一個(gè)跨國(guó)公司怎樣堅(jiān)持既要跨國(guó)公司全球策略又適合本土情況，是不少跨國(guó)公司老板要思考的問(wèn)題。亞馬遜作為一個(gè)跨國(guó)公司，它在中國(guó)經(jīng)營(yíng)策略是什么?亞馬遜中國(guó)CEO王漢華在演講時(shí)表示，在中國(guó)的本土化創(chuàng)新過(guò)程中，需要解決一些結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題，一個(gè)重要舉措就是打造亞馬遜在美國(guó)之外的一個(gè)物流中心。另外，亞馬遜在全球都不做自己的配送，除了中國(guó)。
中國(guó)企業(yè)家網(wǎng)整理觀點(diǎn)如下：
王漢華：
亞馬遜作為一個(gè)跨國(guó)公司它在中國(guó)經(jīng)營(yíng)策略是什么?我們這兩天可能聽(tīng)到很多話題，就是“創(chuàng)新”。作為一個(gè)跨國(guó)公司，它在中國(guó)怎么樣堅(jiān)持既要跨國(guó)公司全球策略適合中國(guó)情況，同時(shí)，又要充分利用跨國(guó)公司它自身一些全球技術(shù)和其他方面優(yōu)勢(shì)。所以，我想就這個(gè)記者們常問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題，也是困惑很多跨國(guó)公司一個(gè)問(wèn)題，做一個(gè)簡(jiǎn)短溝通和交流。
亞馬遜在座應(yīng)該都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，它的歷史和創(chuàng)始人，我想借這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家分享一些，大家可能不知道有關(guān)亞馬遜的秘密。它的創(chuàng)業(yè)確實(shí)也是在一個(gè)車(chē)庫(kù)開(kāi)始，很巧。為什么美國(guó)創(chuàng)業(yè)公司都跟車(chē)庫(kù)有關(guān)系，惠普創(chuàng)業(yè)故事，蘋(píng)果車(chē)庫(kù)創(chuàng)業(yè)故事，亞馬遜也是從車(chē)庫(kù)創(chuàng)業(yè)開(kāi)始的。這個(gè)有一點(diǎn)可能大家會(huì)不清楚，但是對(duì)美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這是一個(gè)很容易接受一件事情。
美國(guó)車(chē)庫(kù)是非常大，往往是那些喜歡玩人花很多時(shí)間在這個(gè)地方。包括這些公司，這些人都是喜歡玩小東西，動(dòng)力能力比較強(qiáng)，他們創(chuàng)業(yè)從車(chē)庫(kù)開(kāi)始，就不足為奇。
還有一個(gè)事情，大家不太了解亞馬遜歷史，其實(shí)亞馬遜發(fā)展成現(xiàn)在世界500強(qiáng)，它名氣很大，非常成功。實(shí)際經(jīng)營(yíng)策略就是畫(huà)在一張餐巾紙上，這是10年前一個(gè)餐巾紙上畫(huà)的一個(gè)策略，到今天為止亞馬遜還是遵循這個(gè)策略。一個(gè)人，一個(gè)車(chē)庫(kù)，還一張餐巾紙。
亞馬遜現(xiàn)在在全球整個(gè)去年的營(yíng)收是超過(guò)480億，不止是一個(gè)網(wǎng)上最大零售商，現(xiàn)在亞馬遜自己已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為一個(gè)真正的互聯(lián)網(wǎng)以技術(shù)為主這樣一個(gè)平臺(tái)型公司。大家比較熟知亞馬遜一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)，包括它的電子書(shū)，包括亞馬遜云計(jì)算在行業(yè)里面都是非常領(lǐng)先。
為什么亞馬遜能夠做這么多創(chuàng)新，其中核心一點(diǎn)就是它的公司經(jīng)營(yíng)理念：以客戶至上。我們希望變成線上以客戶為中心的公司，具體到電子商務(wù)這個(gè)取決于我們對(duì)消費(fèi)者一個(gè)基本的需求研究和了解。就是說(shuō)我們認(rèn)為消費(fèi)者不管在什么地方，不管中國(guó)是美國(guó)，還是男的女的，有這樣4個(gè)基本需求，特別在網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候，首先用這樣4個(gè)最基本問(wèn)題。
第一個(gè)是有沒(méi)有，第二個(gè)是貴不貴，第三個(gè)是快不快，第四個(gè)是好不好。我們認(rèn)為不管你在任何地方，這4個(gè)需求是占主導(dǎo)地位，決定真正是不是愿意掏這個(gè)錢(qián)包來(lái)投你的票。如果這是對(duì)的，這就是亞馬遜在全球?qū)嵭胁呗�，就是我們�(nèi)虿呗試@這4個(gè)問(wèn)題，翻譯成中文就是多、快、好、省。這個(gè)在中國(guó)怎么實(shí)現(xiàn)?
