【導(dǎo)言】
作為連續(xù)多年的全國空調(diào)銷售冠軍，蘇寧多次發(fā)布白皮書并提出“云商”模式、調(diào)整采購結(jié)構(gòu)，輔助生產(chǎn)、建設(shè)零售服務(wù)、引導(dǎo)消費(fèi)，助力行業(yè)健康發(fā)展。2012年發(fā)布的空調(diào)白皮書較為準(zhǔn)確的預(yù)測了空調(diào)的價(jià)格趨勢和產(chǎn)品趨勢。整體來看，2012年國內(nèi)空調(diào)市場進(jìn)入了一個(gè)比較明顯的調(diào)整期。上半年外銷出口及國內(nèi)銷售下滑，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品庫存危機(jī)，而節(jié)能惠民與以舊換新政策到期后出現(xiàn)政策真空，加之房地產(chǎn)調(diào)控影響空調(diào)發(fā)展，空調(diào)大品牌調(diào)整余波未停，空調(diào)行業(yè)下滑形勢嚴(yán)峻。隨著下半年房地產(chǎn)市場局部回暖，節(jié)能補(bǔ)貼政策啟動，中國空調(diào)業(yè)在經(jīng)歷陣痛后于四季度實(shí)現(xiàn)了銷售反彈。
春節(jié)剛過暖意漸起，蘇寧再度發(fā)布《2013年度中國空調(diào)行業(yè)白皮書》(以下簡稱“白皮書”)，“白皮書”并聯(lián)合中怡康、GFK(中國)及上游生產(chǎn)商對2013年空調(diào)行業(yè)發(fā)展趨勢做出預(yù)判。
對于2013年，“白皮書”指出空調(diào)行業(yè)將繼續(xù)延續(xù)2012年的調(diào)整期狀態(tài)，市場結(jié)構(gòu)深化調(diào)整;但今年亦將有諸多利好因素顯現(xiàn)，因此市場規(guī)模將相對穩(wěn)定而略有回升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整、上下游資源整合加快，銷售渠道更加多元融合，售后服務(wù)能力更為消費(fèi)者重視，行業(yè)整體將出現(xiàn)回暖態(tài)勢。白皮書的核心觀點(diǎn)如下：
1、空調(diào)行業(yè)快速回暖，整體規(guī)�；驍U(kuò)容8%
2、節(jié)能空調(diào)占比超80%，變頻將成市場絕對主流
3、家用中央空調(diào)消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)移，成連鎖平臺新藍(lán)海
4、空調(diào)服務(wù)整體解決方案成產(chǎn)品標(biāo)配，標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范亟待出臺
5、多渠道融合協(xié)同發(fā)展，O2O雙線融合模式或成未來趨勢
一、 空調(diào)行業(yè)破局回暖，多重因素促整體規(guī)模擴(kuò)容8%
2012年空調(diào)行業(yè)受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響處于較為低迷狀態(tài)，從年度生產(chǎn)、銷售、庫存情況均出現(xiàn)大幅度下滑，中怡康數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)銷下滑明顯達(dá)14.7%。隨著9月之后經(jīng)濟(jì)回暖、節(jié)能補(bǔ)貼政策、冷年開盤等多重因素的推動，空調(diào)市場銷售轉(zhuǎn)好，尤其是12月份銷售同比出現(xiàn)大幅增長。
2012年市場整體情況
2012年國內(nèi)銷售情況
2013年，多重利好因素影響將加快空調(diào)行業(yè)的調(diào)整，整體市場將加速回升，預(yù)計(jì)整體空調(diào)市場容量
將擴(kuò)容8%左右。
銷售渠道調(diào)整：2012年電子商務(wù)發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為空調(diào)銷售的一個(gè)新興渠道，增長勢頭良好，占比呈上升趨勢，尤其是二線品牌在2013年尋求搭車電子商務(wù)市場的高速發(fā)展，加大對線上投入，憑借其價(jià)格優(yōu)勢，將會為其帶來增長的機(jī)遇。
在細(xì)分渠道領(lǐng)域，家用中央空調(diào)以便利、舒適、靈活、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)勢，成為消費(fèi)升級趨勢，銷售渠道也從傳統(tǒng)代理渠道逐漸向連鎖平臺轉(zhuǎn)移。B2B與B2C、家用中央空調(diào)的發(fā)展提高對連鎖平臺服務(wù)能力的要求，店商也不能僅是產(chǎn)品銷售終端，更需要是零售服務(wù)商。
約克、惠而浦、三菱重工等品牌尋求與渠道的進(jìn)一步深度綁定與整合，優(yōu)勢凸顯，市場份額將迅速提升。隨著住房條件的改善、消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)商和渠道商推廣力度的加大，2013年各渠道銷售將呈現(xiàn)較明顯的增長。
城鎮(zhèn)化建設(shè)成空調(diào)規(guī)模增長主力軍：2012年底召開的全國經(jīng)濟(jì)工作會制訂了新的更強(qiáng)有力的推動城市化進(jìn)程的政策、方針，可以預(yù)見在今年乃至很長一段時(shí)間內(nèi)我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程將大幅加快，三四級市場經(jīng)濟(jì)將更為活躍。目前，三四級市場空調(diào)保有率仍比較低，提升空間、需求潛力大，增長速度快。各大品牌廠商與零售渠道商都將瞄準(zhǔn)三四級市場，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)布局、健全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過渠道下沉，全面布局和拓展三四級市場，預(yù)計(jì)三四級市場開拓將帶動空調(diào)市場容量2%左右的增長。
