近日，媒體紛紛報(bào)道比亞迪公司欲進(jìn)軍家電市場(chǎng)，最快在下半年就會(huì)推出首款自有品牌家電產(chǎn)品的消息。考慮到一切商業(yè)行為的原始動(dòng)力，筆者所關(guān)心的不是這個(gè)消息本身，而是比亞迪會(huì)以什么樣的手法在家電市場(chǎng)淘金。
眾所周知，現(xiàn)在的中國家電市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，其標(biāo)志是品種樣式齊全、品質(zhì)價(jià)位梯度分布，而且逐漸出現(xiàn)幾大寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。對(duì)于任何的后來者而言，如果企圖依靠技術(shù)或者規(guī)模或者品牌或者分銷網(wǎng)絡(luò)來在成熟的家電市場(chǎng)同那些已經(jīng)取得位置的巨頭們競(jìng)爭(zhēng)，都無異于以卵擊石。所以，倘若比亞迪是想在這個(gè)已經(jīng)很成熟的市場(chǎng)體系中撕開一道口，進(jìn)而獲得足夠市場(chǎng)份額的話，筆者認(rèn)為其成功的可能性極小。
但問題是，比亞迪公司真會(huì)選擇去攻打這個(gè)已經(jīng)相當(dāng)成熟的市場(chǎng)嗎?筆者以為不大可能。相反很有可能的是，比亞迪并不想在現(xiàn)有的市場(chǎng)體系中分一杯羹，而是會(huì)選擇去開發(fā)一個(gè)全新的市場(chǎng)——“零消費(fèi)”市場(chǎng)。
理由即是在低端市場(chǎng)總是存在一批被過度服務(wù)的客戶。被過度服務(wù)的標(biāo)志信號(hào)就是這些客戶總是在尋找最便宜的產(chǎn)品，不愿意多花錢買其他替代產(chǎn)品，或者根本不考慮購買該類產(chǎn)品�；蛘哌M(jìn)一步說，所謂的成熟家電市場(chǎng)(我們以空調(diào)業(yè)為例)，其對(duì)應(yīng)客戶主要考慮的是要買1500元的普通型空調(diào)，還是買2000多元的好一些的空調(diào)，或者，是買高于5000元的高端品牌。而對(duì)于那些被過度服務(wù)的客戶，其主要考慮的是要不要買空調(diào)，他們是更嚴(yán)重的唯價(jià)格論者。而其最終做出是否購買決定的核心因素也只有價(jià)格，即除非價(jià)格低到他們可以承受的范圍內(nèi)，否則他們不會(huì)考慮買空調(diào)。
相對(duì)于成熟市場(chǎng)而言，這些客戶構(gòu)成了一個(gè)新市場(chǎng)——“零消費(fèi)”市場(chǎng)。這些客戶并非不重視服務(wù)質(zhì)量，但他們更重視產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格。比如，今年五一期間，各大空調(diào)廠商的瘋狂價(jià)格戰(zhàn)，雖然都有不小斬獲，但考慮到他們?cè)谙蛑邢聦酉M(fèi)者進(jìn)攻方面的無可奈何(1000元已是最低價(jià)格)——事實(shí)證明，這些客戶不愿意為更好的服務(wù)或者一定價(jià)位上更便宜的產(chǎn)品花錢，因?yàn)橐呀?jīng)超出了他們的支付范圍。而這，正是比亞迪進(jìn)軍家電業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
因此，當(dāng)正常的策略和手段在現(xiàn)有的市場(chǎng)里顯然無計(jì)可施時(shí)，比亞迪可以選擇實(shí)施新市場(chǎng)破壞性策略。在中國就有上億的“零消費(fèi)”群體尚未購買過空調(diào)，除了傳統(tǒng)的勤儉生活習(xí)慣外，一般家庭也用不起這種相對(duì)還比較昂貴的機(jī)器，對(duì)于現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)而言，他們屬于被過度服務(wù)者。但這些家庭并非沒有消費(fèi)能力和消費(fèi)需求。他們天天看著海信、創(chuàng)維彩電上海爾、美的的空調(diào)廣告，是有心理上的消費(fèi)需求的，只是其消費(fèi)能力極低。
所以，如果比亞迪能設(shè)計(jì)出一種售價(jià)僅為500元的空調(diào)產(chǎn)品(最近在印度就出現(xiàn)了35美元的超級(jí)廉價(jià)電腦)，就能成功進(jìn)入空間狹小的上海底層家庭和陜西偏遠(yuǎn)的農(nóng)村家庭;只要能給那些不怎么大的房間提供足夠的除濕控溫效果(以這些用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)的要求，哪怕僅僅達(dá)到一般效果也完全可行)，情況就會(huì)變得有趣起來——即一旦比亞迪公司能夠建立起一套在這個(gè)價(jià)位上還能賺錢的業(yè)務(wù)模式，那么向其余的家電產(chǎn)品市場(chǎng)推進(jìn)也就變得很容易了。(想想這兩年熱的發(fā)燙的中國汽車市場(chǎng)吧，再看看普通工薪族對(duì)于那些三四萬的低端品牌的巨大推動(dòng)力。當(dāng)然，王老板在那個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)成了英雄。)
所以問題的關(guān)鍵不在于已有的市場(chǎng)如何，或者比亞迪自身如何(有分析者認(rèn)為比亞迪應(yīng)該根據(jù)自身的情況選擇進(jìn)入某種家電產(chǎn)品)，這些都不重要。
重要的是比亞迪能否認(rèn)識(shí)到在家電業(yè)領(lǐng)域中實(shí)際存在的潛在市場(chǎng)，并根據(jù)該市場(chǎng)中的客戶需求特點(diǎn)而建立對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)模式，待這些都確定了，其余的只是技術(shù)層面和執(zhí)行力層面的問題。而從我們對(duì)比亞迪過去的了解來看，這正是其強(qiáng)項(xiàng)。所以，與其在成熟市場(chǎng)與先入者做不可能獲勝的競(jìng)爭(zhēng)，不如另辟戰(zhàn)場(chǎng)，自己和自己競(jìng)爭(zhēng)!
順便說一句，西方企業(yè)的高管一定很擔(dān)心來自中國的低成本制造業(yè)的威脅，他們認(rèn)為中國最有競(jìng)爭(zhēng)力的資產(chǎn)就是其廣闊的未開發(fā)的“零消費(fèi)”市場(chǎng)，這也使得中國成為很多推行新市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新策略的公司茁壯成長(zhǎng)的肥沃土壤。所以，很多企業(yè)家或許都知道中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展依靠人口紅利而得的低制造成本優(yōu)勢(shì)，那么，為何不想想人口紅利背后的巨大低端消費(fèi)者呢?要知道，這也是市場(chǎng)!
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