在處理庫存的過程中，凡客發(fā)現(xiàn)了品牌服裝電商相對(duì)傳統(tǒng)服裝業(yè)者的優(yōu)勢(shì)
2013年1月21日，凡客誠(chéng)品數(shù)據(jù)中心向CEO陳年報(bào)告：按過去三天銷售數(shù)據(jù)推算，凡客全國(guó)六大庫房秋冬季商品庫存只剩下16天。
這意味著，再過16天，凡客所有秋冬季商品將銷售一空。積聚在這家電子商務(wù)公司身上長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月的巨大庫存壓力，終于被徹底消解。
每一個(gè)聽到這個(gè)消息的電商同業(yè)第一反應(yīng)都是吃驚：“哦?那可真不容易!去年這會(huì)兒大家都在猜，今年第一個(gè)要死掉的肯定是凡客……”
凡客沒有死，反而花了整整一年的時(shí)間無聲無息地打了一場(chǎng)硬戰(zhàn)。人員從12000人縮減到了不到5000人;兩個(gè)事業(yè)部變成了“六大六小”12個(gè)事業(yè)部、共19條產(chǎn)品線;28個(gè)倉儲(chǔ)中心布局被砍到只剩下6個(gè);SKU(品類)數(shù)目從19萬個(gè)收縮至不足6萬……
然后，就是從2012年最后一個(gè)季度集中開始了以“歲末促銷”為主題的全面清理庫存行動(dòng)，部分商品打出1元、9元、19元、29元、49元的低價(jià)。
清理行動(dòng)比預(yù)想的更成功，凡客騰出了倉庫空間，用凡客創(chuàng)始人兼CEO陳年的話說，“完成了一次自我造血，現(xiàn)在感覺非常安全”。負(fù)責(zé)凡客鞋品事業(yè)部的助理總裁周強(qiáng)則以“如釋重負(fù)”形容其感受。
相比很多線下品牌服裝企業(yè)動(dòng)輒300天甚至600天的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，凡客有理由感到安全。相比現(xiàn)金，可能更讓陳年安心的是，通過一年的盤整，凡客找回了自己，也找到了作為一家品牌服裝電商生存和發(fā)展下去的信心與方法。
解決庫存問題正是一個(gè)突破口�！皞鹘y(tǒng)服裝企業(yè)2012年幾乎都被庫存壓垮了。這對(duì)它們是一個(gè)災(zāi)難，但對(duì)凡客是一個(gè)機(jī)會(huì)�！标惸暾f。
“爆倉”之外的收獲
庫存來得非�？�。
2011年一季度，凡客從上到下還處在眩暈的狀態(tài)中。在連續(xù)推出明星代言人韓寒和黃曉明之后，凡客體走紅網(wǎng)絡(luò)，廣告效應(yīng)爆發(fā)和2010年底新品羽絨服的熱銷帶來了2011年頭三個(gè)月業(yè)績(jī)暴增。凡客借勢(shì)提出2011年銷售100億元的目標(biāo)�！爱�(dāng)時(shí)沒人懷疑這個(gè)目標(biāo)。凡客開始的頭幾年，我們對(duì)明星產(chǎn)品和大環(huán)境預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，老是缺貨。當(dāng)時(shí)覺得我們什么都能賣，什么都能賣好。沒想到到夏天庫存就起來了�！狈部偷诹聵I(yè)部(襯衫)的負(fù)責(zé)人姚婷回憶說。
等到2011年底的時(shí)候，春夏庫存還在，秋冬的庫存又起來了。凡客陷入前所未有的恐慌。陳年自己，描述過當(dāng)時(shí)的窘境：“最難的時(shí)候是什么，是庫房里堆滿了存貨的時(shí)候怎么做決定。一方面問題擺在那，庫房要砍下去;另一方面，存貨往哪放?上新貨都沒有地方�！�
凡客不說，但很多業(yè)內(nèi)人士都在猜測(cè)凡客在2011年前后因快速擴(kuò)張所形成的庫存積壓到底有多大�！�10億元”“20億元”一類的數(shù)字，都曾見諸報(bào)端。
而在2012年之初，一方面是迫于外界密集質(zhì)疑其庫存高企可能導(dǎo)致巨大的資金鏈風(fēng)險(xiǎn)，為了維穩(wěn)，凡客在清理庫存的行動(dòng)上起初相當(dāng)克制。另一方面，凡客第一事業(yè)部的負(fù)責(zé)人周強(qiáng)也坦承，凡客并不敢輕易嘗試大力度打折促銷，因?yàn)椴恢澜祪r(jià)降到一定程度是不是真的能賣出去，從來沒有人試過，公司也擔(dān)心價(jià)格打得太低，毛利率等數(shù)據(jù)會(huì)特別難看，所以“還是希望慢慢賣，慢慢消化，通過一些正常的促銷去賣”。
2012年前三季度，慢慢賣的方法只消化了三分之一的庫存。一些庫存產(chǎn)品積壓已久，再不賣出去品質(zhì)就要“壞”了，而淘寶“雙十一”促銷的200億元銷售額給了凡客啟發(fā)。在這種情況下，在電商行業(yè)集體發(fā)動(dòng)大促的掩護(hù)之下，凡客順勢(shì)推出了自己的年終搶購(gòu)活動(dòng)。
行動(dòng)開始很低調(diào)，幾乎沒有做對(duì)外宣傳，但打折的力度前所未有�！�1元絲襪、9元的襯衫及手衣、19元雪地靴……”超低的價(jià)格果然成功激發(fā)了用戶對(duì)限時(shí)搶購(gòu)的參與熱情。無論是反季節(jié)的涼拖還是全品類時(shí)期并不怎么好銷的榨汁機(jī)，上線半小時(shí)就被一搶而光。
12月以后，凡客僅存的六個(gè)倉儲(chǔ)中心“爆倉”。人手不夠，北京總部每天都不得不抽調(diào)幾百人停掉手里的工作，趕去支援庫房，陳年本人也去庫房撿了一周的貨。如此大規(guī)模的臨時(shí)性支援，公司內(nèi)部被稱為“倉儲(chǔ)總動(dòng)員”，持續(xù)數(shù)周至今仍未真正結(jié)束，而凡客全體員工都成了倉儲(chǔ)中心各工種的熟練工。
被庫存壓了一年多的凡客開始享受這久違的“爆倉”的快感：
“這是觸底反彈，有一點(diǎn)好消息對(duì)整個(gè)公司就是最好的事，我們這段時(shí)間都在庫房，整個(gè)冬天就消停了一周，但大家士氣高漲——公司這么多定單!”
