6月30日消息，由中國(guó)期刊協(xié)會(huì)、新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)共同主辦，傳媒夢(mèng)工場(chǎng)承辦的2012中國(guó)新媒體峰會(huì)暨“中國(guó)新媒體30強(qiáng)”頒獎(jiǎng)盛典在杭州拉開(kāi)帷幕。網(wǎng)易科技頻道作為全程支持門戶專題直播報(bào)道此次峰會(huì)。
中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)總編輯陸小華發(fā)表主題演講稱，傳媒的創(chuàng)新努力，呈現(xiàn)出了三種思維，垂直整合、跨界復(fù)用和替代選擇：垂直整合，這是以新理念垂直整合，適應(yīng)體系競(jìng)爭(zhēng);跨界復(fù)用，希望采集到的內(nèi)容在多種終端上呈現(xiàn)，得到多種方式的使用;第三種模式就是替代選擇，核心就是傳統(tǒng)媒體的一些功能，利用新媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)。
演講實(shí)錄如下：
各位來(lái)賓，非常榮幸參加這次論壇，也非常的感謝傳媒夢(mèng)工場(chǎng)首席研究員給我提供的協(xié)助。今天我的演講題目是“傳媒創(chuàng)新的三種思維”。什么因素在深刻地影響傳媒的格局?我想是有以下的十個(gè)因素：
第一，新媒體成為了傳播格局決定性的力量。
第二，網(wǎng)絡(luò)社交改變了社會(huì)關(guān)系與傳播規(guī)律，這里對(duì)傳統(tǒng)媒體影響重大的是傳播規(guī)律的影響。今天粉絲性的受眾成為了受眾的新特征。
第三，移動(dòng)需求成為第一需求。移動(dòng)獲取、移動(dòng)表達(dá)、移動(dòng)生活、移動(dòng)商務(wù)。移動(dòng)需求成為了左右傳媒格局的決定性力量。
第四，媒體泛化進(jìn)一步模糊傳媒邊界。我們今天很難說(shuō)什么東西不是傳媒。
第五，信息過(guò)剩凸顯解釋稀缺。
第六，新媒體平臺(tái)使沉默多數(shù)有話語(yǔ)能力。
第七，網(wǎng)絡(luò)一代要求傳統(tǒng)媒體有新影響方式。
第八，新媒體正在改變內(nèi)容的生產(chǎn)方式與提供方式。
第九，內(nèi)容為王走向了內(nèi)容服務(wù)為王。
第十，非線性視頻消費(fèi)正成為第一視頻消費(fèi)。
我們概括或者是分析以往競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)，我們進(jìn)入到了融媒體競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。不同的媒體工具、產(chǎn)品形態(tài)以新的方式融合，形成新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。關(guān)注受眾消費(fèi)需求與消費(fèi)方式的變化。
在這樣的態(tài)勢(shì)下，傳媒的創(chuàng)新努力，呈現(xiàn)出了三種思維，垂直整合、跨界復(fù)用和替代選擇。
垂直整合，這是以新理念垂直整合，適應(yīng)體系競(jìng)爭(zhēng)。最好的垂直整合的案例就是蘋果，從蘋果的虧損到喬布斯的回歸，這14年來(lái)做出了四個(gè)選擇，一是專注移動(dòng)需求，第二是定義智能終端，構(gòu)建應(yīng)用體系和跨界垂直整合。 應(yīng)該說(shuō)跨界垂直整合，這是帶來(lái)了新的規(guī)則，可以整合內(nèi)容提供商，整合運(yùn)營(yíng)商和廣告提供者，應(yīng)用說(shuō)蘋果是確立了跨界垂直整合的新的產(chǎn)物，已經(jīng)成為了IT界和互聯(lián)網(wǎng)界、信息界的新的領(lǐng)域。我們也看到了越來(lái)越多的傳媒業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、信息業(yè)的全面介入，這將成為今后的一段時(shí)間，大的泛傳媒領(lǐng)域的這種整合創(chuàng)新的一種模式，或者說(shuō)是一種全新的思維方式。下一步的觀念市場(chǎng)，可能是面世，也許可以爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)的一大份額。
第二種方式就是跨界復(fù)用。希望采集到的內(nèi)容在多種終端上呈現(xiàn)，得到多種方式的使用。這種跨載體的多終端的分發(fā)，在今天是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體變革的一種選擇。報(bào)紙與新媒體，目前就是以這種方式在融合。傳統(tǒng)媒體的思維是橫向拓展、橫向協(xié)同和橫向利用，這種跨界復(fù)用在今天已經(jīng)創(chuàng)造出了很多成功的方式和模式。
在今天，傳統(tǒng)媒體也許應(yīng)當(dāng)追求是以自己的內(nèi)容、渠道和一種出口、入口相捆綁�；ヂ�(lián)網(wǎng)今天除了APP之外，在我看來(lái)還應(yīng)該包括了門戶、瀏覽器、搜索、輸入法、客戶端和微博，微博也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最為重要的入口之一。
