2012年,“世界末日”并未到來,但空調(diào)行業(yè)卻急于尋找擺脫窘境的諾亞方舟。
真正的絕望是看不到希望。在艱難度過極不景氣的2012冷年之后，空調(diào)企業(yè)發(fā)現(xiàn)它們面對的市場環(huán)境仍在持續(xù)惡化：據(jù)報道，在政策層面，“家電下鄉(xiāng)”政策將于今年底到期后終止;經(jīng)濟(jì)層面，全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)并沒有止跌回暖跡象;行業(yè)層面，全行業(yè)性的需求下滑引發(fā)企業(yè)市場投入銳減。
令人稍感欣慰的是，日前奧克斯空調(diào)國內(nèi)營銷總經(jīng)理金杰首次向媒體披露2013年企業(yè)新攻略：通過渠道下沉和營銷變革，讓商家在持續(xù)不斷的營銷理念革新中構(gòu)建新增長體系。通過品質(zhì)發(fā)力和促銷革新，在一線終端市場上滿足剛性需求創(chuàng)造新增需求。
在市場環(huán)境持續(xù)惡化的“后家電下鄉(xiāng)時代”，誰都想將自己置于安全地帶。奧克斯此舉，可能有助于該企業(yè)持續(xù)實現(xiàn)銷售穩(wěn)步增長、產(chǎn)品持續(xù)換代，從而為深陷寒冬的中國空調(diào)業(yè)經(jīng)銷商和消費(fèi)者贏得一張諾亞方舟的“登船票”。
2013年要有質(zhì)量的增長
擁有全球最大家電消費(fèi)市場的中國，當(dāng)前正面臨最迫切的“擴(kuò)內(nèi)需、保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)”重任。那么，政府“擴(kuò)內(nèi)需”的突破口到底在哪里?“保增長”的新通道又在哪里?
舉國上下已經(jīng)認(rèn)識到“鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場”將是我國“擴(kuò)內(nèi)需、保增長“的戰(zhàn)略要地。日前，國務(wù)院總理溫家寶在地方調(diào)研時就明確指出，“要確保今年年底前實現(xiàn)新型農(nóng)村社會養(yǎng)老保險和城鎮(zhèn)居民社會養(yǎng)老保險制度全覆蓋，積極穩(wěn)妥的推進(jìn)城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，與保障和改善民生結(jié)合起來”。同時，國家還將持續(xù)提升農(nóng)村生活水平、加大民生保障、推動農(nóng)村的城鎮(zhèn)化建設(shè)。
資深家電業(yè)觀察家指出，“從國家一系列政策導(dǎo)向來看，家電企業(yè)的未來增長點就在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場上。自2009年家電下鄉(xiāng)政策實施以來，三四級市場的家電爆發(fā)式增長完成從彩電、太陽能熱水器、洗衣機(jī)向冰箱和空調(diào)轉(zhuǎn)移。目前，在所有家電產(chǎn)品中，三四級市場的空調(diào)保有量是最低的，這意味著未來增長空間是最大的“。
渠道下沉、營銷創(chuàng)新，成為近年來奧克斯在國內(nèi)空調(diào)業(yè)實施“擴(kuò)內(nèi)需、保增長”的重要手段。從2009年開始，奧克斯就面向商家推出“清倉換貨”，完成讓利商家的同時開始展開渠道下沉步伐。此后，奧克斯又啟動“戰(zhàn)略賣渠”和“風(fēng)雨同舟”計劃，在全國首批發(fā)展500家戰(zhàn)略渠道，及時給寒冬中的經(jīng)銷商提前穿上“御寒大衣”。
從營銷理念到營銷手段、方法等全體系創(chuàng)新，成為奧克斯“主動出擊、搶奪市場”的重要籌碼。通過聯(lián)合商家在三四級市場全面啟動“奧克斯品質(zhì)戰(zhàn)略全國萬里行”這一縣鄉(xiāng)聯(lián)動的大型促銷活動，并在市場一線的競爭中創(chuàng)造出“以促銷帶銷售、出貨、回款”的良性發(fā)展體系。同時，在國家“節(jié)能補(bǔ)貼”政策下，奧克斯再度以“國家補(bǔ)、廠家補(bǔ)和商家補(bǔ)”的三重力度完成對節(jié)能空調(diào)市場的鎖定。
