北京時(shí)間10月13日消息，在過去幾個(gè)星期時(shí)間里，蘋果已經(jīng)因發(fā)布iPhone 5而受到了“懲罰”。消費(fèi)者對(duì)iPhone 5本身和蘋果自有的地圖應(yīng)用諸多抱怨，這很容易地就激起了一片叫喊聲，稱在史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的掌控下永遠(yuǎn)都不會(huì)發(fā)生這種事情。那么，蘋果的品牌會(huì)不會(huì)開始走下坡路呢？從《福布斯》雜志最近發(fā)布的一份榜單來看，答案是明顯不會(huì)。
在創(chuàng)新領(lǐng)域中，蘋果仍舊是全球領(lǐng)導(dǎo)者，整個(gè)世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者都對(duì)其抱有崇慕之情。在過去12個(gè)月時(shí)間里，強(qiáng)大的品牌已經(jīng)幫助這家公司創(chuàng)造了400億美元的利潤(rùn)，在全球范圍內(nèi)排名第二，僅次于石油巨頭埃克森美孚。財(cái)務(wù)價(jià)值與消費(fèi)者信心的結(jié)合，已經(jīng)讓蘋果登上了《福布斯》“全球最強(qiáng)大品牌”（World’s Most Powerful Brands）的榜首位置。
咨詢公司Penn Schoen Berland的董事總經(jīng)理比利·曼恩（Billy Mann）表示：“蘋果（在創(chuàng)新領(lǐng)域中）起到了領(lǐng)頭作用，重新定義了產(chǎn)品類別，在我們甚至還沒有意識(shí)到需求的存在以前就滿足了我們的需求。從手機(jī)市場(chǎng)來看，蘋果在2007年以前甚至尚未進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。而時(shí)至今日，每年一度的新款iPhone發(fā)布會(huì)已經(jīng)成為電信產(chǎn)品類別中最受期待的事件。在上個(gè)月iPhone 5上市的首個(gè)周末，這種手機(jī)的銷售量就超過了500萬(wàn)部。”
根據(jù)《福布斯》雜志的計(jì)算，蘋果品牌的價(jià)值為871億美元，比兩年以前增長(zhǎng)52%。與按品牌價(jià)值和整體排名衡量都位居第二的微軟相比，蘋果的品牌價(jià)值要高出59%。
微軟的品牌價(jià)值為547億美元，這家公司擁有高達(dá)42%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率，在財(cái)務(wù)領(lǐng)域中仍舊擁有強(qiáng)大的主宰力量。微軟每年花在廣告方面的費(fèi)用為16億美元，幾乎相當(dāng)于蘋果的兩倍，目的是幫助人們理解其想要傳達(dá)的信息。在蘋果受到嚴(yán)厲批評(píng)之際，蘋果在市值和產(chǎn)品是否夠“酷”等方面飛速超越了這家公司；但盡管如此，消費(fèi)者仍舊支持這家由比爾·蓋茨（Bill Gates）創(chuàng)建的公司。在由咨詢公司Landor Associates和Penn Schoen Berland（以下簡(jiǎn)稱“PSB”）為《福布斯》進(jìn)行的這項(xiàng)全球品牌調(diào)查中，按品牌感知（brand perception）來衡量，微軟排名居首。這份研究報(bào)告對(duì)130個(gè)品牌進(jìn)行了排名，衡量標(biāo)準(zhǔn)包括創(chuàng)新和質(zhì)量等；在按“客戶投資”和“能解決我的獨(dú)特需求”等衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的排名中，微軟也都有較高的評(píng)分。
“在一個(gè)每年都會(huì)自我轉(zhuǎn)型的行業(yè)中，微軟已經(jīng)在數(shù)十年時(shí)間里一直都占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位。”曼恩說道。令人驚訝的是，在排名前100的品牌中，蘋果在消費(fèi)者感知方面僅排在第11位；但由于在品牌價(jià)值方面擁有龐大優(yōu)勢(shì)的緣故，蘋果仍舊獲得了“全球最強(qiáng)大品牌”的稱號(hào)。
