丁磊 北京報(bào)道
四年一屆的奧運(yùn)會，是強(qiáng)者的游戲。
英國當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月4日，伴隨孫楊力壓韓國對手樸泰桓等人，獲得男子1500米自由泳冠軍，賽前押寶孫楊的晉江系體育品牌361°成了大贏家。在此之前，孫楊已經(jīng)獲得了男子400米自由泳金牌，及在另外兩個項(xiàng)目上分獲一銀一銅。
一位廣告業(yè)內(nèi)人士稱，除了賽前押寶孫楊奪金成功的體育品牌361°之外，孫楊還擁有另外一個代言合同在身。而當(dāng)孫楊歷史性的奪得兩枚奧運(yùn)會游泳金牌之后，找到他尋求合作的廠商趨之若鶩。北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶稱，以孫楊在本屆奧運(yùn)會上的表現(xiàn)，他的個人商業(yè)價(jià)值將超過1000萬元。
然而，與中國運(yùn)動員在賽場上表現(xiàn)依然出色相比，在倫敦奧運(yùn)會上，中國品牌廠商的表現(xiàn)并不突出。由于本屆奧運(yùn)會中國并非東道主，加上奧運(yùn)效應(yīng)減退，大量北京奧運(yùn)會的國內(nèi)贊助商選擇退出了對倫敦奧運(yùn)會的贊助。
倫敦奧運(yùn)官方網(wǎng)站公布的贊助商名單顯示，倫敦奧運(yùn)會來自中國的贊助商已由上屆北京奧遠(yuǎn)會的f超20家降為2家，分別是大陸的水晶石數(shù)字科技有限公司和臺灣的Acer(宏碁)。
而另一個“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”方向標(biāo)——電視廣告額這屆也比上屆有所下降。根據(jù)國內(nèi)一家廣告公司測算，由于英國倫敦和北京存在7個小時(shí)的時(shí)差，且比賽又沒有在中國舉行，因此，本屆奧運(yùn)會，央視在廣告轉(zhuǎn)播廣告收益上，整體與上一屆同比下滑了近兩成。
1.中國贊助商大減
根據(jù)國際奧組委制定的商業(yè)游戲規(guī)則，奧運(yùn)會的贊助計(jì)劃，共分為四個層級。第一個層級是國際奧組委的TOP贊助商，在TOP贊助商之下，還包括三個層級，第一個層級是奧運(yùn)主辦國的合作伙伴，第二個層級是奧運(yùn)會主辦國的贊助商、第三個層級是奧運(yùn)會主辦國的供應(yīng)商。
在國際奧組委TOP贊助商層面，共有11家贊助商。這11家贊助商，總共為倫敦奧運(yùn)會以及國際奧組委提供了11億英鎊的贊助。其中，有Acer(宏碁)、Dow(陶氏化學(xué))、寶潔3家公司進(jìn)入了國際奧組委TOP贊助商序列，此外，柯達(dá)、聯(lián)想、Manulife3家公司則退出了TOP贊助商的序列。
根據(jù)倫敦奧運(yùn)官方網(wǎng)站公布的贊助商名單顯示，在2008年北京奧運(yùn)表現(xiàn)活躍的中國公司幾乎銷聲匿跡。
聯(lián)想并未對退出倫敦奧運(yùn)會TOP贊助商序列做出解釋。但是據(jù)英國《每日電訊報(bào)》報(bào)道，宏碁取代聯(lián)想成為TOP贊助商的贊助費(fèi)用超過8000萬美元，比2008年北京奧運(yùn)聯(lián)想花費(fèi)6500萬美元，同比增長了23%。
在主辦國贊助計(jì)劃的第一層合作伙伴層面，這一層級的主要贊助商，大都為主辦國的大型公司。區(qū)別于2008年奧運(yùn)會，當(dāng)時(shí)北京奧運(yùn)會的主辦國合作伙伴有11家，而倫敦奧運(yùn)會的主辦國合作伙伴僅有7家。其中，阿迪達(dá)斯是唯一一家兩屆都取得主辦國合作伙伴資格的公司。這其中，沒有中國公司位列其中。
在主辦國贊助計(jì)劃第二層級的贊助商序列中，也是以主辦國所屬的大型公司為主。區(qū)別于北京奧運(yùn)會共9家的贊助商，倫敦奧運(yùn)會中僅有7家贊助商。這其中UPS是唯一一家兩屆奧運(yùn)會都成為主辦國贊助商的公司。這一序列中，依然沒有中國公司的身影。
主辦國贊助計(jì)劃第三個層級是主辦國供應(yīng)商，這一序列歷史上沒有贊助商國別的區(qū)分。但是，區(qū)別于2008年北京奧運(yùn)會有7家中國公司成為主辦國供應(yīng)商的情況，2012年倫敦奧運(yùn)會，僅有1家叫做水晶石數(shù)字科技有限公司的中國公司進(jìn)入。
