8月15日，京東商城與蘇寧、國美間的價格戰(zhàn)引發(fā)了廣泛關注。
日前，國家發(fā)改委等政府相關部門介入調查，給參與這一場“口水大于實戰(zhàn)”的三家電商企業(yè)定下“價格欺詐”的批評基調。不過，圍繞著大家電、3C產品的價格戰(zhàn)、線上線下成本的討論并未偃旗息鼓。
作為B2C領域規(guī)模最大、輿論影響力最強的一次“巔峰對決”，短期來看，本次價格戰(zhàn)似乎是“鬧劇收場”，但從長期來看，在政府協(xié)調下，電商企業(yè)的整頓則可能促進整個電商、家電零售業(yè)的深刻思考，從而加速了家電零售業(yè)的生態(tài)逆轉。
消費者：購物習慣遷移加速電商縱深普及
價格戰(zhàn)本身是行業(yè)發(fā)展的必經階段，這在歐美、日本等國家同樣如此。日本新華僑報總編蔣豐表示，消費市場的各種價格戰(zhàn)在日本也多次發(fā)生，但近幾年少了。由此可見，價格戰(zhàn)的本質是從“大亂到大治”，最終使商家和消費者共贏。因此，探究“8·15”價格戰(zhàn)后期的“后遺癥”，這對厘清產業(yè)未來發(fā)展形態(tài)，驅動消費者完成從線下到線上商務的遷移及完善電商規(guī)范至關重要。
在本次價格戰(zhàn)中，京東、蘇寧等均向消費者承諾，會比對方價格低，一旦發(fā)現(xiàn)價格高的現(xiàn)象會即時調價，顯然從邏輯上看這是一個“死循環(huán)”，除非雙方價格持平，按兵不動。就當業(yè)界均認為這種“自殺式”的價格戰(zhàn)對雙方會產生傷害的同時，卻引發(fā)了消費者對京東、蘇寧易購兩大電商平臺瘋狂登陸，加速了消費者向線上消費的遷移。
易觀智庫調查顯示，從流量變化來看，京東、蘇寧和國美都有所斬獲，其中京東商城的流量絕對值增長最為迅速，逼近天貓當日流量。從流量和銷量維度來看，參與價格戰(zhàn)的各家平臺都有所收獲，電子商務的滲透率再次提升。
記者發(fā)現(xiàn)，價格戰(zhàn)期間，即使是日常習慣于“逛”國美、蘇寧的老年群體也開始街頭巷議，討論電商，甚至要求子女傳授網購的方法和技巧，準備未來通過互聯(lián)網渠道購買產品。另一方面，也打破了網購群體主要集中在一二線城市的格局，當前電商概念逐漸在三四線城市普及。而且消費者的購買行為也趨于理性，先線上比價，再進行購買的新消費習慣正在養(yǎng)成。
供應商：借勢博弈破局毛利保護條款
除了讓越來越多的消費者認識和了解到電商渠道外，本次價格戰(zhàn)對家電業(yè)生態(tài)的沖擊也是顯而易見的。業(yè)界人士指出：“本次價格戰(zhàn)大大提升了大家電廠商對于線下渠道的博弈能力，有望打破傳統(tǒng)線下渠道長期以來的毛利保護條款即返點體系，蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售巨頭迫于電商規(guī)模和影響力的提升，可能對自身較高的返點政策有所調整�！�
所謂毛利保護條款，又稱保底返利，實際上是保護零售商的條款。它具體是指供應商與零售商之間簽署協(xié)議，供應商需要無條件保證零售商有固定的毛利率。如約定雙方月度返利為10%，供應商一年中實際銷售額小于1000萬元，則需要以1000萬元為基數(shù)繳納給賣場返利費用，實際這是一種轉嫁經營風險的行為，違背了雙方共同經營共擔風險的原則，一旦零售商單方面降價，廠家則需要自己掏錢補足零售商的損失。
再以本次大家電價格戰(zhàn)為例，一臺標價5000元的夏普電視，如果雙方簽訂了10%的毛利保護協(xié)議，供應商就要保證零售商500元的毛利。如果零售商單方面開展促銷活動將該電視4000元售出，遵循協(xié)議要求還需保障零售商有500元的毛利，這中間產生的虧損必然由供應商來承擔。
