盡管發(fā)展了十余年，但傳統(tǒng)零售商的與主營業(yè)務(wù)相比，仍難逃“打醬油”定位。商務(wù)部近日發(fā)布《關(guān)于“十二五”時期促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《意見》)稱，“鼓勵大型零售企業(yè)開辦網(wǎng)上商城”，大型百貨集團(tuán)進(jìn)軍電商的步伐將進(jìn)一步加快。
新聞背景
百貨網(wǎng)店亟待給力
本月，商務(wù)部發(fā)布的《意見》中特別提到，“鼓勵大型零售企業(yè)開辦網(wǎng)上商城”，以穩(wěn)步推進(jìn)無店鋪銷售。國家宏觀政策的出臺，勢必引發(fā)行業(yè)的一系列巨變。
記者了解到，目前，多數(shù)百貨企業(yè)旗下電子商務(wù)平臺都只是作為實(shí)體店的延伸，難與門店的貢獻(xiàn)相比。記者昨日獲悉，北京商業(yè)龍頭王府井百貨，集團(tuán)化進(jìn)軍電商的計(jì)劃將在年底出現(xiàn)重大進(jìn)展；西單商場“igo5”網(wǎng)上線十多年，盡管已經(jīng)小有名氣，但銷售額占企業(yè)總業(yè)績份額有限，在1%左右。
這些主流百貨網(wǎng)店的境遇表明，電子商務(wù)平臺只是百貨店一種新的分銷渠道。
對于這一觀點(diǎn)，不少知名網(wǎng)商表示亟待改變。 “事實(shí)上，這就是實(shí)體零售做線上營銷的普遍思路，但這種思路是做不好電子商務(wù)的�！遍_心人網(wǎng)上藥店董事總經(jīng)理史文祿說。
盡管困難重重，但仍難阻擋傳統(tǒng)零售商對電商的前仆后繼。
分析人士認(rèn)為，百貨企業(yè)進(jìn)軍雖然存在不少困難，但它的優(yōu)勢，尤其是渠道優(yōu)勢非常明顯。
“大型傳統(tǒng)零售商手中有大量的‘大牌’資源，其中一些強(qiáng)勢品牌是不與國內(nèi)任何一家B2C合作的，這是電商無法超越的資源優(yōu)勢�！币晃辉M(jìn)行品牌代理的業(yè)內(nèi)人士透露。此外他認(rèn)為，不僅是品牌資源，傳統(tǒng)企業(yè)還有著電商可望而不可即的品牌知名度和影響力。
百貨網(wǎng)店發(fā)展五大癥結(jié)
在發(fā)展過程中，百貨網(wǎng)購距離“藍(lán)�！钡牡絹�，仍需邁過五道坎。
定位
渠道拓展與投資布局的權(quán)衡
電商在企業(yè)的未來發(fā)展中要扮演什么角色？這是每一家傳統(tǒng)零售商在進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域前都要考慮的問題。
目前，大多數(shù)傳統(tǒng)零售商將線上定位于一個新生渠道，以控制投入和風(fēng)險。但由于體制限制，線上自主權(quán)及靈活性不足，投資回報(bào)也相對較低。
而企業(yè)若將線上定位為一個新生市場，就要在資金、公司架構(gòu)、獨(dú)立權(quán)等方面都給予線上團(tuán)隊(duì)足夠大的自由度和投入。包括獨(dú)立公司、獨(dú)立團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立預(yù)算、獨(dú)立庫存、獨(dú)立的定價策略等。
對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這不僅是電商定位的權(quán)衡，更是企業(yè)保守與激進(jìn)的權(quán)衡、統(tǒng)一與分割的權(quán)衡。
觀念
舍不得錢換不來客
傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營理念與電商企業(yè)截然不同，這也就注定了二者在觀念上的矛盾與糾結(jié)。
為了擴(kuò)大影響，電子商務(wù)在前期會做大量市場營銷，俗稱“燒錢”。這在一貫“精打細(xì)算過日子”的傳統(tǒng)百貨企業(yè)眼中似乎“價值不大”。傳統(tǒng)企業(yè)看重產(chǎn)品、價格和體驗(yàn)式服務(wù)，“酒香不怕巷子深”是他們的信條，這與電子商務(wù)“燒錢換流量”的方式大相徑庭。
經(jīng)驗(yàn)
是一把雙刃劍
商場如戰(zhàn)場，經(jīng)驗(yàn)如利刃，這把“利刃”又是一把雙刃劍。在實(shí)體零售商進(jìn)軍線上業(yè)務(wù)的過程中，由于傳統(tǒng)百貨與電子商務(wù)在觀念、模式上的不同，經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)零售商容易相信“經(jīng)驗(yàn)主義”，以實(shí)體經(jīng)營的觀點(diǎn)來看待電子商務(wù)。