看到效果后，凡客開始在微博上加大了宣傳力度，從陳年到凡客粉絲團(tuán)，都開始大力推廣凡客悄然啟動(dòng)的這次大力度促銷。一些意外的收獲接踵而至。
訂單猛增讓各大寫字樓里堆滿凡客標(biāo)志性的牛皮紙盒子，這變成了效果很好的免費(fèi)宣傳廣告。也有用戶在網(wǎng)上曬單。根據(jù)凡客內(nèi)部的監(jiān)測(cè)，進(jìn)入搶購(gòu)促銷季后，公司每天新增用戶15%左右。
和其它電商網(wǎng)站一樣，凡客在促銷的過程中進(jìn)行了嚴(yán)格的監(jiān)測(cè)，控制每天推出的打折商品的數(shù)量，一旦銷售超過一定上限(約為該款型庫存總量的10%-20%)左右，就將商品下架。
也在促銷過程中，凡客發(fā)現(xiàn)電商消費(fèi)者行為并不理性，甚至連公司內(nèi)部人都扛不住打折的誘惑，下單搶購(gòu)。陳年舉例說，公司的一位副總買了四箱衣服�！拔艺f你穿嗎?沒有，都堆在家里。但他認(rèn)為自己很了解情況，天天買。”
更重要的是，打折帶來了人氣，也帶動(dòng)了網(wǎng)站整體銷售。“可能整個(gè)銷售只釋放了十雙1元的襪子，原來賣29元的襪子昨天只賣五雙，今天在1元襪子的帶動(dòng)下多賣了幾十雙�！标惸杲�(jīng)過觀察，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)用戶面對(duì)大力度的促銷活動(dòng)，常�！皝y買一氣”——“用戶在這個(gè)過程里不會(huì)分得很清楚，不會(huì)只買打折商品，不打折不買，因?yàn)樵诰W(wǎng)上瀏覽商品的遷移成本很低，全都是順手買�！�
凡客自己監(jiān)測(cè)的用戶購(gòu)買行為數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，每單均價(jià)較之促銷前提升了，這顯示正價(jià)商品的銷量并沒有因?yàn)橛脩舸罅肯聠钨?gòu)買低價(jià)打折商品而減弱，而是同時(shí)增長(zhǎng)。
2013年1月21日，數(shù)據(jù)中心向陳年提交的最新快報(bào)顯示，全公司冬季產(chǎn)品的庫存只剩下16天。
這次試水為凡客贏得的不只是現(xiàn)金和甩掉包袱重新上陣的輕松，還有信心。在重新將凡客回歸品牌服裝電商的定位后，陳年曾密集拜會(huì)多家傳統(tǒng)服裝企業(yè)，所有企業(yè)幾乎都深陷庫存之?dāng)_。
過去幾年服裝行業(yè)的快速發(fā)展使得包括李寧在內(nèi)的眾多品牌都在盲目擴(kuò)張渠道，到了2012年，大量庫存積壓在渠道環(huán)節(jié)，但品牌企業(yè)管理粗放，與代理商關(guān)系松散，以至于很多企業(yè)只有庫存總量，對(duì)于具體到每款產(chǎn)品分別有多少庫存，庫存分散在哪些渠道都不掌握，而僅僅完成這些統(tǒng)計(jì)就可能就需耗時(shí)半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，更遑論統(tǒng)一行動(dòng)和價(jià)格來清理庫存，甚至控制庫存處理的進(jìn)度了。傳統(tǒng)的做法通常是交給專門的庫存清理公司，并限定其銷售范圍，以盡量減少對(duì)于新貨和相關(guān)品牌的影響。
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本文標(biāo)題：凡客誠(chéng)品戰(zhàn)庫存
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