北京時間8月21日消息，今天科技博客Techcrunch以《蘋果和三星將各自的營銷策略帶進法庭》為題，對蘋果和三星的專利訴訟進行了介紹。簡單地說，蘋果希望用簡單富有感染力的故事打動人，三星則找機會攻擊蘋果，挑蘋果的毛病。本案將由不太了解科技，隨機挑選出的9名陪審員做出裁決。文章認為，這起案件對兩方都不會有太大影響，它們?nèi)詴锤髯缘穆肪�圖發(fā)布產(chǎn)品，但兩家公司可能不會再去開發(fā)什么“理想”設(shè)備，消費者看到iPad、GalTabs和iPod之類設(shè)備的機會正在減弱。
全文概要如下：
作為美國歷史上最大的科技案件，今天蘋果和三星做出了自己的結(jié)案陳詞。隨著陪審團將作出裁決，可以看出過去這個月是多么痛苦，因為這個案子太過復(fù)雜了。
這個案子涉及超過12項不同的專利，超過30款依其申述侵權(quán)的設(shè)備，侵權(quán)范圍包括所有形狀和尺寸（效用、設(shè)計、商業(yè)外觀和基本要件）。兩方都在為自己辯護，同時兩方都公布了很多的證據(jù)，或者透露消息給新聞界，這讓主審法官高蘭惠（Lucy Koh）勃然大怒。
然而9名陪審員對科技并不是十分熟悉，這其中包括一名社工、一名失業(yè)的游戲玩家和一名電子工程師，他們將決定全球兩家最大電子制造商的命運。有很多信息需要消化，更重要的是，即便是對科技行業(yè)的人來說這些信息也很難懂。像這樣的情況，事實很容易被一些不該被算作證據(jù)的東西模糊掉。最重要的是，必須理解知識產(chǎn)權(quán)法律的錯綜復(fù)雜之處，才能得出可靠的結(jié)論。
這個案子中，陪審團的看法和法律一樣重要。三星和蘋果都明白這一點，他們知道自己的故事和事實同等重要。因此這樣一來，兩家公司都將各自的品牌標(biāo)識和營銷策略帶進法庭。
蘋果通過誘發(fā)簡約的反應(yīng)情緒來銷售商品。另一方面，三星通過盡可能地普及技術(shù)來銷售產(chǎn)品。這聽起來就很費解。
蘋果兜售簡約的故事
談到蘋果，想到的不只是iPhone或iPad。
我們會想到十年前喬布斯被逐出蘋果后首次以首席執(zhí)行官和英雄的形象站在舞臺上。想到《1984》和《非同凡響》等蘋果廣告片讓人覺得特別。想到美麗的零售商店和其中的商品。想到瘋狂的新總部，以及工程師會很快搬到那里，開發(fā)出更加瘋狂和令人驚奇的產(chǎn)品。
我們想到的是整個品牌。蘋果擁有眾多死忠粉絲的部分原因是，它的品牌就是一路而下到零售店，一個有關(guān)于簡約的強大故事。
一件新產(chǎn)品公布，面對臺下垂涎欲滴的粉絲，史蒂夫•喬布斯（現(xiàn)在是蒂姆•庫克）會直指“iPhone”和“iPad”，沒有什么長篇大論。他將產(chǎn)品比作一種存在，會說：“這就是iPhone。”
蘋果的品牌是如此的有效，實際上，蘋果粉絲對蘋果的反應(yīng)，就像是教眾對所在宗教的反應(yīng)一樣。
蘋果的故事是一個品牌強大到可以洗腦的故事。
三星利用廉價技術(shù)并抨擊蘋果
三星即便取得了所有的成功，但仍然繼續(xù)猛烈抨擊蘋果的營銷。最新一則Galaxy S II廣告顯示一名蘋果粉絲在寒風(fēng)中排隊，而Galaxy S II用戶則在享受他的生活。
直到最近三星不再用明目張膽的方式攻擊蘋果，而轉(zhuǎn)為更加情緒化的營銷策略，但即使這樣，三星的廣告還是想用自己的游戲規(guī)則打敗蘋果。
并不能說三星就沒有成功，它目前是移動之王，占據(jù)美國和全球的大部分市場。三星知道如何快速和廉價的開發(fā)一種技術(shù)，并讓它看起來是一款有競爭性的設(shè)備。那么三星在法庭中為什么不使用相同的策略呢？
蘋果的法庭策略：保持簡單
蘋果已經(jīng)削減了大量的索賠要求，只選擇最簡單和最容易被認可的專利主張。它讓公司高管接觸陪審團，講述iPhone如何出爐的故事：深夜和周末的辛勤工作，蘋果辦公室內(nèi)披薩的味道，以及墻上鼓舞人心的電影臺詞。
比可識別技術(shù)和iPhone起源的感人故事更重要的是，蘋果已經(jīng)在三星內(nèi)部文件的幫助下扮演起了受害者的角色。
我們，可能陪審團也是，都忘記了三星受到iPhone的啟發(fā)是完全合法的。你可以打賭，其他廠商肯定也在研究蘋果的突破性設(shè)備，三星在每個夜晚肯定也在使用蘋果的設(shè)備，作為其下一代產(chǎn)品的靈感。
刪除靈感的證據(jù)并不能得到陪審團的認同。跟別提iPhone，以及三星內(nèi)部文件中提到的“設(shè)計危機”，或者是三星在電子郵件中提到的三星設(shè)備和蘋果相比簡直一個地下、一個天上。
在實際案例中，蘋果的索賠是基于它擁有技術(shù)，這是十分復(fù)雜的，其中包括許多三星的設(shè)備，以及眾多的技術(shù)結(jié)論，這些都是難于理解的。專利專家可以肯定的說三星侵犯了蘋果的專利。三星的律師則說專利律師的話聽起來自相矛盾。陪審團該如何知道事情的真相呢？
