這是一個有關(guān)垂直電商的悲情故事，被寄予厚望的瑪薩瑪索付出了什么樣的成長代價，它迷失了什么
前瑪薩瑪索的市場總監(jiān)韓卉，在得知蘇寧易購或?qū)⑹召彫斔_瑪索的消息后，寫了一個帖子——《對！瑪薩瑪索，別賣！》。
瑪薩瑪索CEO孫弘一看到這個帖子，眼淚就立刻掉了下來。他轉(zhuǎn)發(fā)說：“會堅持下去！不僅是為理想，更是咱們當(dāng)年咬牙而堅持下來的榮耀！永遠(yuǎn)忘記不了大家一起創(chuàng)業(yè)時的汗水，眼淚和歡笑！”
如此悲情的一幕不禁讓人感嘆，每一個中國電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者所經(jīng)歷的艱辛過程和無法預(yù)料的慘烈結(jié)果。但誰也沒有想到這一切會發(fā)生在瑪薩瑪索身上，這個專注于男裝領(lǐng)域的B2C企業(yè)曾是中國垂直電商的榜樣，創(chuàng)業(yè)4年同比年增長率曾高達(dá)300%，共接受來自紅杉資本、北極光的兩輪融資，額度總計達(dá)數(shù)千萬美元。北極光在第二輪融資中甚至說，除了瑪薩瑪索我看不到第二個可以投的男裝B2C企業(yè)。
像瑪薩瑪索這樣非標(biāo)準(zhǔn)、個性化的垂直電商，一直是包括京東商城創(chuàng)始人劉強東在內(nèi)的所有業(yè)內(nèi)人士所看好的企業(yè)�，斔_瑪索2008年6月創(chuàng)立，并創(chuàng)立和積極發(fā)展自有品牌，銷量規(guī)模急速攀升，2011年大力促銷，直到現(xiàn)在傳出被收購、裁員離職風(fēng)波。它的副總裁梅珊已于8月7日正式離職。
瑪薩瑪索的發(fā)展軌跡與中國電商的整體發(fā)展節(jié)奏過于吻合，卻離垂直電商本質(zhì)越走越遠(yuǎn)。采訪中，《環(huán)球企業(yè)家》記者一遍遍地問孫弘，如果可以重新來，你還會這樣做么？
孫弘說：“這個問題我也問過自己很多次，如果把自己還原到當(dāng)時的場景和歷史環(huán)境中，我還會這樣做，因為無路可走，必須先活下來�！�
孫弘究竟走了一條怎樣的不歸路？他又犯了怎樣的錯誤？這個錯誤將給所有垂直電商乃至整個B2C電商一個重重的警訓(xùn)。
一個美好的開始
創(chuàng)始人的基因和性格往往奠定了這個品牌的基因。
在韓卉眼里，孫弘是一個真正愛服裝的人。孫弘共同創(chuàng)立瑪薩瑪索之前，曾在傳統(tǒng)服裝業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)10多年，擔(dān)任過圣大保羅和威克多(VICUTU)老總。讓員工們印象最深的是，孫弘會在樣品里挑一些好的款式，全部都試一下。如果版式非常好，他還會興奮地叫員工們一起來看。
記者見到孫弘的時候，他剛與幾個國際品牌商談完合作。我們的談話剛剛開始，孫弘就秀了一下自己新買的BOSS褲子，“這條褲子要700多元，但是你看，這條褲子的縫線處，其實做工不是很好，都有一些小褶皺了�！彼杆購囊巫由掀鹕�，非常仔細(xì)地摸縫線處的褶皺，很認(rèn)真的表情。他又突然調(diào)低語調(diào)問你：“同樣的褲子，如果瑪薩瑪索上只賣298元，并且質(zhì)量更好，你買哪件？”
他對服裝和瑪薩瑪索的熱愛，已經(jīng)融入到生活中的每一個小細(xì)節(jié)里。韓卉回憶說，當(dāng)年瑪薩瑪索開線下體驗店(2010年5月開出北京世貿(mào)天階實體店)，孫弘親自到店里給顧客當(dāng)導(dǎo)購。“他會跟每個顧客認(rèn)真分析每件衣服，以及我都聽不懂的一些專業(yè)術(shù)語，他也會蹲在地上，親自給顧客挽褲腿�！表n卉回憶起那段日子有些激動。
孫弘將自己對服裝的愛與電商結(jié)合起來，并建立瑪薩瑪索，源于他2007年在中歐讀EMBA的一個課題。那時他一直在思考傳統(tǒng)行業(yè)的加價體系是不對的，比如同樣質(zhì)量的東西，等同于Burberry和Prada的價格，但是這些世界名牌有他們的品牌文化積淀，所以這個體系是有問題的，一定會有其他辦法讓服裝產(chǎn)業(yè)能夠有更高的性價比。PPG的出現(xiàn)給了孫弘一些啟發(fā)，他第一次感覺到通過互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模集約化作戰(zhàn)，會打破傳統(tǒng)行業(yè)的價格體系。
