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(樂購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：劉步塵)TCL將于2013年3月啟動(dòng)新品牌戰(zhàn)略，并正式推出高端子品牌。據(jù)悉，新品牌的調(diào)性定位于：時(shí)尚、年輕、國(guó)際化。

年輕化，幾乎是所有品牌的理想。因?yàn)檫@個(gè)世界向上的力量，首先來(lái)自年輕一代。

在美國(guó)，惠而浦被稱為“老奶奶品牌”，但這不表示人們對(duì)惠而浦“歷史悠久”的尊重，相反，它表達(dá)了人們對(duì)惠而浦品牌老化的憂慮，已經(jīng)到了“老奶奶使用”的程度。

綜觀全球家電品牌成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，大致可以分為四個(gè)層面：韓國(guó)品牌（三星最具代表性）如日中天，中國(guó)品牌（海爾、格力、TCL最具代表性）朝氣蓬勃，日本品牌（索尼、松下、夏普最具代表性）日薄西山，歐美品牌（惠而浦、伊萊克斯、西門子最具代表性）暮靄沉沉。

由此引申出“品牌老化”問題。

實(shí)際上，品牌老化不僅存在于歐、美、日企業(yè)，也一定程度上存在于中國(guó)企業(yè)。不要以為只有歷史悠久的品牌才會(huì)老化，如果品牌內(nèi)涵不能與時(shí)俱進(jìn)，產(chǎn)品不能取得年輕消費(fèi)群體的認(rèn)同，即使企業(yè)歷史很短，照樣會(huì)給消費(fèi)者留下品牌老化的印象。

平心而論，TCL品牌老化情況并不嚴(yán)重，在大多數(shù)消費(fèi)者印象中，TCL新銳、時(shí)尚、國(guó)際化感強(qiáng)，許多消費(fèi)者認(rèn)為TCL彩電的廣告總給人“不同的感覺”。如果說TCL有什么短板，那就是產(chǎn)品力無(wú)法與國(guó)際品牌媲美，這才是TCL的大敵。

海爾是中國(guó)品牌意識(shí)覺醒最早的企業(yè)。2007年之前的海爾，統(tǒng)一使用“海爾”品牌，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)際。但是，海爾漸漸發(fā)現(xiàn)，來(lái)自中國(guó)的背景及“海爾”品牌自身的局限性，讓海爾在國(guó)際市場(chǎng)始終難以實(shí)現(xiàn)大的突破，更無(wú)法與國(guó)際高端品牌抗衡。如何提升海爾國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，打破海外消費(fèi)者對(duì)海爾“低端品牌”的固有印象？由是，海爾啟動(dòng)了新品牌戰(zhàn)略，卡薩帝應(yīng)運(yùn)而生�？ㄋ_帝定位高端產(chǎn)品，首先使用于海外市場(chǎng)及冰箱產(chǎn)品，后逐步擴(kuò)展至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及洗衣機(jī)、空調(diào)產(chǎn)品。目前看，這一品牌戰(zhàn)略較為成功。

美的也有類似舉措。2010年凡帝羅面世，目前應(yīng)用于美的旗下高端冰箱產(chǎn)品。

實(shí)際上，通過啟動(dòng)高端子品牌改善品牌形象早有先例。1980年代之前的豐田，在美國(guó)是“低價(jià)低質(zhì)”汽車的代名詞，“低檔、省油、廉價(jià)車”的消費(fèi)者印象根深蒂固，為改變公眾這一固有觀念，豐田推出全新高端品牌——雷克薩斯。隨后多年，雷克薩斯一直位居美國(guó)豪華車銷量榜首。

當(dāng)然，品牌再造并非只有啟動(dòng)子品牌一條路，實(shí)際上，三星、LG都經(jīng)歷過品牌再造的過程，并最終躋身國(guó)際高端品牌之列，其經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)企業(yè)借鑒。以LG為例，2000年之前的LG，被中國(guó)消費(fèi)者稱為“洋品牌中的土品牌”，對(duì)開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)非常不利。2004年，LG決定啟動(dòng)為期5年的“品牌再造”工程。LG是怎么做的呢？應(yīng)該說LG為此做了很多事情，但最重要的事情只有一件，那就是高密度向中國(guó)市場(chǎng)投放最新開發(fā)的高端產(chǎn)品：全球首家向中國(guó)投放對(duì)開門豪華大冰箱，第一時(shí)間向中國(guó)投放全球最大等離子電視（超過