蘋果看準(zhǔn)了陪審團不需要理解技術(shù)，他們只要感覺三星犯了錯誤，“有目的”地抄襲iPhone即可。
三星的法庭策略：指望蘋果犯錯
另一方面，三星指望蘋果犯錯，就好像它在現(xiàn)實世界中所做的那樣。不是試圖證明自己沒有侵犯蘋果專利，三星更加關(guān)注的是，蘋果的專利從一開始就是無效的，知識產(chǎn)權(quán)也就無效。
三星也主張“標(biāo)準(zhǔn)必需品專利”，也就是說三星需要在“公平、合理和無差別”對待的情況下向蘋果授權(quán)技術(shù)。這些專利的內(nèi)容非�；靵y且技術(shù)性很強，因此三星更愿意關(guān)注蘋果免費使用了這些技術(shù)，而不是這些技術(shù)到底是什么。
從本質(zhì)上講，三星在公開法庭上稱蘋果為小偷，蘋果辯稱它不愿意付費的唯一原因就是三星對其的收費高過其他廠家。記住，三星和蘋果親密合作了很長時間，三星為蘋果iPhone和iPad提供了許多元器件。只是在現(xiàn)在，在一片專利大戰(zhàn)中，蘋果拒絕為這些3G專利付費成了問題。
最后，三星也想講述一個和蘋果類似的故事：辛苦開發(fā)得來的技術(shù)被抄襲了。
不幸的是，三星沒有蘋果那樣有經(jīng)驗，整個故事又回到了大部分都是攻擊對方的老路上。三星甚至太過分，泄露的證據(jù)被高蘭惠法官做出不予采納的決定。相比較那些反蘋果的廣告，這些手段要下流多了。
案件背景：
蘋果指控三星侵犯了它的八項專利。就在高蘭惠法官要求蘋果梳理自己的指控后，蘋果已經(jīng)撤回了大量的其他指控。
其中四項蘋果專利與設(shè)計有關(guān)：
USD504，889：這個專利涵蓋iPad設(shè)計的基本元素；
USD604，305：這個專利關(guān)于蘋果iOS系統(tǒng)用戶界面的布局；
USD593，087：這項設(shè)計專利與iPhone有關(guān)；
USD618，677：類似之前的專利，與iPhone有關(guān)；
最后蘋果的指控集中到了商業(yè)外觀上，這比知識產(chǎn)權(quán)要弱一些，但更加注重一個品牌被消費者識別的特征。
US 3，470，983：關(guān)于iPhone的正面和圖標(biāo)排列，這些是蘋果在市場上與眾不同的關(guān)鍵。
此外，蘋果還指控三星侵犯了它的另外三項實用專利，包括一款手機的不同元素和功能。
US 7，469，381：當(dāng)界面擴展至邊沿后呈現(xiàn)出的橡皮筋反饋；
US 7，864，163：當(dāng)屏幕顯示多塊內(nèi)容時，放大某一塊的內(nèi)容；
US 7，844，915：有關(guān)于用兩個手指捏放屏幕的技術(shù)。
蘋果指控三星的25款設(shè)備侵犯了它的權(quán)利，包括Galaxy S、Galaxy S II和Galaxy Tab 10.1等。
三星的情況不同。它聲稱所有iPad和iPhone都侵犯了它的三項3G基本必需品專利和三項實用專利。
三星的基本必需品專利沒有那么重要。重要的是毫無疑問蘋果使用了這些技術(shù)，所以它們被稱作基本必需品，因為這些技術(shù)對于3G來說是必需的。任何這類的專利都必須在公平、合理和無差別對待的原則下授權(quán)給要求使用的一方，但蘋果稱三星沒有這么做。
三星擁有的實用性專利，陪審團更容易理解。
US 7，456，893：有關(guān)于在照相模式和瀏覽模式切換的專利；
US 7，577，460：有關(guān)于發(fā)送電子郵件時，選擇或不選擇嵌入照片的專利；
US 7，698，711：有關(guān)于運行其它任務(wù)時，音樂播放在后臺運行的專利；
除了律師沒有贏家
誰將獲勝將有待觀察�？赡艿那闆r是兩家公司的訴訟請求都有機會獲得部分滿足，但不是全部。
律師仍將看見大量的律師費進賬。從現(xiàn)在開始，對于任何賠償和損害賠償，要讓陪審團和法官來判定。
這起官司不會讓蘋果或三星有太大的改變。三星和蘋果會繼續(xù)根據(jù)自己的日程表發(fā)布產(chǎn)品。這可能會使其他制造廠商打消選邊的想法，可能會對消費者產(chǎn)生傷害�？杀氖�，兩邊都可能不會去開發(fā)什么宏偉的“完美”設(shè)備，我們看到iPad、GalTabs和iPods之類設(shè)備的可能性正在減弱。
當(dāng)然，最后的判決要隨機抽出的9名陪審員來決定。他們的決定可能公平也可能不公平。判決很大程度上會取決于蘋果、三星，或者是雙方釋放出的營銷策略情緒所決定。
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本文標(biāo)題：蘋果三星法庭激戰(zhàn)火花四射：講故事PK挑毛病
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