張樹略是他的同班同學(xué)，現(xiàn)在是瑪薩瑪索的董事長。張之前曾創(chuàng)建華鼎財經(jīng)網(wǎng)和深圳網(wǎng)興科技，深諳電子商務(wù)。2007年中旬兩人決定共同研究這個問題，開始寫相關(guān)課題報告。寫到一半，孫和張便得出了最早的瑪薩瑪索模式：做高端自有男裝品牌，并得到了中歐一些教授的認(rèn)可。2007年12月，兩人就非常迅速地創(chuàng)辦了北京九合尚品科技有限公司。2008年6月，命名為“瑪薩瑪索”的男裝上線運營。
如今，他們的這個課題在中歐已經(jīng)成為一個經(jīng)典的教學(xué)案例，但是孫開玩笑地說：“遺憾的是，這個課題打分的結(jié)果居然不是優(yōu)�！�
他們給瑪薩瑪索的定位是：目標(biāo)顧客群生活方式的包裝性品牌。正是由于這個定位，瑪薩瑪索以后的拓展都是沿著這個方向進行。孫弘心目中的品牌是像無印良品一樣，能夠提供一種生活方式，比如純棉、麻，簡單健康。
在創(chuàng)業(yè)的這4年中，孫弘一直以產(chǎn)品經(jīng)理的身份來定位自己。他不僅試穿衣服，而嚴(yán)格篩選代理工廠，其合作的工廠都是一線品牌的合作工廠；與其他服裝廠商不同，在生產(chǎn)上，瑪薩瑪索都是先采購面料，然后再進行設(shè)計和工廠加工，為的是保證面料的品質(zhì)。
此外，他還堅持一個品牌電商應(yīng)該敢于推廣自己的品牌。所以他是第一個把品牌logo做的非常大，并且敢于在網(wǎng)站首頁放大圖的人。最初這種想法受到很多質(zhì)疑，因為用大圖可能會降低頁面打開的速度，但他很堅持地認(rèn)為，速度可以通過技術(shù)來改進，而品牌是必須讓消費者看到的東西。如今，這種視覺效果呈現(xiàn)已經(jīng)在包括淘寶的大電商中廣泛使用。
“2008年瑪薩初創(chuàng)階段，一支20多人的創(chuàng)業(yè)團隊，窩在現(xiàn)代城的一間小屋子里，產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)站建設(shè)、營銷推廣，一開始走過了一段非常艱苦的日子，廣告做了，郵件發(fā)了、產(chǎn)品目錄寄到了用戶手中，銷售完全沒有起色�！表n卉的博文中這樣回憶初創(chuàng)期。
孫弘回憶，第一單的互聯(lián)網(wǎng)廣告是一款1180的風(fēng)衣，在網(wǎng)易打廣告時，網(wǎng)易的銷售還特意電話過來問：“你們是不是把售價打錯了，多了一個零吧？”沒錯，這就是孫弘一直堅持的，做有品質(zhì)的衣服。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2008年的一個冬天，一款定價1500多元的羽絨服在網(wǎng)上賣斷貨了，瑪薩瑪索的商業(yè)模式在那一刻成立了。堅持自由品牌、堅持產(chǎn)品品質(zhì)、堅持主導(dǎo)供應(yīng)鏈管理，這些垂直電商應(yīng)該具備的優(yōu)良特點，在瑪薩瑪索身上都得到了極致的發(fā)揮。事情本應(yīng)該圓滿結(jié)局，但又為何急轉(zhuǎn)直下？
資本禍根？
“2009年中，瑪薩拿到了紅杉的一筆融資，說實話，這是整個悲劇的開始，我腦子再也不用去想這個品牌要去怎么做了，而是去想網(wǎng)站整體促銷活動要去怎么組織，怎么去通過活動拉動新客拉動銷售額�！表n卉反思。
事實上，瑪薩頻繁的打折也是從這段時間開始的。很多人對韓卉說，這個品牌牛，在網(wǎng)上賣那么貴的衣服從來不打折，那些時候，這個率真的北京女孩兒真心覺得瑪薩會成為網(wǎng)上的ZARA。后來，韓卉在樂蜂網(wǎng)擔(dān)任平臺推廣中心總經(jīng)理的時候，有幸見到紅杉資本創(chuàng)始合伙人沈南鵬，也是瑪薩瑪索的投資人。沈在得知她是瑪薩瑪索出來的時候，搖著頭對韓卉說，瑪薩盤子太小�！澳抗庵谐錆M了看不上�！表n卉嘗試著還原當(dāng)時的場景。而這就是資本，他們對瑪薩瑪索有著非常現(xiàn)實的規(guī)模要求。
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