一位大家電行業(yè)資深人士指出，“此前，傳統(tǒng)零售巨頭為了保證自身利益，均會向供應商要10至15個點的毛利保護，對此，供應商別無選擇，但在電子商務渠道崛起后，尤其這次價格戰(zhàn)使得這一現(xiàn)象有所改善，因為京東商城等渠道在大家電這塊是沒有毛利保護的，這對于供應商而言是一大利好政策。但基于電商渠道還并未成為大家電產品的主要營銷渠道，線下零售的這種返點政策雖已呈現(xiàn)破局形勢，但新的渠道發(fā)展局面并未建立。”
目前來看，國美、蘇寧等傳統(tǒng)連鎖渠道對家電供應商的控制力也正逐步被削弱。根據(jù)國美電器(微博)半年報，國美電器上半年來自供應商的收入只有3.76億元，而2011年同期則為10.88億元，這意味著國美要繼續(xù)依靠進場費、廣告促銷費等來自供應商的收入獲得高額利潤已經不再可能。電商渠道的壯大，讓供應商與國美、蘇寧等有了談判的底氣，并將合作關系拉回到正常的軌道中來。
事實上，這是對行業(yè)潛規(guī)則的被動式“修正”，也是諸多家電廠商私下支持價格戰(zhàn)的原因所在。一位家電廠商認為，現(xiàn)在電商跟10年前傳統(tǒng)零售行業(yè)一樣，初期會關注規(guī)模和市場份額，但商業(yè)模式或者價格體系最終會趨于平衡，就像國美、蘇寧等一樣，會找到一個最終的利益鏈條。而且廠商也有自己一套成熟的價格體系，不可能讓電商隨意定價，但也會給不同渠道以不同產品，避免沖突。
傳統(tǒng)渠道與新興電商企業(yè)“火拼”電商業(yè)務時，也開始改變以往的“回款賬期長”的硬性傷，盡量將“賬期”縮短，給予家電廠商更多的現(xiàn)金流。業(yè)內人士坦言，如果沒有京東在大家電領域的“鲇魚效應”，很難相信傳統(tǒng)渠道的類金融模式正在悄然改變。
家電渠道：平衡關系被打破
值得關注的是，此次電商價格戰(zhàn)進一步加速了線下零售渠道向線上的轉移，比如蘇寧電器、國美等傳統(tǒng)家電連鎖渠道，雖然也在探索線上B2C的發(fā)展模式，但考慮到線下線上“左右互博”的掣肘，一直處于“向左走，向右走”的徘徊期。
價格戰(zhàn)的爆發(fā)，徹底激活了傳統(tǒng)家電渠道進軍電商的熱情，也有效提升了蘇寧、國美線上平臺的訪問量。
“8·15”期間，宕機、網頁打開緩慢等現(xiàn)象也讓傳統(tǒng)零售商真切的感受到線上服務能力的差距，從而促動其有針對性地提升技術水平并專注于用戶購物體驗。同時，價格戰(zhàn)對于國美、蘇寧因勢利導的轉換思維模式并迅速適應電商角色，快速融入電商大環(huán)境之中起到了至關重要的推動作用。
本次大規(guī)模價格戰(zhàn)后，線上線下零售模式成本的高低與否，已成為衡量平臺發(fā)展優(yōu)劣的關鍵關注點之一。
數(shù)據(jù)顯示，京東2011年毛利率為5.5%、配送費占比6.6%、廣告占2.3%、技術和管理費用率在1.5%左右。綜合推算，京東電商成本接近10.4%;蘇寧財報顯示，去年成本費用率為11.95%。而10年前，國美、蘇寧毛利率9.8%，如今已超過了19%，但成本也上升到15%，如果遷移到線上，大家電至少便宜10%。零售模式的演變是個效率不斷提升的過程，線下渠道相對于線上來說，沒有效率優(yōu)勢，比如線下店內有大量的促銷人員，實現(xiàn)1000億元的銷售額有17萬人在做促銷，效率較低，而店面租賃成本持續(xù)上升，也導致家電連鎖被房地產綁架的怪現(xiàn)象。
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本文標題：電商價格戰(zhàn)助推家電零售業(yè)渠道轉型
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