)對(duì)象，消費(fèi)者體驗(yàn)不佳，影響的不僅僅是視頻點(diǎn)播的激活率，更是消費(fèi)者對(duì)于智能電視產(chǎn)品的信賴和信心。于是，在VOD功能實(shí)現(xiàn)上的競(jìng)爭(zhēng)力，將體現(xiàn)為企業(yè)對(duì)VOD產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)際的把控能力。企業(yè)除了需要做好自身產(chǎn)品的軟硬件設(shè)計(jì)開發(fā)，還需要在VOD產(chǎn)業(yè)上下游擁有實(shí)際的影響力和可靠的合作伙伴，以及對(duì)產(chǎn)業(yè)政策的深刻理解和前瞻性布局。從目前來看，在此細(xì)分市場(chǎng)上做出實(shí)際改進(jìn)的廠商寥寥無幾。解決VOD體驗(yàn)是一個(gè)系統(tǒng)工程，不管是傳統(tǒng)電視廠商、IT廠商，還是視頻服務(wù)提供商，都需要嚴(yán)陣以待。隨著下半年IT類廠商開始進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，硬件軟件技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。而在其他方面，這一細(xì)分市場(chǎng)是否會(huì)出現(xiàn)新的變局和機(jī)會(huì)，值得觀察和留意。
3、應(yīng)用程序使用，提升豐富度和穩(wěn)定性
第三個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的則是應(yīng)用軟件的下載和使用。從消費(fèi)者體驗(yàn)端來看，應(yīng)用軟件的豐富度和使用的穩(wěn)定性將成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，這也是企業(yè)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。應(yīng)用軟件的體驗(yàn)與智能電視的硬件配置(CPU、GPU、RAM、ROM)、操作系統(tǒng)平臺(tái)、軟件服務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、系統(tǒng)優(yōu)化、系統(tǒng)UI、人機(jī)交互設(shè)備等多個(gè)方面密切相關(guān)。廠商只有在這些方面解決好，才能使消費(fèi)者獲得最佳體驗(yàn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最終勝出。與VOD類似，該功能的完美實(shí)現(xiàn)也將是一個(gè)系統(tǒng)工程，考驗(yàn)著企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)電視產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力。一方面需要解決的是整機(jī)硬件的設(shè)置，使其符合軟件使用的基本需求，甚至超常需求;另一方面需要解決操作系統(tǒng)穩(wěn)定性、軟件的豐富度和下載速度的問題，這要求企業(yè)在積極構(gòu)建自己的軟件生態(tài)鏈的同時(shí)，要悉心優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。此外，對(duì)操作手柄、操作便捷性提出完美的解決方案又是急需關(guān)注的另外一個(gè)問題，這將直接影響消費(fèi)者的操作體驗(yàn)。通過對(duì)現(xiàn)行市場(chǎng)產(chǎn)品的觀察，智能電視應(yīng)用軟件數(shù)量仍然有限，軟件的豐富度尚難以滿足消費(fèi)者的需求，軟件的穩(wěn)定性更是難以得到切實(shí)的保證，這是現(xiàn)行所有產(chǎn)品廠商均需要面對(duì)的問題。傳統(tǒng)電視廠商能否持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，IT類廠商能否成功開拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)智能電視市場(chǎng)的成功卡位，均要對(duì)此予以重視和思考。
總而言之，智能電視給彩電行業(yè)帶來的不僅是一個(gè)新概念、新產(chǎn)品、新技術(shù)，它帶來的還是整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的再造和戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。面對(duì)當(dāng)前彩電市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、企業(yè)利潤(rùn)低、產(chǎn)品更新?lián)Q代快等眾多因素，智能電視的商業(yè)模式將成為整機(jī)企業(yè)利潤(rùn)及市場(chǎng)增長(zhǎng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。相信，智能電視必將成為彩電行業(yè)發(fā)展新的驅(qū)動(dòng)力量。
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本文標(biāo)題：智能電視市場(chǎng)發(fā)展觀察與思考
地址：http://www.sh-jijian.com/a/zhibo/20120610/66546.html
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