5年前，火透了半邊天的81集熱播劇《武林外傳》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)只賣出了10萬元;3年前，經(jīng)典諜戰(zhàn)片《潛伏》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)也只有每集1萬元。如果放在今天，這兩部電視劇的版權(quán)方是無論如何也不肯如此“賤賣”的�，F(xiàn)在，一部熱播劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價動輒需要幾百萬元。如果要購買獨家播放權(quán)，視頻網(wǎng)站怎么也得付出上千萬元才行。
視頻網(wǎng)站不差錢
今年6月，搜狐視頻斥資3000萬元購買《新還珠格格》的新媒體獨家版權(quán)。搜狐董事局主席張朝陽透露，熱門影視劇的采購成本暴漲100倍，已經(jīng)達(dá)到單集80萬~100萬元。“凡是熱的、火爆的或者最有可能火爆的影視劇，我們都會去買，無論價格多少�！缎逻�珠格格》就是這樣的，我們拿下它因為我們認(rèn)為它會火。”
門戶網(wǎng)站財大氣粗，主流視頻網(wǎng)站也不甘示弱，7月15日，優(yōu)酷網(wǎng)公布了2011年優(yōu)酷影視戰(zhàn)略進(jìn)展。優(yōu)酷網(wǎng)總編輯朱向陽表示，優(yōu)酷網(wǎng)將推出登陸衛(wèi)視黃金檔的150部熱播劇和50部獨家播放劇。2011年優(yōu)酷的版權(quán)成本至少上漲50%。
為獲得更多用戶，將流量變現(xiàn)，視頻網(wǎng)站不惜血本。“視頻網(wǎng)站之所以都砸重金進(jìn)入市場，最核心的原因是這一行業(yè)的競爭還遠(yuǎn)未結(jié)束，還沒排定座次，沒有誰能做到贏家通吃。”在鳳凰網(wǎng)副總裁陳志華看來，視頻網(wǎng)站在獲得融資之后，急需要提升品牌形象，搶占更大用戶市場，提升網(wǎng)絡(luò)視頻廣告份額，視頻網(wǎng)站在“打江山搶山頭”的時候，不會考慮成本，因為每個視頻網(wǎng)站都抱著一個希望——“等把市場份額花錢砸下來之后，只剩下幾個寡頭，視頻網(wǎng)站在版權(quán)和廣告上的定價權(quán)就更大了”。不過，陳志華認(rèn)為這個階段還遠(yuǎn)未到來。
艾瑞咨詢分析師曹笛認(rèn)為，在線廣告是視頻網(wǎng)站相對成熟的盈利模式，為了豐富視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，防止用戶流失，視頻網(wǎng)站不得不購買熱播劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。“一些受歡迎的熱播劇別人有，你敢不買嗎?”
