成長(zhǎng)八年，從團(tuán)購(gòu)出身，拓展餐飲外賣，合并點(diǎn)評(píng)，擴(kuò)展新業(yè)務(wù)：2018年的新美大正式開啟上市征程，向港交所遞交了招股書。
在招股書中，美團(tuán)對(duì)自身這八年的解讀是，“從單一服務(wù)品類提供商發(fā)展成為多品類的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)”。從2018年的維度來(lái)看，美團(tuán)似乎離自己的這一定位并不遠(yuǎn)，當(dāng)前其覆蓋了餐飲外賣、到店、酒店及旅游、共享單車、網(wǎng)約車、生鮮超市等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
但是另一方面，美團(tuán)離成為一個(gè)成功的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)還有一定距離：餐飲外賣是美團(tuán)最大的收入來(lái)源，仍處于虧損狀態(tài);到店、酒店、旅游三業(yè)務(wù)基本成熟，為主要利潤(rùn)來(lái)源，正面臨攜程、口碑的競(jìng)爭(zhēng);新進(jìn)入的共享單車、網(wǎng)約車、生鮮超市領(lǐng)域仍處于投入階段。
美團(tuán)仍在路上。
美團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯
如今，提起美團(tuán)，很多人的第一印象是美團(tuán)外賣。確實(shí)，餐飲外賣正是美團(tuán)的主要營(yíng)收來(lái)源。
招股書顯示，2015年、2016年、2017年三年間，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的營(yíng)收分別為40.19億元、129.88億元、339.28億元。其中，餐飲外賣是最大業(yè)務(wù)，2017年?duì)I收210.32億元，營(yíng)收占比62%。
其第二大業(yè)務(wù)分部為到店、酒店及旅游，2017年?duì)I收108.53億元，營(yíng)收占比32%。新零售、出行等新業(yè)務(wù)營(yíng)收20.43億元，營(yíng)收占比6%。
不過(guò)雖然是最大業(yè)務(wù)，但是外賣餐飲業(yè)務(wù)毛利最低，僅為8.1%，遠(yuǎn)低于平均毛利(36.0%)。據(jù)美團(tuán)方面分析，主要原因是美團(tuán)自建了配送系統(tǒng)，使得“提供配送服務(wù)產(chǎn)生大量銷售成本”。
毛利表現(xiàn)最好的是第二大業(yè)務(wù)分部為到店、酒店及旅游，這三個(gè)業(yè)務(wù)都是目前美團(tuán)最成熟的業(yè)務(wù)(到店有早期團(tuán)購(gòu)做打底，酒店旅游2012年就有開拓)，毛利率達(dá)到了88.3%，可以說(shuō)是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的主要利潤(rùn)來(lái)源。
至于網(wǎng)約車等新業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比很低，不過(guò)毛利表現(xiàn)較好，毛利率也有46%，高于平均水平。
但是縱向來(lái)看，新業(yè)務(wù)的拓展拖累美團(tuán)的毛利率逐年降低。招股書顯示，2015年、2016年、2017年三年間，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的毛利分別為27.79億元、59.41億元、122.20億元，毛利率逐年降低，由69.2%降低到36.0%。
毛利率下降的原因在于銷售成本逐年上升。數(shù)據(jù)顯示，2015年到2017年，在營(yíng)收擴(kuò)大的同時(shí)，其銷售成本由12.40億元增長(zhǎng)至217.08億元，與當(dāng)年收入的比例從30.8%快速攀升至64.0%。
這與其業(yè)務(wù)擴(kuò)張有關(guān)。比如，2016年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)推出多項(xiàng)商戶服務(wù)，包括云端ERP服務(wù)、聚合支付解決方案及供應(yīng)鏈解決方案;2017年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)推出生鮮超市業(yè)務(wù)，將配送業(yè)務(wù)擴(kuò)展至生鮮及其他非食品配送領(lǐng)域，在南京試點(diǎn)網(wǎng)約車服務(wù)。
