大數(shù)據(jù)最開始是由麥肯錫這家公司提出來，在演進(jìn)的過程當(dāng)中，分析師跟我們說大數(shù)據(jù)是有四個(gè)主要的典型特征，所謂的volume、Variety等等。為什么我們進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代？騰訊的團(tuán)隊(duì)很希望十年過后我們都說十年來都是這樣走過去的，這樣就很清楚的看到大數(shù)據(jù)是怎么影響著中國老百姓。這邊主要有三個(gè)很重要的，如果是企業(yè)信息化的話，這些年代會(huì)看到IT技術(shù)的發(fā)展，就是企業(yè)信息的建設(shè)組建累計(jì)了，這一點(diǎn)讓我們作為管理的人能夠找到很多用戶交易數(shù)據(jù)，因?yàn)镮T的發(fā)展，我們能夠找到很多用戶交易數(shù)據(jù)。
第二點(diǎn)，確實(shí)是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，特別是我們大家所理解社交化媒體的興起，我們能夠累計(jì)很多用戶在網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)/關(guān)系數(shù)據(jù)/UGC，第三是無線互聯(lián)網(wǎng)，有了地位位置數(shù)據(jù)的話，你知道你在什么地方，做了什么，買了什么，這些東西跟傳統(tǒng)理解四個(gè)特征是有很大的不一樣。
另外回到一個(gè)更加主觀的課題，大數(shù)據(jù)到底有多大？就那么大。綜合之前兩三個(gè)表，我們能夠做一個(gè)小總結(jié)，這是一個(gè)大數(shù)據(jù)的年代，當(dāng)然需要大智慧的處理，原因是我們有一個(gè)很大的上市機(jī)會(huì)成本，這個(gè)機(jī)會(huì)成本是我們本質(zhì)上能夠非常清楚的理解我們的用戶到底他不只是知道什么，他不只是需要一些什么，更重要的是他認(rèn)識(shí)的人是誰，我們把關(guān)鍵詞叫做“關(guān)系”，很多老外都寫關(guān)系在中國的競銷之道。我們在美國演講的時(shí)候，從一個(gè)熟人的社會(huì)變成陌生人社會(huì)，而且陌生人社會(huì)在技術(shù)年代是沒有陌生人的。說了這一套之后，相信在座很多同事們、來賓們、伙伴們會(huì)問，這個(gè)東西Gwps，在討論的情況下，有兩個(gè)很大的浪潮正在發(fā)生，第一個(gè)浪潮，所謂實(shí)名制的社區(qū)以及正在經(jīng)歷過過程當(dāng)中電子商務(wù)應(yīng)用的普及，用戶的網(wǎng)絡(luò)ID和身份產(chǎn)生越來越多的關(guān)聯(lián)。大家設(shè)想，如果說我們能夠把騰訊的用戶和消費(fèi)者的關(guān)系聯(lián)動(dòng)起來，而且在這個(gè)過程當(dāng)中形成一種營銷的閉環(huán)。這一點(diǎn)好象是非常有未來、有前瞻性的想法，不完全說不可能的，關(guān)鍵點(diǎn)是交易的數(shù)據(jù)和交互數(shù)據(jù)的融合，會(huì)是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)的不僅僅在技術(shù)方面，在應(yīng)用方面，在質(zhì)量的管控，在用戶隱私等等大課題之下，都是我們作為營銷商要考慮的事情，關(guān)鍵是這個(gè)問題在慢慢發(fā)生，對我們來講是完全不可避免要想的。有一天如果騰訊的客戶能夠通過有序的推廣流程而成為各位的客戶或者是用戶，在那個(gè)時(shí)候大數(shù)據(jù)的價(jià)值真正能夠展現(xiàn)出來。
我們的團(tuán)隊(duì)在準(zhǔn)備這份言論的時(shí)候，一個(gè)很重要的關(guān)鍵詞是這樣的，大數(shù)據(jù)的價(jià)值并不只是要滿足我們當(dāng)時(shí)的好奇心，在所有的行業(yè)當(dāng)中也許就只有金融行業(yè)或者是電信行業(yè)，或者在國內(nèi)所有的航空行業(yè)，它可能被孕育的比較好。如果想想其他行業(yè)呢？這種概念是可以挖掘用戶長期的未來的潛力，但是在行業(yè)為什么沒有被應(yīng)用起來呢？在很多行業(yè)當(dāng)中，市場數(shù)據(jù)是沒有辦法跟用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)打通的，我們都覺得我們懂我們的用戶，但是從市場方面所得到那一類型的數(shù)據(jù)是沒法掛到每個(gè)用戶身上的，這就是一個(gè)挑戰(zhàn)。
跟大家分享一張照片，這是過去的我，這是現(xiàn)在的我，那個(gè)是未來的我。在去年有一個(gè)非常榮幸的機(jī)會(huì)在意大利參加了莫文尉小姐的婚禮，是在意大利古寶里舉辦的，那天非常榮幸坐在Fragamo身邊。當(dāng)跟他交談過程當(dāng)中，除了告訴我他平時(shí)很喜歡打獵、打野豬之外，他突然問我，你平時(shí)最大的愛好是什么，我說我最大的愛好就是上網(wǎng)聊QQ，那時(shí)候沒有微博，還沒有微信。我們大家都知道這個(gè)品牌是以形象為導(dǎo)向的，我跟他說，你應(yīng)該確保你們這個(gè)產(chǎn)品的盈利率要持續(xù)的保持很高，如果盈利不高的話，我們其他行業(yè)就很難做下去。后來仔細(xì)去想的時(shí)候，F(xiàn)ragamo認(rèn)為中國市場非常獨(dú)特，從一個(gè)外國人角度來看。他希望通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道去了解中國消費(fèi)者的想法，不一定像我們賣我們的網(wǎng)上，就是打一個(gè)電話買一包奶粉，是當(dāng)成一種大數(shù)據(jù)去挖掘用戶需求的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