《福布斯》雜志最開始挑選了200多個(gè)全球品牌進(jìn)行衡量，以便判定最強(qiáng)大的品牌。根據(jù)進(jìn)一步的遴選要求，這些品牌需要在美國(guó)市場(chǎng)上占有超越象征性的份額，這使得西班牙零售商Zara和中國(guó)電信(微博)行業(yè)巨頭中國(guó)移動(dòng)(微博)等大品牌被淘汰出局�！陡２妓埂钒凑者^去三年的盈利表現(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行衡量，并基于品牌在每個(gè)行業(yè)中所處的地位為其分配一個(gè)百分比（舉例來說，奢侈品品牌的百分比較高，而航空行業(yè)則比較低）；隨后，《福布斯》在將品牌在過去三年時(shí)間里的平均市盈率也考慮在內(nèi)，得出最終的品牌價(jià)值。
隨后，《福布斯》委托世界領(lǐng)先的品牌顧問和設(shè)計(jì)公司Landor和咨詢公司PSB對(duì)全球范圍內(nèi)的2000名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，讓其對(duì)《福布斯》評(píng)定為價(jià)值超過25億美元的品牌進(jìn)行了評(píng)分。基于十多種屬性，這兩家公司對(duì)品牌感知進(jìn)行了衡量。最后，《福布斯》雜志將品牌價(jià)值與消費(fèi)者研究報(bào)告的結(jié)果結(jié)合起來，從而判定“全球最強(qiáng)大品牌”的排名，其中對(duì)品牌價(jià)值看重程度更高一些。
從整體來看，可口可樂品牌排在第三位，其品牌價(jià)值為500億美元，在消費(fèi)者調(diào)查中的排名為第29位。去年可口可樂公司在全球范圍內(nèi)總共賣出了267億箱碳酸飲料，其中可口可樂品牌占一半。在美國(guó)市場(chǎng)上，碳酸飲料這一產(chǎn)品類別的銷售量已經(jīng)連續(xù)七年下滑，但可口可樂仍舊是最暢銷的品牌，而且在全球范圍內(nèi)都擁有強(qiáng)大的力量。在2011年中，可口可樂品牌在全球18個(gè)國(guó)家中的零售銷售總額超過了10億美元。
在排名前100的品牌中，科技品牌占到了24個(gè)。三家科技巨頭的品牌在可口可樂之后名列第四至六名，依次是排名第四的IBM（品牌價(jià)值485億美元）、第五的谷歌(微博)（376億美元）和第六的英特爾（323億美元）。突然崛起的科技品牌Facebook排在第36位，其品牌價(jià)值為131億美元；但在Landor和PSB進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查中，F(xiàn)acebook幾乎排名墊底。消費(fèi)者在可信任度和透明度等屬性上猛烈抨擊Facebook，此外在理解和關(guān)懷客戶的問題上也是如此。很明顯，在Facebook的大約10億名用戶中，有關(guān)隱私權(quán)的擔(dān)憂情緒仍舊是熱點(diǎn)話題。在消費(fèi)者調(diào)查排名前100的品牌中，F(xiàn)acebook排在第99位，僅好于Verizon。受此影響，F(xiàn)acebook在“全球最強(qiáng)大品牌”榜單上的排名僅處在第73位。
但無論如何，F(xiàn)acebook總算是成功進(jìn)入了前100強(qiáng)名單，而萬(wàn)寶路（品牌價(jià)值153億美元）、摩根大通（130億美元）和高盛（80億美元）等其他有價(jià)值的品牌甚至都未能計(jì)入最終排名，原因是這些品牌在消費(fèi)者調(diào)查中的表現(xiàn)過于疲弱。在Landor和PSB進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查中，這三個(gè)品牌在所有接受調(diào)查的130個(gè)品牌中排在墊底的后五位。
其他一些價(jià)值不如上述三個(gè)品牌的品牌則進(jìn)入了100強(qiáng)名單，原因是在消費(fèi)者調(diào)查中表現(xiàn)良好。通用磨坊的品牌價(jià)值僅為35億美元，在100個(gè)“全球最強(qiáng)大品牌”中排在后五位，但在整體排名中則排在第47位，原因是其在消費(fèi)者調(diào)查中高居第二名，僅次于微軟。曼恩指出：“消費(fèi)者（尤其是美國(guó)的消費(fèi)者）信任通用磨坊的食品品牌，而且其品牌能讓他們感到舒服。”在“讓社區(qū)變成更好的場(chǎng)所”和“關(guān)心對(duì)我來說很有意義的問題”等屬性中，通用磨坊均排在很高的位置。
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本文標(biāo)題：福布斯全球最強(qiáng)大品牌榜：蘋果榮登榜首
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