而今年，為了離“多品類的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)”更近一步，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)仍然在拓展共享單車、網(wǎng)約車、生鮮超市等新業(yè)務(wù)。
對(duì)于美團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張邏輯，聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王興的解讀是，“當(dāng)你關(guān)注所有垂直類別時(shí)，它們或多或少地?fù)碛邢嗤挠脩羧后w”，“誰(shuí)想出去吃飯，誰(shuí)需要訂餐，誰(shuí)需要看電影，誰(shuí)想要旅行，誰(shuí)想要租車?客戶群體是同樣的” 。
至于盈利邏輯，美團(tuán)方面的解釋是，龐大的規(guī)模連同網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將使美團(tuán)能以更具成本效益的方式獲得消費(fèi)者及商家，并從巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲益。即在擁有充足用戶基數(shù)的基礎(chǔ)上，為用戶提供多樣的服務(wù)，獲得規(guī)模效益。
從這個(gè)角度來(lái)看，雖然餐飲外賣并不賺錢，但是其是美團(tuán)擴(kuò)大用戶基數(shù)，保持用戶粘性的入口，到店、酒店旅游等業(yè)務(wù)保證盈利。同時(shí)，在餐飲外賣已經(jīng)有一定用戶基數(shù)，并不會(huì)出現(xiàn)明顯的快速增長(zhǎng)的情況下，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)，網(wǎng)約車、共享單車、生鮮超市，將進(jìn)一步為其生活服務(wù)生態(tài)輸送用戶，提高其在用戶日常生活中的滲透率。
這也是美團(tuán)與阿里相比更親近騰訊的原因之一，因?yàn)槠淇梢詾槊缊F(tuán)輸送用戶。美團(tuán)在招股書中明確將“騰訊”列為合作伙伴，將阿里列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，招股書顯示，騰訊總計(jì)持股20.14%，為第一大股東。
此外，當(dāng)前王興、穆榮均(聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級(jí)副總裁)、王慧文(聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級(jí)副總裁)分別持股11.44%、2.51%、0.73%。此次IPO發(fā)行后，美團(tuán)將實(shí)行不同投票權(quán)架構(gòu)，以保證管理層的投票權(quán)，王興將成為控股股東。
離盈利還有多遠(yuǎn)
2013年，做團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了盈利。而隨著餐飲外賣業(yè)務(wù)的拓展，其近年來(lái)一直處于虧損中。
招股書顯示，摒除固定資產(chǎn)、投資等，單單從業(yè)務(wù)表現(xiàn)上來(lái)看，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)，不過(guò)虧損逐年減少。
數(shù)據(jù)顯示，2015年其虧損金額為84.74億元，達(dá)營(yíng)收的2倍之多，到了2017年，在營(yíng)收擴(kuò)大的背景下，這一金額縮小到了38.26億元。經(jīng)調(diào)整后，其凈虧損也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，從59.14億元一路減少至28.53億元。
目前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)核心的幾項(xiàng)業(yè)務(wù)，或者探索較早，業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟，比如到店、酒店、旅游，或者行業(yè)地位穩(wěn)定，進(jìn)入業(yè)績(jī)收割期，比如餐飲外賣。而在美團(tuán)的最大業(yè)務(wù)餐飲外賣上，其于2013年進(jìn)入，如今處于市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位，前期的投入成本攤銷之后，開始釋放利潤(rùn)空間。
美團(tuán)的主要盈利模式是傭金(外賣、酒店、旅游、到店等)、在線營(yíng)銷收入，其中以傭金收入為主，2017年收入280.09億元，占比82.6%;在線營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收47.02億元，占比13.9%。