以內(nèi)容與入口捆綁，傳統(tǒng)媒體可能會(huì)享受到更多的分銷的效應(yīng)。美國(guó)的電影公司的重組對(duì)象選擇與發(fā)展來(lái)看，硬件公司整合之路出現(xiàn)的結(jié)果截然不同，可以看到與入口捆綁可以獲得更多的效應(yīng)，失戀33天小制作的電影獲得了如此高的業(yè)績(jī)，正是這樣的效果。
第三種模式就是替代選擇。核心就是傳統(tǒng)媒體的一些功能，利用新媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)。新媒體的核心特征是什么?如果我們做一些梳理，至少可以概括以下的幾點(diǎn)特征：一是滿足人性需求方式的多形態(tài)的表達(dá)，傳統(tǒng)媒體比較注重人們的信息需求，相對(duì)忽視人性潛在的需求方式，或是已經(jīng)形成的一種新的需求方式。這是傳統(tǒng)企業(yè)與新媒體相比有所缺失的地方。從靜態(tài)產(chǎn)品走向動(dòng)態(tài)產(chǎn)品，從非實(shí)時(shí)產(chǎn)品走向?qū)崟r(shí)產(chǎn)品，音頻走向了視頻，走向了一種多形態(tài)的表達(dá)。
新媒體產(chǎn)品的核心特征，優(yōu)化傳播效率的持續(xù)低成本替代。從網(wǎng)絡(luò)社交來(lái)看，郵件到BBS，到博客，到即時(shí)通訊工具，社交網(wǎng)絡(luò)到微博。這是呈現(xiàn)出了一種新媒體的領(lǐng)域。在內(nèi)容傳播上，從以往的媒體習(xí)慣的單條內(nèi)容，到今天的內(nèi)容組合。從走向互動(dòng)內(nèi)容，到獲獎(jiǎng)的在微博上提供選擇結(jié)果的《蠻子文摘》。這就是一種替代。
人們希望有更多的時(shí)間便利從不定時(shí)、到定時(shí)，到隨時(shí)。人們希望隨時(shí)獲得信息，夢(mèng)工場(chǎng)的研究報(bào)告中顯示，新媒體領(lǐng)域要回到新的定時(shí)，與消費(fèi)者的時(shí)間消費(fèi)敏感對(duì)位。定時(shí)、定向、定量三類的篩選，在今天的新媒體時(shí)代，我們也許要重新的看待什么叫做“定時(shí)”。這種編輯性的驅(qū)動(dòng)，還包括了地點(diǎn)的便利，工作定點(diǎn)到工作、家庭的隨時(shí)隨地。這種便利包括了形態(tài)便利、渠道便利和方式便利。這種便利性的驅(qū)動(dòng)，是推動(dòng)新媒體產(chǎn)品不斷變革的核心。
第四是產(chǎn)品適應(yīng)的優(yōu)先體驗(yàn)取向。也許我們也可以說(shuō)，新媒體和傳統(tǒng)媒體最主要的區(qū)別，新媒體把內(nèi)容作為產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體是把內(nèi)容作為作品。所以說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理或者說(shuō)是按照夢(mèng)工場(chǎng)的說(shuō)法是產(chǎn)品端，這是媒體的一個(gè)核心崗位，他來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)的內(nèi)容生產(chǎn)的體系，更多的向體驗(yàn)優(yōu)先的方向發(fā)展，從而是出現(xiàn)了新媒體的創(chuàng)新。
第五個(gè)特征是界面人性化、操作簡(jiǎn)便化的技術(shù)實(shí)現(xiàn)原則。不管后臺(tái)與流程如何復(fù)雜，前端必須簡(jiǎn)單豐富�？逻_(dá)只需按快門，其余我們來(lái)做的思維。搜索是多少秒內(nèi)多少條的速度與豐富體驗(yàn)，蘋果的設(shè)計(jì)原則，這些都是對(duì)新媒體特征非常有啟發(fā)的。
在這里必須要做到實(shí)體，移動(dòng)操作終端每操作一次就會(huì)丟掉20%的需求。內(nèi)容有序化與可期待也是界面人性化對(duì)傳統(tǒng)效果會(huì)起到實(shí)質(zhì)性的影響。
第六個(gè)特征是從感官延伸、愿望立現(xiàn)到能力拓展的設(shè)計(jì)思維。這種設(shè)計(jì)思維如何應(yīng)用到媒體的創(chuàng)新上?電視的發(fā)展，90年前新媒體是廣播，70年前是電視，這是感官的延伸，所見(jiàn)即所得，這是愿望立現(xiàn)。而微博是滿足人們的隨時(shí)獲得與表達(dá)的一種能力拓展。這種設(shè)計(jì)思維，還應(yīng)當(dāng)可以在更多的領(lǐng)域帶來(lái)更有力的體現(xiàn)。
今天我們會(huì)看到，這三種設(shè)計(jì)思維，不僅是在傳統(tǒng)媒體的變革中所體現(xiàn)，還會(huì)看到它會(huì)在泛媒體的發(fā)展中，與整個(gè)的內(nèi)容傳播領(lǐng)域的變革中得到更有力的體現(xiàn)。
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