7月27日，樂視網(wǎng)發(fā)布了2011年上半年的財報。財報顯示，得益于視頻網(wǎng)站紛紛購買熱播劇版權(quán)，樂視網(wǎng)今年上半年的版權(quán)分銷收入達(dá)到1.17億元，而樂視網(wǎng)的視頻平臺廣告發(fā)布收入只比去年同期增長了45.57%，這與競爭對手優(yōu)酷和土豆的廣告收入增速相比落后很多。
盡管熱播劇能帶來龐大用戶群和廣告收入，但是高得驚人的版權(quán)價格依然會讓視頻網(wǎng)站經(jīng)營者的后背產(chǎn)生一絲涼意。7月22日，搜狐視頻首席執(zhí)行官劉春在其微博中表達(dá)了對影視劇版權(quán)價格飛漲的憂慮：“最近參與買劇，感覺視頻網(wǎng)站全急眼了，100多萬元一集打破頭去爭，簡直瘋狂啊，這樣下去遲早大家都玩完。”
感到憂慮的不僅僅是劉春，陳志華也認(rèn)為目前的視頻版權(quán)價格存在嚴(yán)重的泡沫。“幾年時間價格上漲了幾十倍上百倍，不是泡沫是什么?”在陳志華看來，視頻網(wǎng)站廣告的價格增長速度盡管很快，但是與電視廣告的價格增長速度之間依然有很大落差。廣告收入很難抵消版權(quán)采購的成本。
自制劇遠(yuǎn)未成熟
近日，優(yōu)酷網(wǎng)副總裁魏明透露，今年6月底，優(yōu)酷與華納兄弟影業(yè)達(dá)成一個歷時3年、涉及400部電影的戰(zhàn)略合作。而在此之前，騰訊斥資4.5億元購買了華誼兄弟4.6%的股分，曲線進(jìn)入影視制作業(yè)。
一年以前，很多視頻網(wǎng)站宣稱拍攝自制網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影以應(yīng)對版權(quán)高漲。實際上，這樣做更多地是宣傳網(wǎng)絡(luò)自制劇的概念，是視頻網(wǎng)站的營銷策略。
但現(xiàn)在情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變，視頻網(wǎng)站紛紛進(jìn)入視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的上游。今年4月，奇藝網(wǎng)投資拍攝《光輝歲月之再見理想》，與節(jié)目制作團(tuán)隊合作推出《恐怖!健康警報》、《愛Go了沒》也備受關(guān)注。奇藝網(wǎng)還宣布將在自制領(lǐng)域全線發(fā)力，年內(nèi)至少推出4檔專業(yè)級綜藝節(jié)目、1部影視劇和1部電影。此外，7月21日，搜狐視頻聯(lián)手天娛傳媒拍攝的偶像劇《夏季甜口》上線，一周之內(nèi)點擊量超過2000萬。
影視劇版權(quán)采購成本高漲，自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目這條路能走通嗎?在曹笛看來，自制影視劇可以豐富視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，推廣企業(yè)形象，打響品牌。“此外，視頻網(wǎng)站可以擁有自制劇的版權(quán)，將版權(quán)賣給別的視頻網(wǎng)站以拓展盈利渠道”。
“視頻網(wǎng)絡(luò)劇可以為廣告主量身定做，更大程度上是一個營銷產(chǎn)品，一般在拍攝之前已經(jīng)找好了相應(yīng)的廣告客戶，已經(jīng)有一部分成本能夠回收。”盡管陳志華也認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)自制劇對視頻網(wǎng)站而言是一個不錯的營銷產(chǎn)品，但是他并不認(rèn)為拍攝網(wǎng)絡(luò)自制劇能夠平衡影視劇版權(quán)采購的高額成本，“中國每年的影視劇產(chǎn)量是14000多部，視頻網(wǎng)站憑什么認(rèn)為自己的影視劇就能夠脫穎而出成為最熱門的幾部呢?”