此外，由于電子商務(wù)在中國仍屬新型產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)電子商務(wù)行業(yè)精英雖然見解獨(dú)到，但“年齡”偏小。對于經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)零售商來說，身為“晚輩”的他們應(yīng)該做到“借鑒”而不是獻(xiàn)言獻(xiàn)策。
模式
物流環(huán)節(jié)受詬病
電子商務(wù)所倡導(dǎo)的“三流”，即物流、現(xiàn)金流、信息流，對傳統(tǒng)零售而言除了現(xiàn)金流比較熟悉外，其他幾乎毫無優(yōu)勢可言。其中最直觀的一點(diǎn)在物流。
無論是最早入行的西單商場“igo5”網(wǎng)，還是去年底剛剛上線的“賽特春天”，網(wǎng)上商城依附于實(shí)體百貨的最主要方式就是“門店發(fā)貨”。
一位不愿透露姓名的B2C企業(yè)高管認(rèn)為，在銷售層面過分依托實(shí)體門店，對B2C而言并無益處�！斑@種方式在日訂單量十幾單或者幾十單的時候還可以運(yùn)用，而一旦這個訂單數(shù)量增加，門店發(fā)貨效率就太低了，貨源數(shù)量也無法保證�！�
零售品牌觀察評論人林一凡認(rèn)為，與庫房發(fā)貨相比，門店發(fā)貨多出了“下派門店”和“門店商品篩選”兩個過程，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。
體制
風(fēng)投、傳統(tǒng)零售互不“來電”
業(yè)內(nèi)人士表示，百貨企業(yè)做電商的一大瓶頸在于，外部資本的獲得。
一方面，不少大型百貨集團(tuán)，如西單商場、王府井都具有國資背景，為防止國有資產(chǎn)流失，很少與風(fēng)險投資接觸，一般都是集團(tuán)投資。而后者對電子商務(wù)相對保守，不可能拿出大量資金燒錢去做前期的市場營銷和品牌推廣。
另一方面，投資商也不愿意去觸碰大型傳統(tǒng)零售商�！氨容^普遍的原因是電子商務(wù)這個‘部門’在傳統(tǒng)百貨集團(tuán)內(nèi)都處于‘人微言輕’的地位，對PE機(jī)構(gòu)吸引力較弱�！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。
傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的隔空對話
當(dāng)百貨等傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)已成大勢所趨時，二者在結(jié)合過程中卻仍然存在厚厚的隔膜。定位、經(jīng)驗(yàn)、理念、體制和模式這五大線上渠道發(fā)展的關(guān)鍵因素，依然是橫亙在傳統(tǒng)零售企業(yè)面前的一道鴻溝。事實(shí)上，傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)對此的觀點(diǎn)也不盡相同。
隔空對話之“定位”
傳統(tǒng)零售
擁有重要的戰(zhàn)略地位
王府井百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人：目前，在旗下雙安商場等門店擁有網(wǎng)上商店后，王府井百貨正在全力籌備集團(tuán)的線上業(yè)務(wù)。今年下半年，王府井百貨的線上商店有可能取得突破性進(jìn)展。對于已經(jīng)投入重金打造的網(wǎng)購業(yè)務(wù)，王府井百貨將把其當(dāng)做未來一項(xiàng)重要的發(fā)展目標(biāo)。
實(shí)體店業(yè)務(wù)的延伸
西單商場igo5網(wǎng)負(fù)責(zé)人：不久前，北京最早的電子商務(wù)平臺之一，西單商場旗下的igo5網(wǎng)再次進(jìn)行了改版升級，讓網(wǎng)站功能再次得到提升。由于igo5主要依托西單商場的資源運(yùn)營，其主要是作為實(shí)體店的延伸存在。
電子商務(wù)
被動觸網(wǎng)不可行
開心人網(wǎng)上藥店董事總經(jīng)理史文祿：傳統(tǒng)零售企業(yè)做電商，就目前的情況看，大多都是處于被動狀態(tài)，并沒有將其作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性布局。同時，與其他成熟部門相比，傳統(tǒng)零售企業(yè)的電子商務(wù)部門由于規(guī)模較小，運(yùn)營自主性極低。
要從根本上轉(zhuǎn)變思路
某網(wǎng)商總經(jīng)理：網(wǎng)商應(yīng)給傳統(tǒng)零售商帶來服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變，從靈魂上發(fā)生變化。傳統(tǒng)零售商是坐店式營銷，等客戶。網(wǎng)商企業(yè)則要主動。任何一個細(xì)節(jié)不到位，用戶也許就走了。一把手從定位上要有根本性的思路轉(zhuǎn)變。
