“西門(mén)子家電2011年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還是不錯(cuò)的。今年第一季度由于宏觀(guān)政策的退出，整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)了下滑。但是我們對(duì)市場(chǎng)發(fā)展持樂(lè)觀(guān)的積極態(tài)度，我們認(rèn)為從下半年開(kāi)始逐漸會(huì)好轉(zhuǎn)”。
日前，本報(bào)獨(dú)家披露自2011年9月“西門(mén)子冰箱門(mén)”事件發(fā)生以來(lái)，西門(mén)子家電在中國(guó)市場(chǎng)“全線(xiàn)產(chǎn)品在今年以來(lái)出現(xiàn)不同程度的下滑”一事后，迅速引發(fā)社會(huì)各界的熱議。隨后，記者就今年以來(lái)西門(mén)子家電在中國(guó)市場(chǎng)為何會(huì)出現(xiàn)下滑以及未來(lái)是否考慮會(huì)通過(guò)降價(jià)或產(chǎn)品升級(jí)手段來(lái)刺激消費(fèi)等問(wèn)題，向西門(mén)子家電中國(guó)媒體聯(lián)絡(luò)經(jīng)理王雙江提出采訪(fǎng)要求時(shí)，一封署名“西門(mén)子家電公關(guān)部”郵件對(duì)記者提出問(wèn)題作出上述答復(fù)。
在浙江萬(wàn)里學(xué)院客座教授馮洪江看來(lái)，“西門(mén)子家電的這一回復(fù)，應(yīng)該是承認(rèn)在中國(guó)家電市場(chǎng)下滑的事實(shí)，只不過(guò)將責(zé)任推給宏觀(guān)政策的退出以及整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)下滑。實(shí)際上，冰箱門(mén)事件已經(jīng)讓西門(mén)子家電中國(guó)區(qū)總裁羅蘭·蓋爾克會(huì)產(chǎn)生‘中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)會(huì)記仇’的苦澀體會(huì)，未來(lái)不排除西門(mén)子家電在中國(guó)市場(chǎng)就此步入下滑通道”。
西門(mén)子家電淪為雞肋產(chǎn)品
近年來(lái)，三星(微博)、夏普、LG、東芝(微博)、日立等日韓家電企業(yè)在中國(guó)家電市場(chǎng)上紛紛被擠出主流行列。同樣，一直堅(jiān)持“高端戰(zhàn)略”的西門(mén)子家電，最近三年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的日子也不好過(guò)。自西門(mén)子家電中國(guó)銷(xiāo)售總經(jīng)理吳建科帶領(lǐng)企業(yè)在2009年前后達(dá)到業(yè)績(jī)最高點(diǎn)后于2010年離職，并由原西門(mén)子家電北京區(qū)域總經(jīng)理王偉慶接任首席銷(xiāo)售官后，中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：自2009年以來(lái)，西門(mén)子家電主打的冰箱市場(chǎng)份額呈現(xiàn)“節(jié)節(jié)下跌”趨勢(shì)。
“西門(mén)子家電現(xiàn)在是前有攔路虎、后有追兵。日本三大消費(fèi)電子巨頭的虧損已經(jīng)表明，在中國(guó)家電市場(chǎng)上，西門(mén)子家電未來(lái)的道路也將是越走越窄，甚至可能會(huì)被賣(mài)掉”。清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心常務(wù)副主任胡左浩在接受記者采訪(fǎng)時(shí)發(fā)出上述警告。
胡左浩指出，“作為一家百年企業(yè)，德國(guó)西門(mén)子之所以會(huì)在中國(guó)家電市場(chǎng)上出現(xiàn)這種狀態(tài)，關(guān)鍵還是跟整個(gè)西門(mén)子集團(tuán)的戰(zhàn)略定位有關(guān)系。在西門(mén)子集團(tuán)，家電業(yè)務(wù)應(yīng)該是屬于‘食之無(wú)味、棄之可惜’的雞肋產(chǎn)業(yè)”。
早在多年前，西門(mén)子集團(tuán)的業(yè)務(wù)重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向工業(yè)、醫(yī)療等行業(yè)，家電在中國(guó)市場(chǎng)上只能處在“自我造血、自我滾動(dòng)”的狹窄發(fā)展通道中。與中外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，西門(mén)子家電在中國(guó)就存在后勁乏力的問(wèn)題，在產(chǎn)品技術(shù)、企業(yè)資金等方面均存在投入不足的問(wèn)題。
“這幾年，跟海爾、美的等國(guó)內(nèi)同行相比，西門(mén)子在中國(guó)家電的技術(shù)創(chuàng)新和新品推出速度較為緩慢”，馮洪江指出，西門(mén)子的一項(xiàng)“零度保鮮技術(shù)”冰箱就在中國(guó)一直賣(mài)了8年多，直到去年才開(kāi)始推出“真空零度保鮮”新品，產(chǎn)品推陳出新速度可見(jiàn)一斑。
皇帝的新裝被脫掉
目前來(lái)看，西門(mén)子家電全線(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)份額下滑的導(dǎo)火索是“冰箱門(mén)事件”，因?yàn)槠髽I(yè)在處理過(guò)程中不尊重消費(fèi)者，態(tài)度不友好，還存在推卸責(zé)任的情況，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的極度不滿(mǎn)意。
不過(guò)，在胡左浩看來(lái)，“這一問(wèn)題的根源還在于，西門(mén)子企業(yè)內(nèi)部的管理出現(xiàn)很大的問(wèn)題。冰箱門(mén)的背后就是典型的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的根源是企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)管理問(wèn)題。為參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，西門(mén)子家電不得不壓縮采購(gòu)、設(shè)計(jì)、原材料和用工等運(yùn)營(yíng)成本，最終導(dǎo)致的結(jié)果是壓縮掉企業(yè)的市場(chǎng)份額”。
在馮洪江看來(lái)，西門(mén)子冰箱在中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)早已“國(guó)產(chǎn)化”，從原材料采購(gòu)到研發(fā)生產(chǎn)工藝水平，與海爾、美的、美菱等國(guó)產(chǎn)品牌相比并無(wú)過(guò)人之處，卻一直走著“高端高價(jià)”市場(chǎng)策略，被普遍質(zhì)疑為“穿著高端外衣、賣(mài)著坑爹價(jià)格”。
目前，穿在西門(mén)子家電身上的那件“皇帝的新裝”——品牌溢價(jià)已經(jīng)被剝掉了，胡左浩指出，“當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)者變得很成熟，不再盲目崇拜外資品牌，而西門(mén)子的品牌也無(wú)法給其市場(chǎng)加分”。
近年來(lái)，西門(mén)子高調(diào)主張“建設(shè)立體化渠道”，但進(jìn)展緩慢。同時(shí)，因大連鎖渠道銷(xiāo)售占市場(chǎng)的比重只有30%左右，西門(mén)子過(guò)高倚重國(guó)美、蘇寧等KA系統(tǒng)，也并不能幫它如愿實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的全面覆蓋;另一方面，西門(mén)子家電的產(chǎn)品線(xiàn)，甚至遠(yuǎn)不如本土的海爾豐富。而產(chǎn)品做得怎么樣，消費(fèi)者最有鑒別力，最有發(fā)言權(quán)，更有最終的選擇權(quán)。
馮洪江預(yù)計(jì)，這種負(fù)面影響，還將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)令西門(mén)子家電的銷(xiāo)績(jī)蒙受陰霾。不過(guò)，西門(mén)子家電公關(guān)部回復(fù)中稱(chēng)，“我們致力于科技創(chuàng)新及在華的長(zhǎng)期發(fā)展”。
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