7月27日，老板電器拿出一份可謂“相當(dāng)漂亮”的中報。數(shù)據(jù)顯示，上半年老板電器實現(xiàn)營業(yè)收入8.58億元，同比增長20.63%;營業(yè)利潤實現(xiàn)1.17億元，同比增長32.61%;平均每股收益達0.42元。這樣的成績遠高于行業(yè)平均水平，因此多家機構(gòu)給出了“增持”的評價。
然而專家仔細分析公司的成績背后，也感到一絲隱憂。
高額毛利到底從哪里來?
眾所周知，現(xiàn)在家電行業(yè)的日子并不好過。那么老板電器是從何實現(xiàn)高額毛利的呢?從老板電器公布的材料可以看到，接近50%的毛利率主要是因為“上半年受鋼材價格下降影響毛利率有所提高”;而華東地區(qū)取得快速增長的原因主要在于“上半年電商貢獻了一部分銷售收入”;與此同時，該公司上半年新開設(shè)專賣店200家，“但原有老店單店銷售并沒有提升，因此未達預(yù)期目標(biāo)”。
可見，老板漂亮的成績主要依賴于大環(huán)境的變化和新渠道的應(yīng)用——電商。
從大背景看，廚電行業(yè)面臨的大環(huán)境并不樂觀。中國廚電行業(yè)分析顯示，2012年全行業(yè)增速放緩，并且從5月中旬開始整個市場出現(xiàn)回落，上半年的整體增長幅度低于5%。出現(xiàn)這樣的行情，主要是因為房地產(chǎn)行業(yè)正在進行持續(xù)的政策調(diào)控，而廚電產(chǎn)業(yè)與之有著極大的關(guān)聯(lián)度。隨著近期國家樓市督察工作的收關(guān)，調(diào)控政策將繼續(xù)已成為各方共識，與之緊密聯(lián)系的廚電行業(yè)仍將處于回落之中。
另外，如果聯(lián)想到近期京東、蘇寧和國美硝煙尚未散盡的電商大戰(zhàn)，不由得讓人感到這份成績單背后的隱憂。
電商的利潤有“陷阱”
在亦真亦假的電商大戰(zhàn)中，家電供應(yīng)商是真正的買單者，是最終的輸家。他們在大電商面前，面臨著當(dāng)初他們在KA面前一樣的困境：這些大的渠道商因為資源壟斷，坐地收錢，對供應(yīng)商層層盤剝;但同時他們又擁有絕對大量的客戶，足以攜客戶以令廠商，讓供應(yīng)商不得不低頭。
今年4月，天貓商城召集家電廠商開會，要求他們?yōu)樘熵埳坛羌译婁N售3個月內(nèi)過百億的目標(biāo)出力;再加上其他電商一直不斷的價格戰(zhàn)，廚電生產(chǎn)商們努力拼來的以高端形象贏得高利潤的地位岌岌可危。正因為如此，老板公司選擇了擴大專賣店，并且自建電商。
然而，自建電子商務(wù)可以避免價格戰(zhàn)嗎?在老板公司的官方購物網(wǎng)上顯示，型號為8210N+9B13N的吸油煙機和燃氣灶組合售價達7888元，而同款產(chǎn)品在京東商城就只賣5480元，整整低了2408元，直接便宜了30%。這可能就是老板電器的毛利潤達到50%，但純利潤卻只有12%的原因。
目前，電商的銷售額只占到老板電器整體銷售的8%，影響還不大。但電商銷售的增長率相當(dāng)驚人，上半年增長達到150%。依此速度，可能很快就要在老板電器的整體銷售中占有較大的份額。到時再接受這些大電商的條件，可能對整體利潤的影響就更大了。而且，在大電商如此力度的競爭之下，老板電器自辦的電商平臺到底還能有多少競爭力，也讓人不得不擔(dān)心。
電商服務(wù)難題如何解?
一直以來，家電包括廚房電器網(wǎng)購的一大問題是付款之后的配送和安裝服務(wù)問題。許多大家電廠商要依賴原有的經(jīng)銷商來做配送和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)只起到一個接收訂單的作用。但在網(wǎng)購情況下，價格較為透明，直接壓縮了經(jīng)銷商的贏利空間，這樣直接就促使經(jīng)銷商們產(chǎn)生抵觸情緒。另外，網(wǎng)購沒有地域之分，經(jīng)常發(fā)生串貨的情況，沖擊廠商設(shè)計好的區(qū)域銷售政策，這也會讓當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商不滿，從而影響他們配送和服務(wù)的熱情。
針對這些問題，老板電器甚至在網(wǎng)絡(luò)商城發(fā)布公告，稱“對于跨區(qū)域(含非網(wǎng)絡(luò))購買的產(chǎn)品，必須憑完整的產(chǎn)品編碼和有效發(fā)票，才能享受老板正規(guī)保修服務(wù)，但跨區(qū)域(含非網(wǎng)絡(luò))購買的產(chǎn)品不享受市區(qū)內(nèi)免費安裝/調(diào)試等服務(wù)，需要實行收費服務(wù)，具體收費標(biāo)準(zhǔn)按超范圍服務(wù)費標(biāo)準(zhǔn)收取。”這一舉措實際上又限制了網(wǎng)購的發(fā)展，華帝曾經(jīng)因為面臨此難題退出網(wǎng)購領(lǐng)域。從網(wǎng)民投訴情況來看，老板也未能擺脫發(fā)展電商給服務(wù)帶來的問題。如果服務(wù)不好，利潤能穩(wěn)定嗎?
電子商務(wù)的發(fā)展實際上是市場又一次洗牌的機會，正如大賣場的興起一樣。在此背景下，能否拿出過硬的產(chǎn)品，開拓出真正有競爭力的銷售渠道，無疑對老板電器還有類似的家電企業(yè)是一場考驗。
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