2011年下半年開(kāi)始的資本寒冬，將電商從瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)投放戰(zhàn)拉回了捂緊口袋勉強(qiáng)存活的地步。一方面，電商企業(yè)大幅度收縮廣告市場(chǎng)投放，另一方面則強(qiáng)調(diào)從內(nèi)而外的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
電商確實(shí)缺錢(qián)了，但缺到了什么程度？
億邦動(dòng)力網(wǎng)采訪了億瑪副總裁羅洪濱，作為國(guó)內(nèi)最大的第三方營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，億瑪80%的營(yíng)收來(lái)自電商。但隨著電商的不景氣，億瑪開(kāi)始重點(diǎn)拓展傳統(tǒng)品牌企業(yè)和教育、旅游等服務(wù)產(chǎn)業(yè)。在移動(dòng)端，億瑪推出了易積分平臺(tái)，試圖通過(guò)搜集用戶(hù)行為習(xí)慣，向用戶(hù)推送與用戶(hù)瀏覽習(xí)慣最匹配的廣告，實(shí)現(xiàn)廣告的個(gè)性化精準(zhǔn)推薦。
羅洪濱：現(xiàn)任億瑪副總裁，畢業(yè)于哈爾濱工程大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)專(zhuān)業(yè)，擁有十年的資深研發(fā)和技術(shù)管理經(jīng)驗(yàn)，曾在多家中外企業(yè)擔(dān)任要職，參與并完成了多個(gè)大中型技術(shù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的管理建設(shè)。2005年12月加盟公司，分管公司技術(shù)研發(fā)與技術(shù)管理。
電商企業(yè)整體投放大縮水，硬廣縮水50%
億邦動(dòng)力網(wǎng)：從去年下半年失去資本供血后，電商普遍呈收縮態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投放明顯減少，億瑪是國(guó)內(nèi)最大的聯(lián)盟廣告投放平臺(tái)，從億瑪?shù)慕嵌�，可以觀測(cè)到電商營(yíng)銷(xiāo)投放有哪些明顯的數(shù)據(jù)變化嗎？
羅洪濱：以效果聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，電商都在壓縮廣告市場(chǎng)費(fèi)用，原來(lái)聯(lián)盟廣告費(fèi)用平均會(huì)占到電商整體收入的5%，目前降到了2%左右。
硬廣更明顯，因?yàn)橛矎V的投資回報(bào)率更差于聯(lián)盟廣告，因此電商對(duì)硬廣費(fèi)用的壓縮更厲害。從我們接觸的電商來(lái)說(shuō)，硬廣的縮減基本上是一半，原來(lái)預(yù)計(jì)可能一年投兩千萬(wàn)，到現(xiàn)在變成一千萬(wàn)，但也不是完全不投。
第三，在SEM投放上，很多電商從原來(lái)交給第三方去做，轉(zhuǎn)而都拿回來(lái)自己做，從而可以節(jié)省2%左右的費(fèi)用。因?yàn)殡娚痰拿旧肀容^低，中國(guó)的電商基本上都不賺錢(qián)，都是在虧本，目前大家的目標(biāo)是虧的更少，撐得更久。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：之前京東宣布停止與返利網(wǎng)站合作，廣告聯(lián)盟這塊京東也停了嗎？
羅洪濱：停倒不會(huì)，京東確實(shí)很多站點(diǎn)自己去做了，但中小媒體非常多，不可能一家一家去做，還有很大一部分是要通過(guò)聯(lián)盟做。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：緊縮之下，電商的投放更集中到優(yōu)質(zhì)渠道，億瑪本身受市場(chǎng)的影響大不大？
羅洪濱：也會(huì)受一些影響。原來(lái)億瑪本身是一個(gè)流量的聚合體，有很多優(yōu)質(zhì)媒體，今年廣告主有時(shí)會(huì)去直簽媒體。以京東為例，自己去找媒體直接簽，但這種方式，對(duì)廣告主不一定是好事。從表面上看，京東目前想去省錢(qián)，但要把廣告真正做好，也有一段學(xué)習(xí)成本。
