記者日前獲悉，伊萊克斯與蘇寧電器簽署排他性戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，伊萊克斯將中國(guó)的洗衣機(jī)產(chǎn)品交給蘇寧電器獨(dú)家經(jīng)銷。同時(shí)，伊萊克斯將全面從其他渠道撤柜，通過短期內(nèi)大幅度收縮挽救持續(xù)虧損的不良局面。此前，伊萊克斯已宣布關(guān)閉長(zhǎng)沙的冰箱工廠，收縮冰箱市場(chǎng)的戰(zhàn)線。
伊萊克斯上演大撤退
繼以轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)為借口，悄然退出競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)后，來自歐洲的高端家電品牌伊萊克斯再度在冰箱和洗衣機(jī)領(lǐng)域玩起了“曲線退市”的游戲。至此，伊萊克斯已經(jīng)基本完成其在中國(guó)家電市場(chǎng)的業(yè)務(wù)收縮與清理。一位知情人士向記者表示，接下來不排除其會(huì)在甩完包袱后突然撤出中國(guó)。
對(duì)于伊萊克斯退守蘇寧，不少國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，這是自尋死路。一位不愿署名的洗衣機(jī)營(yíng)銷總監(jiān)向記者表示，交給蘇寧經(jīng)銷短期內(nèi)可減少伊萊克斯在營(yíng)銷費(fèi)用上的支出，但渠道單一化很容易使其今后的發(fā)展隱入絕境。
對(duì)此，中國(guó)營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌一針見血地指出，伊萊克斯在玩火，完全將自己的命運(yùn)完全交給蘇寧來掌握。一旦蘇寧哪天不高興將伊萊克斯掃地出門，伊萊克斯只能露宿街頭。當(dāng)然，也不排除今后伊萊克斯就變成蘇寧的洗衣機(jī)產(chǎn)品制造商，銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)完全由蘇寧獲取。這樣的話，伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展還有什么前途？
業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，伊萊克斯斷臂求生體現(xiàn)了外資企業(yè)強(qiáng)大的抗寒耐力，但持續(xù)的銷售不振局面卻不斷考驗(yàn)著伊萊克斯歐洲決策層的耐心。如何實(shí)現(xiàn)伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)的完美善后，既保留外資企業(yè)的顏面，又盡量避免經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大量虧損，成為新任伊萊克斯中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理古尼拉當(dāng)前的主要任務(wù)。
此前，古尼拉曾向媒體透露，伊萊克斯正在進(jìn)行裁員和壓縮銷售渠道的戰(zhàn)略整合，冰箱市場(chǎng)資源也將縮減至北京、上海、重慶、天津4個(gè)直轄市。同時(shí)將全部退出中低端冰箱市場(chǎng)，長(zhǎng)沙工廠將在今年3月底停產(chǎn)。更早前，伊萊克斯由于缺乏在中國(guó)的生產(chǎn)基地，在廚房家電產(chǎn)品上選擇了委托貼牌加工的方式進(jìn)行。
洪仕斌指出，明眼人一眼就能看出，伊萊克斯的這些動(dòng)作，就是為了最后退出中國(guó)市場(chǎng)，在提前打掃戰(zhàn)場(chǎng)，讓蘇寧電器等獨(dú)家經(jīng)銷商擁有更大的空間。
蘇寧陷入獨(dú)銷怪圈
記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，蘇寧電器獨(dú)家承銷伊萊克斯洗衣機(jī)并非偶然。此前，蘇寧曾獨(dú)家銷售過飛歌空調(diào)、熊貓空調(diào)、飛達(dá)仕空調(diào)。影響較大的則是去年獲得美國(guó)惠爾浦在空調(diào)與熱水器上的中國(guó)獨(dú)家經(jīng)銷。一位蘇寧的家電供應(yīng)商告訴記者，表面上是蘇寧電器獨(dú)家銷售，實(shí)際上大多都是蘇寧獲得品牌使用權(quán)后，在國(guó)內(nèi)尋找上述產(chǎn)品的貼牌加工，賺取更多利潤(rùn)。
一直以來，蘇寧都不滿足家電分銷商的角色，幾度涉足上游制造商領(lǐng)域獲得更大的利潤(rùn)空間。多年前，蘇寧電器曾在南京建立了一家空調(diào)器廠生產(chǎn)熊貓空調(diào)。后來，由于企業(yè)精力有限，且小規(guī)模生產(chǎn)空調(diào)無法獲得更多利潤(rùn)，就無下文。2006年蘇寧曾投資一家名為“南京愛普萊斯高新科技公司”，邀請(qǐng)郎青、梁偉等空調(diào)業(yè)內(nèi)的“老人”擔(dān)當(dāng)正副總經(jīng)理，欲通過在外尋求貼牌的方式介入家電制造業(yè)。
朗青曾多次帶隊(duì)前往格蘭仕、科龍等家電企業(yè)洽談眾多家電產(chǎn)品的貼牌一事。此后不知何種原因，關(guān)于該公司職能，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東曾對(duì)媒體表示，并非介入上游制造，只是承擔(dān)物流配送。
近兩年來，蘇寧電器通過獲得品牌獨(dú)家銷售權(quán)的方式，滿足企業(yè)挺進(jìn)上游產(chǎn)業(yè)的夢(mèng)想。不過，對(duì)于蘇寧電器的獨(dú)家銷售合作模式，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不看好。某區(qū)域家電連鎖商認(rèn)為，蘇寧獨(dú)家銷售，表面上是借強(qiáng)勢(shì)渠道推進(jìn)產(chǎn)品的銷量，但由于渠道單一、品牌影響力弱，消費(fèi)者并不了解。此外，一些同行還會(huì)對(duì)蘇寧獨(dú)家經(jīng)銷的產(chǎn)品進(jìn)行私下攻擊。
一些跡象則表明，蘇寧近年來在獨(dú)家銷售這條道路上走的并不順利，每年蘇寧都會(huì)淘汰一些獨(dú)銷品牌。有知情人士透露，在蘇寧門店，各家電品牌的導(dǎo)購(gòu)員都會(huì)被強(qiáng)制性要求銷售獨(dú)家承銷的產(chǎn)品，向其它品牌導(dǎo)購(gòu)員下達(dá)銷售任務(wù)。
此次，獲得一個(gè)在中國(guó)發(fā)展了近20年未能贏利的外資品牌洗衣機(jī)銷售權(quán)，蘇寧同樣也面臨不少風(fēng)險(xiǎn)。一位業(yè)內(nèi)人士表示，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，蘇寧要專門為伊萊克斯開辟銷售專區(qū)，配置導(dǎo)購(gòu)員，這種前期的大量投入能否收回回報(bào)，令人擔(dān)憂。
一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，伊萊克斯洗衣機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的占有率遠(yuǎn)在10名之外，不足1%。有行業(yè)評(píng)論員認(rèn)為，一旦伊萊克斯放棄中國(guó)市場(chǎng)的自主經(jīng)營(yíng)，蘇寧就要額外承擔(dān)起伊萊克斯的售后服務(wù)，勢(shì)必會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，經(jīng)銷商還要承擔(dān)起對(duì)品牌的宣傳推廣等職能，這些都會(huì)讓蘇寧這樣的獨(dú)家經(jīng)銷商在人力、物力等方面投入加大。
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本文標(biāo)題：伊萊克斯委身蘇寧電器“暗藏玄機(jī)”
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