算上宏碁電腦，本屆奧運(yùn)會總共僅有2家中國公司，成為奧運(yùn)會贊助計(jì)劃的贊助商。而在2008年北京奧運(yùn)會上，成為國際奧組委以及主辦國贊助商的中國公司，包括中國石油、中國石化、中國移動、中國銀行、中國網(wǎng)通、中國國航等約20家。
對于中國公司在倫敦奧運(yùn)會上表現(xiàn)平平的狀況，昌榮傳播體育事業(yè)部總經(jīng)理吳磊稱，這種現(xiàn)象主要是由主辦國公司有優(yōu)先權(quán)決定的；二是可以看出中國公司真正走出去的能力仍然十分有限；三是目前經(jīng)濟(jì)狀況不景氣。
前述廣告業(yè)內(nèi)人士稱，聯(lián)想在本屆奧運(yùn)會上，本來有一筆較大的預(yù)算，但是，最終，聯(lián)想公司取消了對奧運(yùn)會的投入。該人士猜測，這可能與聯(lián)想公司實(shí)際運(yùn)營狀況，以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢或者上屆奧運(yùn)會回報(bào)并不理想有關(guān)。
然而，在奧運(yùn)贊助計(jì)劃之外，倫敦奧運(yùn)會卻有一支隱性的中國贊助軍團(tuán)。英國《每日電訊報(bào)》報(bào)道稱，倫敦奧運(yùn)官方網(wǎng)站上的194種奧運(yùn)產(chǎn)品中90%是海外制造，其中，海外制造商品中近2/3的商品都在中國生產(chǎn)，9%土耳其生產(chǎn)，4%為菲律賓制造。
2.廣告投放減少20%
在國際奧組委制定的商業(yè)游戲規(guī)則之外，品牌廠商也可以選擇其它宣傳路徑，選擇中國奧運(yùn)軍團(tuán)是路徑之一。
中國奧委會官方網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)顯示，中國奧委會的合作伙伴有8家，分別為恒源祥、安踏、伊利、新浪、寶馬、希爾頓榮譽(yù)客會、茅臺酒及中糧集團(tuán)；贊助商為安利紐崔萊；供應(yīng)商3家，分別是浪莎、策樂和中國外運(yùn)。
而根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國奧運(yùn)代表團(tuán)31類項(xiàng)目，共獲得了國內(nèi)外約65家贊助商的支持。其中，有29家上市公司，一家準(zhǔn)上市公司。此外，還有一家地區(qū)贊助商——內(nèi)蒙古鄂爾多斯市政府，內(nèi)蒙古鄂爾多斯市政府贊助的是中國曲棍球項(xiàng)目。
比較前后兩屆奧運(yùn)會，在針對中國奧運(yùn)軍團(tuán)的贊助上面，品牌廠商數(shù)量并無太大的變化。根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，贊助2008年奧運(yùn)會的廠商數(shù)量達(dá)60余家。
在選擇贊助中國奧運(yùn)軍團(tuán)之外，在取得奧運(yùn)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的中央電視臺投放廣告，也是品牌廠商掘金奧運(yùn)營銷的有效路徑。
但根據(jù)上述廣告業(yè)內(nèi)人士所在公司測算，由于英國倫敦和北京存在7個小時(shí)的時(shí)差，而比賽又沒有在中國舉行，因此，本屆奧運(yùn)會，央視在廣告轉(zhuǎn)播廣告收益上，整體與上一屆同比下滑了兩成。
綜合分析中國奧運(yùn)軍團(tuán)的贊助商以及央視廣告投放品牌商隊(duì)伍，吳磊表示，這一屆奧運(yùn)會的品牌商主要是紡織體育用品和快消品公司為主，而化工、通訊等板塊公司，由于奧運(yùn)會并不在本土舉行，因此投入并不大。
在紡織體育用品層面，吳磊認(rèn)為，比較本屆和2008年奧運(yùn)會，晉江系紡織體育用品品牌表現(xiàn)平平，此前在2008年表現(xiàn)搶眼的許多品牌如德爾惠、貴人鳥等，都未有大的投入。針對出現(xiàn)這種狀況的原因，吳磊稱，可能與紡織體育用品行業(yè)狀況不景氣的現(xiàn)狀相關(guān)。
3.奧運(yùn)效應(yīng)褪色
在中國廠商在奧運(yùn)國際賽場表現(xiàn)平平背后，奧運(yùn)營銷神化褪色的現(xiàn)實(shí)顯露。
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本文標(biāo)題：消失的奧運(yùn)中國贊助商：從超20家直降為2家
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