最后，在2012冷年國內(nèi)空調(diào)業(yè)零售量同比出現(xiàn)高達(dá)20%下滑的背景下，奧克斯空調(diào)以350萬套、15%正增長不僅實現(xiàn)企業(yè)的“四連漲”，也給國內(nèi)空調(diào)業(yè)開拓了新增長點。
對此，金杰指出，“面對激烈的商業(yè)競爭環(huán)境，高目標(biāo)往往給企業(yè)帶來的是跨越式高增長。一方面，通過產(chǎn)品技術(shù)升級在城市市場搶奪更新?lián)Q代等二次購買剛性需求，維持公司在現(xiàn)有規(guī)模上的穩(wěn)定增長;另一方面就是要通過渠道下沉、營銷創(chuàng)新完成在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的新增需求精準(zhǔn)鎖定，帶來15—25%的高增長”。
奧克斯的諾亞方舟
正如溫家寶總理所說，“越是行業(yè)危機(jī)之時，企業(yè)的信心貴比黃金”。對于國內(nèi)空調(diào)企業(yè)來說，需要在市場一線、在產(chǎn)品創(chuàng)新、在終端促銷過程主動求變，為經(jīng)銷商構(gòu)筑信心源。
“當(dāng)別人都在休息時，奧克斯人還奔走在市場一線”，這成就奧克斯空調(diào)在2012冷年的逆市領(lǐng)漲�！爱�(dāng)別人開始蘇醒時，奧克斯已經(jīng)開著汽車走村串巷，完成市場精耕細(xì)作布局”，這將成為奧克斯在2013年穩(wěn)步增長的新動力。
自2009年以來，奧克斯在國內(nèi)一線空調(diào)行業(yè)實現(xiàn)的“四連漲”同時，也完成了企業(yè)的“化蝶蛹變”，完成從“價格、市場”驅(qū)動向“品牌、營銷”驅(qū)動的快速升級轉(zhuǎn)型，這為企業(yè)此后的跨越式發(fā)展注入強(qiáng)大的動力。
在上述家電資深觀察家看來，“奧克斯空調(diào)近年來的成功，不只是圍繞營銷理念和手段的創(chuàng)新，而是在營銷創(chuàng)新之外建立從技術(shù)、產(chǎn)品、到品牌、服務(wù)的一攬子競爭力，這無疑將為企業(yè)在2013年打造空調(diào)業(yè)諾亞方舟，打下堅實基礎(chǔ)“。
2011年9月，當(dāng)奧克斯以“壹計劃品質(zhì)戰(zhàn)略”引領(lǐng)全球空調(diào)回歸品質(zhì)本質(zhì)，這也一舉奠定奧克斯在空調(diào)業(yè)第一集團(tuán)軍領(lǐng)跑的基因�！安恢皇浅蔀槿蜃畲蟮目照{(diào)企業(yè)，還要成為最受全球消費(fèi)者尊重、顧客滿意度最高的空調(diào)品牌”，這讓奧克斯開始整合瑞薩、三菱電機(jī)等一大批社會性資源，組建聯(lián)合技術(shù)創(chuàng)新實驗室，打造全產(chǎn)品生命周期的品質(zhì)創(chuàng)新保障體系。
品質(zhì)基因則開始讓奧克斯在引領(lǐng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新開始“長袖善舞”，從制熱神器——熱霸系列空調(diào)的推動，到開創(chuàng)“安靜好睡眠、干凈愛洗澡、潔凈好空氣、鏡面超時尚”多重境界的“鏡界”空調(diào)，從而引領(lǐng)近年來國內(nèi)空調(diào)業(yè)在冬季超強(qiáng)取暖、夏天節(jié)能舒適等諸多先河。
“跳出營銷做創(chuàng)造、借助促銷增銷量、立足品質(zhì)做品牌、夯實服務(wù)立口碑“這成為奧克斯打造“諾亞方舟”的戰(zhàn)略引擎，最終解決了“商家銷售動力”和“消費(fèi)者購買熱情”兩大市場瓶頸，從而通過“快速流轉(zhuǎn)、產(chǎn)品換代”實現(xiàn)“消費(fèi)者樂于買、經(jīng)銷商賣得快”的擴(kuò)張正能量。
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本文標(biāo)題：奧克斯：后家電下鄉(xiāng)時代的諾亞方舟
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