美國(guó)人可以實(shí)現(xiàn)方式跟中國(guó)不一樣，美國(guó)人的快跟中國(guó)方式不一樣，這就涉及到我們一個(gè)模式。我們說(shuō)是全球模式，就是說(shuō)多、快、好、省，具體到中國(guó)怎么實(shí)現(xiàn)?這就涉及到一個(gè)本土創(chuàng)新的問(wèn)題。創(chuàng)新我們內(nèi)部也有很多爭(zhēng)論，到底在中國(guó)創(chuàng)新應(yīng)該是做什么事情?什么叫貼近顧客的創(chuàng)新?很多人說(shuō)我喜歡我們網(wǎng)頁(yè)顏色，是更豐富多彩一些。另外一個(gè)人喜歡這個(gè)顏色，是更花哨一些。
很多時(shí)候，第一個(gè)是個(gè)人的判斷，個(gè)人的愛(ài)好。第二個(gè)這個(gè)還沒(méi)有涉及到一些結(jié)構(gòu)性的東西，還沒(méi)有真正會(huì)達(dá)到消費(fèi)者4個(gè)關(guān)心的問(wèn)題，我們覺(jué)得在中國(guó)要解決多、快、好、省，因?yàn)橹袊?guó)最需要解決的問(wèn)題。
第一個(gè)是物流，中國(guó)地大物博對(duì)于物流來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。這是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的瓶頸，必須解決的。為了這個(gè)消費(fèi)者所需求這個(gè)多沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)，所以我們?cè)谥袊?guó)的本地化一個(gè)舉措，就是打造了在亞馬遜以美國(guó)本土之外這樣一個(gè)物流中心。比如說(shuō)我們剛剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的天津運(yùn)營(yíng)中心，面積超過(guò)16萬(wàn)平方米，這在中國(guó)電子商務(wù)界最大一個(gè)中心，整個(gè)面積超過(guò)22個(gè)足球場(chǎng)大的面積。
第二個(gè)是配送。亞馬遜在全球都不做自己的配送，除了中國(guó)。這也是為中國(guó)的結(jié)構(gòu)性的不一樣，所以我們現(xiàn)在在全球19個(gè)城市配送都是由亞馬遜自建物流實(shí)施，每年配送的包裹超過(guò)2千萬(wàn)。并且保證在中國(guó)的70%的用戶，可以享受當(dāng)日或者次日達(dá)，所以涉及到中國(guó)地大物博。這個(gè)服務(wù)水平已經(jīng)超過(guò)亞馬遜在美國(guó)的服務(wù)水平。
我們創(chuàng)始人也在中國(guó)嘗試過(guò)亞馬遜物流，并且感覺(jué)非常有特色。在全中國(guó)可以保證我們所有的訂單，可以在兩天半之內(nèi)送到消費(fèi)者手里。當(dāng)然，為了支持這么大一個(gè)自建物流系統(tǒng)，我們做了很多軟件開(kāi)發(fā)，比如說(shuō)我們的自建物流配送員，配送的時(shí)候用的所有跟蹤器都是自己研發(fā)的。另外一個(gè)就是我們剛才說(shuō)的配送是中國(guó)有結(jié)構(gòu)性不同，需要本地化創(chuàng)新的。
其中還有一個(gè)，我們推出本地化創(chuàng)新，很多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，特別是電子商務(wù)公司，對(duì)消費(fèi)者承諾是什么時(shí)候下訂單，什么時(shí)候發(fā)貨，我們覺(jué)得消費(fèi)者不管發(fā)貨是什么時(shí)候?他關(guān)心是什么時(shí)候能夠收貨�；谶@樣一個(gè)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者理解，在亞馬遜所有頁(yè)面我們非常清晰給消費(fèi)者展示，如果你在接下來(lái)兩個(gè)小時(shí)多少分之內(nèi)下訂單，我能保證你什么時(shí)候收貨，而不是什么時(shí)候我們發(fā)貨。這個(gè)是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的創(chuàng)新。
消費(fèi)者買(mǎi)東西的時(shí)候，會(huì)說(shuō)不僅要買(mǎi)一樣的東西，而是要買(mǎi)整個(gè)搭配。他買(mǎi)上衣的時(shí)候配什么裙子?這個(gè)時(shí)候它線下的時(shí)候買(mǎi)是需要線下?tīng)I(yíng)業(yè)員提供一些服裝搭配部分。線上消費(fèi)者也有這個(gè)需求怎么辦?我們中國(guó)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一個(gè)我們叫搭配街功能，商家可以自由搭配，消費(fèi)者可以一鍵購(gòu)買(mǎi)所有搭配里面所有商品，包括上衣、裙子或者圍巾。
搜索也是我們也做了很多本地化創(chuàng)新，國(guó)外的消費(fèi)者習(xí)慣是它很多時(shí)候按回車(chē)鍵方式進(jìn)行搜索，在中國(guó)消費(fèi)者是喜歡彈出窗口，我們推出一個(gè)針對(duì)中國(guó)搜索習(xí)慣一個(gè)搜索服務(wù)。
還有一個(gè)中國(guó)電子商務(wù)和其他西方國(guó)家結(jié)構(gòu)性不同的地方，是支付。中國(guó)現(xiàn)在為止亞馬遜70%的訂單都是貨到付款，這個(gè)時(shí)候怎么解決貨到付款的方便性問(wèn)題，亞馬遜我們是在中國(guó)第一家推出移動(dòng)Pos機(jī)電子商務(wù)一個(gè)商家，到現(xiàn)在為止消費(fèi)者會(huì)享受支付。
還有一個(gè)為中國(guó)消費(fèi)者量身訂作本地化創(chuàng)新，我們?cè)谥袊?guó)推出一個(gè)短域名，Z.cn。我們推上去以后，消費(fèi)者告訴我們感謝亞馬遜，你給我們推出最短一個(gè)UI。
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本文標(biāo)題：王漢華：亞馬遜在中國(guó)本土化創(chuàng)新策略
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