講了這套以后，大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體環(huán)境和技術(shù)的服務(wù)我們是如何讓我們更加好的去仔細(xì)的傾聽用戶的需求，去理解他們的需求，從這個(gè)過程當(dāng)中能夠指導(dǎo)我們?nèi)プ龀鲈跔I銷方面的一些行動(dòng)，從而讓企業(yè)能夠達(dá)到一個(gè)所謂的大規(guī)模個(gè)性化營銷，這句話非常有意思，他本身看著是一個(gè)很矛盾的東西，我們在騰訊管理團(tuán)隊(duì)當(dāng)中在鼓勵(lì)我們鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)去擁抱矛盾。大規(guī)模又能夠做個(gè)性化的營銷。
首先看看傾聽的概念是什么，要能夠真正的實(shí)現(xiàn)所謂需求經(jīng)濟(jì)對個(gè)性化的需求，第一個(gè)關(guān)鍵因素就是社會(huì)化媒體價(jià)值廣泛的應(yīng)用，對我們來說，社會(huì)上媒體會(huì)產(chǎn)生很多很大的海量信息，但是這種海量的信息在這個(gè)過程當(dāng)中是否有這個(gè)能力去挖掘當(dāng)中有價(jià)值的顆粒，對大家是非常大的挑戰(zhàn)。CIA分析師說這個(gè)年代是收集情報(bào)數(shù)據(jù)的黃金時(shí)代，因?yàn)槊總�(gè)人都很自覺自愿把自己內(nèi)心的想法跟大家分享，用戶在積極做貢獻(xiàn)的時(shí)候，我們需要做的是更加積極的去傾聽。今年再度騰訊智慧大講堂當(dāng)中，有很多營銷的朋友們，大家確實(shí)是傾聽用戶的需求。
第二個(gè)層面，我們?nèi)绾巫龅嚼斫猓?dāng)我們看到大數(shù)據(jù)時(shí)代的時(shí)候，企業(yè)和品牌所缺乏的恰恰并不是數(shù)據(jù)，而是信息，IBM在近期對全球1700多個(gè)CMO，做了調(diào)研，70%以上的CMO說根本對這個(gè)時(shí)代沒有任何心理準(zhǔn)備。我今天早上在樓上用早點(diǎn)的時(shí)候，正好這時(shí)候是北京有車展，早點(diǎn)餐廳旁邊都是來參加車展國際上友好客戶，有很多人都在說這個(gè)車展你們的銷售如何，你們的進(jìn)度如何等等，你在聽這種信息的時(shí)候，這個(gè)課題跟大家分享的時(shí)候，第一個(gè)字眼就是外面很堵塞，所以對賣車是好事，這個(gè)時(shí)候所謂的收入依然重要，但是這個(gè)連接點(diǎn)如何更加找出是非常彷徨的。作為一個(gè)CMO，他最大的挑戰(zhàn)不是獲取可用的數(shù)據(jù)，而是如何解讀這種數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)提供的洞察力制定一套業(yè)務(wù)的決策。
從行動(dòng)方面來看，在媒體層面，個(gè)性化推薦被廣泛應(yīng)用，也是多年來騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展非常重要的方向。同時(shí)，也是營銷可以借鑒的。當(dāng)中國互聯(lián)網(wǎng)過億的時(shí)候，在中國人口的滲透率不是那么大的時(shí)候，你是能夠做單一化營銷。但是當(dāng)你擁有那么多用戶化，我們也許就不能再單純做單一營銷，而是做個(gè)性化營銷。
最新的挑戰(zhàn)當(dāng)中人是需要三只手，我對這位英國的學(xué)者真是抱有非常大的尊敬，這位學(xué)者在2005、06年的時(shí)候已經(jīng)洞察出全球慢慢已經(jīng)走向一個(gè)需求經(jīng)濟(jì)的年代。在那個(gè)年代沒有太多的互聯(lián)網(wǎng)，也沒有Facebook，也沒有微信，但是他說會(huì)走向一個(gè)需求經(jīng)濟(jì)的年代，沒有想到大數(shù)據(jù)服務(wù)體系和觀念的成熟才能夠讓所謂大規(guī)模、個(gè)性化成為可能性，這個(gè)不是從體制方面能夠做到的，要通過營銷知識(shí)和技術(shù)的融合，最終能夠?qū)崿F(xiàn)品牌營銷的收益。技術(shù)的重要性從對小到重要，到無縫融合，意味著我們在各自所在的行業(yè)當(dāng)中，CMO這個(gè)職位是否是CM+TO才是真正為我們的用戶創(chuàng)造價(jià)值。這一點(diǎn)值得我們深思。
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本文標(biāo)題：騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義：大數(shù)據(jù)時(shí)代已來臨
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