在傭金比例一定的情況下，要想提升利潤(rùn)水平，其倚賴的只能是用戶(消費(fèi)者、商家)數(shù)量的增加。美團(tuán)方面也表示，其盈利能力很大程度上取決于增加交易用戶的數(shù)目及參與度、增加活躍商家的數(shù)目及加強(qiáng)變現(xiàn)、管理不同服務(wù)產(chǎn)品組合毛利以及利用經(jīng)營(yíng)杠桿節(jié)約成本的能力。
數(shù)據(jù)顯示，2017年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在全國(guó)擁有3.1億交易用戶，以及440萬(wàn)年度活躍商家(在線商家數(shù)量550萬(wàn))，活躍商家比例為80%。
要想保持用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)需要增加銷售和營(yíng)銷投入。同時(shí)，新的業(yè)務(wù)擴(kuò)張也必不可少。招股書顯示，2018年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)向食品生鮮及非餐飲外賣、共享單車擴(kuò)張。
但是另一方面，業(yè)務(wù)擴(kuò)張也為其帶來(lái)了盈利壓力。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也在招股書上提醒說(shuō)：“我們歷史上產(chǎn)生了較大虧損，未來(lái)我們可能會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生較大虧損。我們立足長(zhǎng)遠(yuǎn)以抓住戰(zhàn)略商機(jī)的經(jīng)營(yíng)理念亦可能對(duì)我們的短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。”
比如共享單車，今年4月份，美團(tuán)全資收購(gòu)摩拜單車，美團(tuán)方面表示，摩拜單車自成立以來(lái)已發(fā)生虧損，“無(wú)法保證摩拜或我們的整體業(yè)務(wù)在未來(lái)能獲得盈利”。
在進(jìn)入新業(yè)務(wù)時(shí)，美團(tuán)往往是后發(fā)，商業(yè)模式或者市場(chǎng)空間已經(jīng)明確，同時(shí)，正如其所說(shuō)，其新進(jìn)入的任何服務(wù)品類“可能已有一名或多名現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”。比如進(jìn)入外賣領(lǐng)域時(shí)，已經(jīng)有餓了么等，已可以看到比較清晰的盈利空間;進(jìn)入網(wǎng)約車時(shí)，有滴滴，但是其模式也已經(jīng)過(guò)了驗(yàn)證。
正如王慧文所說(shuō)，“真正趨勢(shì)起來(lái)的時(shí)候，共同特點(diǎn)是產(chǎn)品很糙也能快速獲得消費(fèi)者認(rèn)同。機(jī)會(huì)來(lái)了你就要勇于投入，而不是縮手縮腳。”
這意味著美團(tuán)在進(jìn)入新業(yè)務(wù)時(shí)一方面需要面對(duì)陌生行業(yè)自身所帶來(lái)的壓力，比如經(jīng)營(yíng)牌照，美團(tuán)曾因無(wú)支付牌照開展業(yè)務(wù)受到責(zé)令糾正;一方面需要投入大量的銷售和營(yíng)銷成本，打補(bǔ)貼戰(zhàn)或者廣告戰(zhàn)。比如在有業(yè)務(wù)擴(kuò)張的2015年到2017年三年間，美團(tuán)在銷售、營(yíng)銷方面的投入分別達(dá)到了71億元、83億元、109億元。
概括來(lái)說(shuō)，美團(tuán)的盈利模式是以用戶需求為基礎(chǔ)不斷擴(kuò)展，增加營(yíng)收，而進(jìn)入新業(yè)務(wù)需要先“燒錢”，降低利潤(rùn)水平。
從招股書上來(lái)看，未來(lái)美團(tuán)仍將進(jìn)一步擴(kuò)張業(yè)務(wù)。對(duì)于募資用途，招股書顯示，此次募資金額中35%將用于開發(fā)新服務(wù)和產(chǎn)品，20%將用于收購(gòu)、投資。
隨著新的業(yè)務(wù)線的鋪開，美團(tuán)何時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利仍然是未知。
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本文標(biāo)題：美團(tuán)8年終要上市，王興把外賣做成了流量生意
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