2007年之后， TCL通訊首次出現(xiàn)季度虧損。
10月26日，TCL通訊發(fā)布2012年前三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，銷售收入前三季度同比增長9%達(dá)到81.46億港元，同期凈利潤將大降97%僅1787萬港元，僅第三季度出現(xiàn)了8709萬元的凈虧損。
TCL通訊的虧損的罪魁禍?zhǔn)资侵悄苁謾C(jī)：賣得多、虧得更多。
TCL通訊智能手機(jī)銷量占比在提升，第三季度其智能手機(jī)出貨量達(dá)到200萬臺(tái)，占比從一季度的9.5%提升到18.77%，智能手機(jī)營收首次超過功能手機(jī)。
TCL通訊管理層表示：在智能手機(jī)領(lǐng)域，國產(chǎn)手機(jī)廠商迅速卷入了一場殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，TCL通訊整體毛利率從去年同期的22%下降到目前的18%，第四季度毛利率下滑的趨勢還將繼續(xù)。
賣得多、虧得更多，成為本土智能手機(jī)廠商的惡夢。華為、中興、聯(lián)想、金立、步步高，以及TCL通訊，都面臨著“手機(jī)業(yè)務(wù)如何賺錢” 的問題。
虧錢的生意
“現(xiàn)在智能手機(jī)，特別是入門級智能手機(jī)的市場已經(jīng)打成什么樣子了？整個(gè)行業(yè)的毛利率都在下滑，沒有一家能夠賺錢。” TCL通訊市場總監(jiān)燕鵬飛10月29日如是表示。
毛利率下滑已成為TCL等國產(chǎn)手機(jī)品牌面臨的普遍情況，與蘋果iphone 智能手機(jī)同期超過55%的行業(yè)最高的毛利率相比，國產(chǎn)智能手機(jī)的毛利率2012年以來一直呈持續(xù)下滑的態(tài)勢。
一位國產(chǎn)手機(jī)廠商人士告訴本報(bào)記者，“2011年底智能手機(jī)還是國產(chǎn)手機(jī)廠商的利潤奶牛，平均2000元以上的單價(jià)和接近30%的毛利率，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)價(jià)格戰(zhàn)，在出貨量有望突破2億臺(tái)的情況下，毛利率快速下滑到不足20%。”
TCL通訊這樣中等規(guī)模的公司受到的沖擊更大，因?yàn)榍捌谥悄苁謾C(jī)在研發(fā)和營銷上的巨額投入?yún)s無法換來智能手機(jī)規(guī)模的高于行業(yè)速度的提升。
根據(jù)TCL通訊的三季報(bào)，其2012年前9個(gè)月智能手機(jī)的銷量達(dá)到420萬臺(tái)，同比上升5倍，銷量占比也從去年同期的2%提升到14%，這帶動(dòng)其整體手機(jī)銷售均價(jià)從去年同期的 31.4 美元上升至 35.8 美元。
然而與中興、華為今年智能手機(jī)出貨量有望突破6500萬臺(tái)，以及后來居上的聯(lián)想（三季度中國市場占有率僅次于三星），TCL通訊智能手機(jī)的規(guī)模無法支撐前期在渠道和研發(fā)上的投入。
據(jù)悉，TCL通訊今年前9個(gè)月為了加快智能手機(jī)研發(fā)進(jìn)度投入了大量的資源，研發(fā)費(fèi)用同比提升53%至4.29億港元；同期為了在中國和優(yōu)勢新興市場進(jìn)行渠道布局投入了大量的資源，其營銷成本上升30%至7.91億港元。
此前TCL通訊執(zhí)行董事王激揚(yáng)曾經(jīng)透露，年底TCL通訊在中國市場的銷售網(wǎng)點(diǎn)要從去年底的3000家拓展到1.2萬家，這需要大量的一次性投入。
從價(jià)格戰(zhàn)到渠道戰(zhàn)
對于第三季度TCL通訊出現(xiàn)的虧損，TCL集團(tuán)品牌中心總經(jīng)理梁啟春告訴本報(bào)記者，“這既有國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)性的問題，也有TCL通訊前期對于智能手機(jī)的變局準(zhǔn)備不足的原因，前期無論從投入的機(jī)型的競爭力，還是研發(fā)儲(chǔ)備都不足，不過下半年開始局面有所好轉(zhuǎn)。”
記者了解到，目前國內(nèi)智能手機(jī)規(guī)模領(lǐng)先的華為、聯(lián)想和中興通訊等雖然第三季度在智能手機(jī)業(yè)務(wù)上都出現(xiàn)較大虧損，但是其依靠的運(yùn)營商渠道卻是TCL通訊一直試圖取得突破的領(lǐng)域。
根據(jù)TCL通訊CEO郭愛平年初的規(guī)劃，TCL通訊在智能手機(jī)領(lǐng)域要走雙管齊下的渠道模式，除了重新在國內(nèi)市場布局零售網(wǎng)點(diǎn)的計(jì)劃外，還希望效仿其在國外市場運(yùn)作很成熟的運(yùn)營商渠道在國內(nèi)市場取得突破。
TCL通訊國內(nèi)運(yùn)營商渠道的開拓并不順利。今年前9個(gè)月國內(nèi)手機(jī)銷量同比增長48%至440萬臺(tái)，營業(yè)額上升104%至13億港元，但是這些銷售增長更多來自其社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)增長。
雖然TCL通訊也有多款智能手機(jī)終端成為中國電信、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)等運(yùn)營商的定制產(chǎn)品，但與華為、中興、聯(lián)想、小米等本土品牌，諾基亞、三星、LG等外資品牌在運(yùn)營商渠道的競爭中TCL通訊從產(chǎn)品到品牌都無法占到優(yōu)勢。
與TCL通訊類似，金立、步步高、天宇等本土品牌在功能機(jī)依靠非運(yùn)營商渠道的布局獲得了成功，并通過打造vivo，e-life等子品牌希望延續(xù)自己的優(yōu)勢 ，但在智能手機(jī)時(shí)代，運(yùn)營商渠道更為強(qiáng)勢，本土品牌面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
對于TCL通訊來說，其海外市場每年4000萬臺(tái)以上的功能機(jī)和智能手機(jī)業(yè)務(wù)還能擁有相對穩(wěn)定的利潤，而國內(nèi)智能手機(jī)市場目前規(guī)模的暫時(shí)落后。
為了扭轉(zhuǎn)在國內(nèi)智能手機(jī)市場被動(dòng)的局面，TCL通訊今年第四季度將推出首款 包括Windows 手機(jī)TCL S606在內(nèi)的多款新機(jī)，同時(shí)將推出以新策略制訂的品牌及市場推廣計(jì)劃，為此TCL通訊預(yù)測全財(cái)年利潤將同比大幅下降甚至出現(xiàn)虧損，但是希望在規(guī)模提升攤薄成本后能夠提高已經(jīng)下滑到18%的整體毛利率。
與運(yùn)營商渠道的低毛利率運(yùn)營相比，TCL通訊、聯(lián)想等都開始重視社會(huì)零售渠道，按照聯(lián)想集團(tuán)有關(guān)人士的說法，社會(huì)渠道的利潤率將是運(yùn)營商渠道的三倍，未來渠道布局將更加傾向于社會(huì)渠道，TCL通訊方面表示也會(huì)繼續(xù)推進(jìn)社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)的布局。
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本文標(biāo)題：國產(chǎn)智能手機(jī)廠商困局：賠本賺不來吆喝
地址：http://www.sh-jijian.com/a/xie/20121229/112582.html
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