總的來(lái)說(shuō)，我們收入水平每個(gè)月還是在持續(xù)增長(zhǎng)，但可能跟去年年末預(yù)期的比沒(méi)有那么樂(lè)觀。我們之前預(yù)估每個(gè)月增長(zhǎng)15%以上，現(xiàn)在差不多每個(gè)月增長(zhǎng)在10%。
精細(xì)化要求，投放考核指標(biāo)明顯提升
億邦動(dòng)力網(wǎng)：您剛才說(shuō)廣告主對(duì)投放的效果要求更嚴(yán)格了，跟之前相比這個(gè)要求主要體現(xiàn)在哪些方面？哪幾個(gè)考核指標(biāo)？
羅洪濱：首先，電商企業(yè)開(kāi)始重視新客成本、新客占比。每天的推廣有多少新客，新客成本是多少？新客成本的要求說(shuō)明電商現(xiàn)在不再只追求做大規(guī)模，而是希望不斷帶來(lái)一些新的客戶(hù)。
其次，對(duì)整體ROI開(kāi)始有明確要求，原來(lái)如果只要1:3，現(xiàn)在則要達(dá)到1:5。此前電商CPS的投放都不提ROI，只看流量，現(xiàn)在則明確要求轉(zhuǎn)化率達(dá)到一定的比例。
第三，之前為了做規(guī)模，電商甚至可以拿出100%的毛利做投放，現(xiàn)在則明顯更注重盈虧平衡。比如3C類(lèi)毛利是4%，目前的營(yíng)銷(xiāo)投放控制在2%，服裝、化妝品30%-40%的毛利，廣告市場(chǎng)費(fèi)用10%左右，投放上線(xiàn)是占比不能超過(guò)毛利的三分之一。
新媒體價(jià)格走高，布局移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
億邦動(dòng)力網(wǎng)：您提到一個(gè)媒體價(jià)值的問(wèn)題，從去年下半年電商投放縮水后，整個(gè)媒體的廣告價(jià)格便宜了嗎？
羅洪濱：原來(lái)高的媒體一直持續(xù)高，并沒(méi)有下降；另外新媒體，像移動(dòng)、社會(huì)化媒體則是持續(xù)走高。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：目前移動(dòng)端的價(jià)格貴還是互聯(lián)網(wǎng)的貴？
羅洪濱：從媒體角度算價(jià)值，移動(dòng)端的一個(gè)訂單成本目前是互聯(lián)網(wǎng)端的三分之一，但從訂單占比來(lái)說(shuō)的話(huà)，移動(dòng)端的訂單不到互聯(lián)網(wǎng)的百分之五。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：移動(dòng)端受屏幕大小等因素的影響，很多人認(rèn)為并不適合廣告投放，您怎么看？
羅洪濱：得看如何去植入。因?yàn)橐苿?dòng)端顯示屏就那么大，你瀏覽東西再加入別的廣告，就會(huì)嚴(yán)重影響用戶(hù)體驗(yàn)。目前移動(dòng)端的廣告投放主要以各種應(yīng)用客戶(hù)端的下載安裝為主，真正的用戶(hù)轉(zhuǎn)化還是少的。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：億瑪也已開(kāi)始布局移動(dòng)方向，億瑪主要怎么做？
羅洪濱：我們?cè)谧鲆粋�(gè)移動(dòng)平臺(tái)易積分，希望收集用戶(hù)在手機(jī)使用過(guò)程中的一些數(shù)據(jù)，如從哪里上網(wǎng)、登陸時(shí)間段、瀏覽的路線(xiàn)、曾經(jīng)看到過(guò)哪些廣告。從而判斷什么樣的廣告更適合用戶(hù)，推送給用戶(hù)最感興趣的內(nèi)容，提高廣告投放的精準(zhǔn)度和效率。
目前很多廣告推廣是通過(guò)不同的渠道控制很多媒體，按照廣告計(jì)劃進(jìn)行，很少有人基于用戶(hù)的需求去推算。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：此前億瑪對(duì)外稱(chēng)80%的收入來(lái)自電商，億瑪?shù)目蛻?hù)除了電商還有哪些？
羅洪濱：我們第一大客戶(hù)是電商，第二大客戶(hù)是游戲，第三是教育、金融。我們正在籌建新的服務(wù)部，非實(shí)物類(lèi)銷(xiāo)售，重點(diǎn)從旅游、教育、金融來(lái)做，這部分利潤(rùn)比電商要好。
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本文標(biāo)題：億瑪羅洪濱：電商投放縮水最高達(dá)50%
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