除了網(wǎng)絡(luò)自制劇，不少視頻網(wǎng)站也在發(fā)力做網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。這條路能否走通，最重要的是看網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量怎么樣。但是對視頻網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目最大的問題是缺少專業(yè)的團(tuán)隊和經(jīng)驗。
“網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目要同時具有電視級的品質(zhì)、尊重互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律和融合互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗。”陳志華稱，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目必須融合互聯(lián)網(wǎng)自身的互動、參與感、直播在線等特點，融入互聯(lián)網(wǎng)因素，只有這樣才能與電視臺的節(jié)目競爭。
在自制節(jié)目方面，鳳凰視頻依托鳳凰衛(wèi)視和鳳凰網(wǎng)的資源優(yōu)勢，在自制劇方面推出了《全民相對論》、《誠人之美》等節(jié)目，受到好評。而依托以視頻資訊為主的媒體模式，2011年1月到6月，鳳凰視頻的流量增長了兩倍。
但并不是所有的視頻網(wǎng)站都像鳳凰視頻這樣幸運，是含著金湯匙的富二代。一些視頻網(wǎng)站的節(jié)目雖然融入了互聯(lián)網(wǎng)的因素，但是節(jié)目質(zhì)量較低，很難實現(xiàn)商業(yè)價值。“盡管號稱重金打造，但是很多視頻網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目仍然很差。”陳志華對目前視頻網(wǎng)站的自制劇和自制節(jié)目評價都不高。
“自制劇的成熟之路還很長，視頻網(wǎng)站并不具備非常強(qiáng)的制作自制劇的能力。”曹笛認(rèn)為，視頻網(wǎng)站自制劇是未來視頻網(wǎng)站的一個發(fā)展方向，但它只能算是視頻網(wǎng)站發(fā)展的一個亮點，不能成為主流，“傳統(tǒng)的影視劇仍將是主流”。
進(jìn)入2011年，視頻網(wǎng)站廣告位的價格不斷上漲，排名靠前的視頻網(wǎng)站正處于扭虧為盈的轉(zhuǎn)折點上。
艾瑞資訊公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度，中國在線視頻行業(yè)整體市場規(guī)模14.8億元，同比上漲118.2%。其中，廣告市場規(guī)模達(dá)到10.3億元，同比上漲119.9%。廣告收入約占視頻行業(yè)整體收入的七成左右。在優(yōu)酷網(wǎng)的流量統(tǒng)計中，優(yōu)酷網(wǎng)約有60%~70%的流量是來自影視內(nèi)容，約20%來自用戶自制內(nèi)容，約10%來自優(yōu)酷出品的內(nèi)容。
陳志華也認(rèn)為，眾多視頻網(wǎng)站不應(yīng)該一窩蜂地扎堆影視熱播劇，“業(yè)界需要思考差異化的發(fā)展道路，為豐富整個視頻廣告市場的營銷手段做出自己的嘗試” 。
在眾多視頻網(wǎng)站都在豪賭視頻熱播劇的時候，鳳凰視頻走的是另一條路徑——以視頻資訊、視頻短新聞為主的視頻媒體路線，影視劇點播并不是鳳凰視頻的重點業(yè)務(wù)。對此，陳志華稱，從用戶市場的角度看，影視劇點播對應(yīng)的是年輕用戶群體，廣告業(yè)務(wù)主要是快速消費品領(lǐng)域;視頻資訊路線的廣告主要針對有一定消費能力的、年齡稍大一些的用戶，因此廣告主主要來自汽車和IT領(lǐng)域。“盡管影視劇點播是用戶最主流的需求，但是視頻媒體路線的用戶數(shù)已經(jīng)和影視劇市場相差無幾了，視頻資訊也是市場的主流”。
“視頻網(wǎng)站的競爭包括內(nèi)容服務(wù)、硬件服務(wù)和用戶體驗。”曹笛認(rèn)為，除了差異化，視頻網(wǎng)站還必須保證視頻網(wǎng)站的負(fù)載量、播放的流暢程度，提升用戶體驗，因為“視頻網(wǎng)站必須憑借服務(wù)質(zhì)量以及內(nèi)容和品牌的差異化，讓消費者和廣告主能記住你”。
這是一場資本的游戲。誰能有更多資本面對接下來更殘酷的競爭，誰就可能勝出。曹笛預(yù)計，視頻網(wǎng)站燒錢的狀態(tài)還將持續(xù)一年左右：“一些企業(yè)的現(xiàn)金流已不那么充裕，如果他們沒有抓住接下來一波IPO的機(jī)會或沒獲得更多融資，當(dāng)錢花光時，它的業(yè)務(wù)就會慢慢萎縮。一些排名靠前的企業(yè)會形成相對穩(wěn)定的競爭格局，較弱的視頻網(wǎng)站要么被收購，要么死掉。”用陳志華的話來說是，剩者為王。“不過，這個市場足夠大，可以容納多家一流企業(yè)”。
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