居民家庭平均每百戶年底空調(diào)擁有量
年份/空調(diào)(臺)2009年2010年2011年
農(nóng)村居民家庭平均每百戶年底擁有量12.231622.58
城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶年底擁有量106.84112.07122
空調(diào)擁有量數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計(jì)局。從空調(diào)擁有量增速上看，農(nóng)村地區(qū)的增速更快，潛力巨大。
房地產(chǎn)推動3%的增長：住建部數(shù)字顯示，2012年有1000萬套保障房建成并陸續(xù)交付，2013年預(yù)計(jì)將建設(shè)600萬套，這些房屋亦將陸續(xù)今年竣工投入使用。歷經(jīng)長時(shí)間調(diào)控，預(yù)計(jì)2013年部分地區(qū)樓市交易將出現(xiàn)回暖跡象。上述兩者帶來的房屋裝修將帶來家裝剛性需求的大量釋放，帶動空調(diào)市場容量3%左右增長。
補(bǔ)貼政策的持續(xù)刺激：GFK(中國)數(shù)據(jù)顯示，自政策實(shí)施以來的7個(gè)月中，享受補(bǔ)貼的空調(diào)達(dá)750萬臺，平均單臺補(bǔ)貼約300元，空調(diào)市場中460億元的銷售額與政府的節(jié)能補(bǔ)貼政策相關(guān)。隨著節(jié)能補(bǔ)貼政策細(xì)節(jié)和操作流程的完善，參與的廠商和型號逐漸豐富，高能效產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步與成本也逐漸得到控制。預(yù)計(jì)將帶動空調(diào)市場容量3%左右增長。
二、節(jié)能與變頻產(chǎn)品占比持續(xù)走高，家用中央空調(diào)成零售新藍(lán)海，產(chǎn)品功能與技術(shù)革新加速
1、節(jié)能空調(diào)占比超80%,變頻成市場絕對主流
新節(jié)能補(bǔ)貼政策影響的深入，將持續(xù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。近年來，空調(diào)產(chǎn)品升級換代穩(wěn)步推進(jìn)，消費(fèi)者對變頻產(chǎn)品的認(rèn)可大大提高，節(jié)能環(huán)保成為產(chǎn)品關(guān)鍵衡量指標(biāo)。2012年節(jié)能產(chǎn)品占比已達(dá)60%，而蘇寧的節(jié)能產(chǎn)品銷售占比已超70%。隨著補(bǔ)貼的持續(xù)推進(jìn)，規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢帶來的成本降低，將促使高能效空調(diào)占比提升10%左右，預(yù)計(jì)2013年節(jié)能空調(diào)產(chǎn)品占比將達(dá)80%。
新能效國標(biāo)或?qū)⒛曛谐雠_。國家關(guān)于空調(diào)新的能效標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計(jì)將在年中出臺，該標(biāo)準(zhǔn)對變頻空調(diào)能
效等級提出了更高標(biāo)準(zhǔn)的要求，對冷暖式空調(diào)引入了APF全年能源消耗效率評價(jià)指標(biāo)，顯然只有變頻空調(diào)才能在節(jié)能上更具優(yōu)勢，市場占比自然能夠提高。
2、 家用中央空調(diào)連鎖平臺發(fā)展趨勢明顯
消費(fèi)需求升級，細(xì)分化趨勢明顯：隨著消費(fèi)需求升級，消費(fèi)者對個(gè)性化定制、小型化家用中央空調(diào)市場需求不斷增加。特別是一大批的別墅、公寓住宅，以及錯(cuò)層、躍式等新戶型的興起，為家用中央空調(diào)市場提供巨大的空間。2012年中國中央空調(diào)約80億元，市場份額急速提升，預(yù)計(jì)2013年將繼續(xù)擴(kuò)容。
廠商加大對技術(shù)、服務(wù)研發(fā)投入：美的、大金、海爾、約克、三菱重工、志高、奧克斯等品牌均不斷拓展產(chǎn)品線，在各渠道加大陳列與推廣。規(guī)模效益也使得成本降低，2013年家用中央空調(diào)進(jìn)一步縮小與分體機(jī)的價(jià)格差距，價(jià)格平民化也是促進(jìn)家用中央空調(diào)快速發(fā)展的動因。
銷售由代理渠道向連鎖平臺轉(zhuǎn)移：目前家用中央空調(diào)除了開發(fā)商工程定制渠道外，家庭用戶大多通過工程安裝公司或家裝代表等代理渠道購買中央空調(diào)。但代理公司通常為指定廠家代理，可供選擇品牌單一且售后服務(wù)過于依賴上游廠家，缺少獨(dú)立安維服務(wù)能力。隨著消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，這種渠道銷售模式已不能適應(yīng)消費(fèi)者與供應(yīng)廠商之間產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、購買意愿的交流，中央空調(diào)的銷售渠道正逐步向連鎖平臺轉(zhuǎn)移。在品牌和產(chǎn)品上更加豐富，滿足不同消費(fèi)群個(gè)性化需求;服務(wù)更專業(yè)，依托連鎖平臺物流及售后平臺，可以給消費(fèi)者提供售前售中售后全方位一站式服務(wù);價(jià)格更具優(yōu)勢，通過供應(yīng)鏈整合，減少中間環(huán)節(jié)，以及連鎖集中采購的優(yōu)勢，給消費(fèi)者帶來實(shí)惠�？梢灶A(yù)見，未來會有越來越多的消費(fèi)者在蘇寧門店選購家用中央空調(diào)，并享受到專業(yè)周到的售后服務(wù)。白皮書預(yù)測：隨著上游廠家產(chǎn)品技術(shù)投入、渠道轉(zhuǎn)移、價(jià)格的平民化以及政策引導(dǎo)，2013年家用中央空調(diào)在連鎖平臺渠道的銷售將大幅提升。
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