隔空對話之“經(jīng)驗(yàn)”
傳統(tǒng)零售
人才應(yīng)兼顧傳統(tǒng)和電商業(yè)務(wù)
銀泰網(wǎng)()CEO廖斌：從發(fā)展戰(zhàn)略的角度看，缺乏經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)零售商能否找到合適的人才是其電商業(yè)務(wù)成長性高低的關(guān)鍵因素。我認(rèn)為，網(wǎng)購業(yè)務(wù)要想持續(xù)給力，領(lǐng)軍者不僅要懂電子商務(wù)，更要懂傳統(tǒng)零售。傳統(tǒng)渠道對零售規(guī)律和趨勢把握的經(jīng)驗(yàn)，對于電商業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展頗為重要。
電子商務(wù)
要嘗試打破常規(guī)
滿座網(wǎng)(微博)CEO馮曉海(微博)：電子商務(wù)并不是誰想做就能做，這個行業(yè)有門檻，需要較為專業(yè)的人才。傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍線上的成功概率不高的原因，我認(rèn)為主要是在人才的選擇使用上。目前，傳統(tǒng)零售商受慣性思維制約明顯。做網(wǎng)購其實(shí)就是一次創(chuàng)業(yè)，一定要試圖打破常規(guī)。
隔空對話之“理念”
傳統(tǒng)零售
百貨網(wǎng)店不靠風(fēng)投過活
新世界百貨電子商務(wù)部門負(fù)責(zé)人：開辟網(wǎng)上渠道的百貨企業(yè)大多具備較高的知名度和較強(qiáng)的資本實(shí)力，一般不會在市場推廣層面砸下重金，而是走穩(wěn)定的盈利之路。
上市不該是終點(diǎn)
王府井百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人：做線上業(yè)務(wù)不能拔苗助長，應(yīng)以健康、能夠盈利的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)發(fā)展。
電子商務(wù)
大力度推廣為打造品牌
凡客誠品(微博)CEO(微博)：凡客融資4輪超過1億美元，我們大規(guī)模戶外推廣，不是為了提高產(chǎn)品價格，目的是打造品牌，資金則完全由凡客來支付。如今，我們的合作伙伴需要的肯定還是凡客誠品更多的產(chǎn)品訂單、更多的設(shè)計(jì)需求、更多的推廣創(chuàng)意，以及更多的投放。
隔空對話之“體制”
傳統(tǒng)零售
電商業(yè)務(wù)等同于創(chuàng)業(yè)
滿座網(wǎng)CEO馮曉海：從目前的情況看，大型傳統(tǒng)零售商做電商并不需要外來的投資，這些企業(yè)主要依靠集團(tuán)投資進(jìn)行發(fā)展。這些傳統(tǒng)零售商只是希望在電商浪潮中實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升，而不像企業(yè)進(jìn)軍電商是一次創(chuàng)業(yè)。
電子商務(wù)
風(fēng)投和傳統(tǒng)“不來電”
某大型網(wǎng)商負(fù)責(zé)人：很多風(fēng)投和傳統(tǒng)百貨企業(yè)對于合作“兩廂不情愿”。目前，不少傳統(tǒng)零售企業(yè)都有國資背景，這些企業(yè)從自身角度考慮，大多不會引入風(fēng)投。同時，由于目前電商只是一些傳統(tǒng)零售商的新部門，決策權(quán)不高，風(fēng)投也不敢輕易注資。
隔空對話之“模式”
傳統(tǒng)零售
網(wǎng)店不是簡單搬家
某大型網(wǎng)商總經(jīng)理：實(shí)體店和網(wǎng)店的用戶群不同，不能完全將百貨店簡單搬到網(wǎng)上。
一定規(guī)模后將自建物流
新世界百貨電子商務(wù)部門負(fù)責(zé)人：隨著網(wǎng)購規(guī)模的逐步擴(kuò)大，企業(yè)也有自建物流的打算。
電子商務(wù)
百貨網(wǎng)店存在模式短板
零售品牌觀察家林一凡：目前，京東(微博)商城、凡客等行業(yè)領(lǐng)先的網(wǎng)商，都投入巨資自建物流體系，這是因?yàn)榭吹搅穗娚痰陌l(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)的物流配套。不過，與網(wǎng)商相比，多數(shù)百貨網(wǎng)店都依托實(shí)體店資源進(jìn)行商品銷售，其物流業(yè)務(wù)的配套環(huán)節(jié)存在短板。
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