時間長 需求旺 投入高
相隔五年再井噴 今年家電黃金周牛氣沖天
今年的“十一”，對于眾多家電企業(yè)而言，可稱得上“史上最牛的黃金周”。
本報記者注意到，長達(dá)8天的黃金周，是今年自春節(jié)以來最長的假期。更為關(guān)鍵的是，積壓了近1年的消費(fèi)需求終于在這個節(jié)點(diǎn)上得到了爆發(fā)。
一位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，與去年黃金周相比，家電企業(yè)的銷售平均增幅應(yīng)該在50%左右，好的企業(yè)會突破100%的增長，勢頭非常猛。
不只是井噴
家電市場出現(xiàn)了久違的“銷售井噴”現(xiàn)象，這是眾多企業(yè)人士對“十一”市場的描述。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，國慶8天全國實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額約5700億元，日均零售額比去年“十一”黃金周增長18%左右。據(jù)了解，距上一個時期的家電銷售井噴現(xiàn)象至今已有5年多了。
記者了解到，今年的井噴不僅僅是彩電，或空調(diào)等單一產(chǎn)品的現(xiàn)象，而是從傳統(tǒng)家電向數(shù)碼、電腦、手機(jī)等3C產(chǎn)品的群體性熱銷。同時，熱銷的產(chǎn)品也從質(zhì)優(yōu)價廉的低端向高附加值、高技術(shù)含量的中高端輻射，不同層次和群體的消費(fèi)需求都被激發(fā)出來。
來自商務(wù)部的信息也印證了上述現(xiàn)象。在“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等優(yōu)惠政策及各大賣場促銷的刺激下，高清平板電視、雙開門冰箱、高像素?cái)?shù)碼相機(jī)等中高檔產(chǎn)品銷售尤其火爆，江蘇五星電器銷售額同比增長41.9%，武漢中百集團(tuán)、重慶百貨大樓、西安開元商城家電銷售額同比分別增長42.2%、41.3%和34.7%，黑龍江國美黑天鵝電器8天銷售額相當(dāng)于平時一個半月。
除了蘇寧、五星等傳統(tǒng)家電賣場的熱銷，今年家電在傳統(tǒng)的百貨商場、連鎖超市渠道內(nèi)的銷售也出現(xiàn)了久違的增長勢頭。像家樂福、沃爾瑪、樂購等全國性超市系統(tǒng)內(nèi)的家電銷售同比勁增1倍多。據(jù)悉，除了大的專業(yè)零售渠道，分散在各個市縣的家電代理商和分銷商們也忙于向鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村的零售網(wǎng)絡(luò)配貨。
最具亮點(diǎn)的是，今年黃金周的家電銷售呈現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化聯(lián)動的新走勢。此前，許多企業(yè)都認(rèn)為，“十一”期間的銷售重點(diǎn)應(yīng)該是一二級城市。但在這個假期里，由于越來越多的城市農(nóng)民工返鄉(xiāng)，直接刺激了縣城和集鎮(zhèn)的家電銷售。江蘇句容的一位家電代理商告訴本報記者，今年“十一”期間，他們每天都要給鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商配貨，而一些企業(yè)也專門針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城的市場特點(diǎn)，制定了相關(guān)的促銷方案，取得了不錯的效果。
大小企業(yè)均在今年的黃金周獲得了不錯的回報。不過，行業(yè)觀察家指出，由于大企業(yè)手握渠道、品牌和產(chǎn)品等資源，仍是最大的贏家。相反，一些中小企業(yè)，受網(wǎng)絡(luò)覆蓋和產(chǎn)品線短等制約，并未能通過黃金周來實(shí)現(xiàn)企業(yè)超速增長的目標(biāo)。
一位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言，此前就預(yù)計(jì)今年的黃金周銷售會不錯，但沒有想到如此火爆。這實(shí)際上給我們在接下來的市場運(yùn)作注了一針“興奮劑”，要拋開金融危機(jī)的陰影，放手大干一場。
為啥這么火
黃金周家電的熱銷并非偶然。記者獲悉，從今年8月開始，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的快速回暖，在前期3大家電新政的共同作用下，許多家電企業(yè)對市場的投入力度成倍增加。與今年“五一”前相比，許多家電企業(yè)下半年的廣告費(fèi)用投入勁增2倍多。一些企業(yè)還將上半年截留的廣告費(fèi)用，集中在年底的幾個月內(nèi)投放。
春江水暖鴨先知。家電企業(yè)對市場投入的信心，正是來源于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的向好以及消費(fèi)需求的集中釋放。業(yè)內(nèi)人士指出，短期來看，“十一”家電的熱銷得益于眾多企業(yè)的共同參與和推動，通過新產(chǎn)品、低價格、大額促銷等多種手段，有力激活了國內(nèi)市場的潛在需求。
美的制冷家電中國營銷總部品牌市場總監(jiān)張治國認(rèn)為，大企業(yè)的品牌影響力以及通過與渠道商家的共同營銷，也促成了國慶的市場表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，在這個黃金周里，以美的、海爾、長虹、萬和為代表的大企業(yè)銷售增幅、市場占比等關(guān)鍵指標(biāo)，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。
此外，近年來，政府在醫(yī)療、養(yǎng)老等社會福利政策的覆蓋面逐步擴(kuò)大，為城鄉(xiāng)居民構(gòu)建起多重保障體系，也間接推動并刺激了社會群體的消費(fèi)能力升級。政策的累積效應(yīng)、企業(yè)的突破愿望，再配合不斷走好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境等外部因素，整個家電企業(yè)在今年的黃金周市場成功上演了一部“王者歸來+完美風(fēng)暴”的正劇。
熱鬧后反思
“十一”除了給企業(yè)帶來銷售業(yè)績的提升，多位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人在接受本報記者采訪時坦言，還給企業(yè)注入了強(qiáng)大的信心支撐，將點(diǎn)燃企業(yè)在今冬明春向市場發(fā)起猛攻的新導(dǎo)火索。
TCL多媒體相關(guān)人士透露，早在去年底，正是由于TCL挑頭掀起了液晶冬季攻勢，最終為今年國內(nèi)企業(yè)在液晶市場上的全面領(lǐng)先奠定好的局面。“主動進(jìn)攻，提前搶跑”已經(jīng)當(dāng)前各大家電企業(yè)營銷人員中最盛行的一句口頭禪，無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，都要以這種姿態(tài)參與市場競爭和戰(zhàn)略布局。
其實(shí)，無論有沒有金融危機(jī)，多年來中國家電企業(yè)的市場競爭策略和思路都迫在眉睫。一位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人直言，必須要改變以前那種跟隨策略，看著別人走再做決定，永遠(yuǎn)只能落后，必須要主動出擊，搶先發(fā)力。
在競爭策略上，許多企業(yè)還存在著將“戰(zhàn)略當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)打”，只顧眼前利益，忽視了可持續(xù)競爭力的構(gòu)建。上述企業(yè)人士表示，企業(yè)在市場一線的競爭上，要從單一的價格較量，向品牌、產(chǎn)品、渠道等立體化的體系轉(zhuǎn)變。
今年是一個很好的開始，接下來國內(nèi)家電企業(yè)還將以此為起點(diǎn)，在2010年度的市場競爭中掀起更高層次、更為激烈、更具空間的市場大戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)觀察家認(rèn)為，已經(jīng)過去的黃金周初步顯示出我國家電企業(yè)的整體競爭實(shí)力，這會刺激企業(yè)在下一階段的市場競爭潛力，并以國內(nèi)市場為支撐快速恢復(fù)海外市場的需求。
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