《福布斯》雜志網(wǎng)絡(luò)版今日撰文稱，盡管微軟近期連續(xù)推出抨擊蘋果的廣告，但在技巧性方面，這個(gè)軟件巨頭與蘋果相比仍稍遜一籌。在這場(chǎng)含沙射影的較量中，微軟之所以會(huì)處于下風(fēng)，原因就在于他們沒有史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)，一位天生具有“殺手本能”的營(yíng)銷天才。
喬布斯和微軟接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪（資料圖）
貶低對(duì)手抬高自己
近30年來，喬布斯似乎刻意挑起一場(chǎng)與個(gè)人電腦世界丑陋而公開的“營(yíng)銷戰(zhàn)”。眼下，微軟終于找到了向蘋果發(fā)起反擊的良機(jī)——喬布斯正在休病假。在微軟推出的最新廣告中，主角分別是一個(gè)名叫“勞倫”的時(shí)尚女星以及一個(gè)有著超酷意大利名字的消息靈通人士，前者一頭紅發(fā)，開著大眾汽車，后者自認(rèn)為“天下IT之事無所不知”，領(lǐng)悟到科技的真諦。
然而，微軟的廣告攻勢(shì)還是不及蘋果的水平。問題就在于，如果你不是失敗者，這種策略反而弄巧成拙，搬起石頭砸了自己的腳。此時(shí)，不管喬布斯身在何處，他一定躲在某個(gè)角落偷笑。自ChiatDay發(fā)布揭開第一款蘋果Mac電腦神秘面紗的“1984”廣告以來，喬布斯一直便在通過貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抬高自己的英雄形象。
20世紀(jì)80年代，蘋果的廣告將自己描述成牧羊人大衛(wèi)，而IBM則是被大衛(wèi)殺死的巨人歌利亞。十年后，蘋果的廣告將其處理器比如“必必鳥”(Road Runner)，將英特爾比作“威利狼”(Wile E. Coyote)。如今，蘋果又將自己描述成霍默·辛普森(Homer Simpson)，將Window比作“倒霉蛋”弗蘭克·格萊姆斯(Frank Grimes)，無論對(duì)手如何拼命追趕，自己總能不費(fèi)吹灰之力占據(jù)領(lǐng)跑位置。
抨擊蘋果“中看不中用”
蘋果的廣告策略奏效了。由于iPod、iPhone和上網(wǎng)本銷量猛增，蘋果如今的市場(chǎng)份額是5年前的7倍。與此同時(shí)，微軟市值的跌幅已超過四分之一。對(duì)于蘋果而言，更為有利的是，喬布斯似乎總能抓住對(duì)手的弱點(diǎn)：在微軟CEO史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)身上，喬布斯找到了一個(gè)無法承受別人攻擊的目標(biāo)。為扭轉(zhuǎn)不利局面，微軟投入巨資，聘請(qǐng)廣告公司Crispin Porter Bogusky打造全新廣告創(chuàng)意。這家公司曾成功幫助漢堡王(Burger King)重塑品牌形象。
在微軟上周六發(fā)布的最新廣告中，這個(gè)軟件巨頭送給一個(gè)名叫吉亞姆鮑洛(Giampaolo)的男子1500美元，讓他獨(dú)自去買一臺(tái)新電腦。吉亞姆鮑洛自稱“科技天才”，說他會(huì)選擇一款電池壽命長(zhǎng)、可靠性突出的電腦。他補(bǔ)充說：“我喜歡能讓我自己進(jìn)行定制的電腦。”結(jié)果，蘋果Mac便成了吉亞姆鮑洛討厭的那類電腦。
他說：“這款電腦真性感，可是在我看來，Mac的外形設(shè)計(jì)要比它們的功能出色多了。我不想花錢買品牌，而是希望花錢買電腦。”事實(shí)上，在此之前，微軟推出的另一部廣告就批評(píng)蘋果產(chǎn)品“中看不中用”，在這則廣告中，一位名叫勞倫的紅發(fā)時(shí)尚女星說：“我還不夠酷，Mac不適合我。”
微軟弄巧成拙
微軟這種廣告策略只能起適得其反的作用，因?yàn)槲④泴?duì)蘋果的批評(píng)越猛烈，這越能強(qiáng)化喬布斯之前勾勒的英雄形象。1997年，當(dāng)喬布斯重返陷入困境的蘋果，他的第一個(gè)動(dòng)作便是發(fā)動(dòng)營(yíng)銷宣傳攻勢(shì)，向用戶傳遞一個(gè)簡(jiǎn)單的信息——思索不同(Think Different)。至于與以往有何不同，這無關(guān)緊要。
喬布斯具有戰(zhàn)斗的熱情：他向公司雇員咆哮，憤怒之后與他們重歸于好。在推出蘋果第一款智能手機(jī)時(shí)，他曾公開批評(píng)Treo、黑莓等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的智能手機(jī)，為蘋果自己的產(chǎn)品造勢(shì)。2007年，喬布斯在一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)上一語雙關(guān)，宣稱Windows個(gè)人電腦用戶使用iTunes等音樂軟件，“這就像給身處地獄的人送去一杯冰水”。而第二天，喬布斯將與微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨(Bill Gates)一起出席活動(dòng)。
對(duì)于微軟來說，一個(gè)好消息是喬布斯休病假至6月底。沒了喬布斯的蘋果，在同微軟的較量中恐怕也失去了“品味”。蘋果的最新廣告宣稱他們的筆記本電腦是“最環(huán)保的產(chǎn)品”。遺憾的是，由于喬布斯目前身在何處不得而知，蘋果可能不再堅(jiān)持其過去的立場(chǎng)。（編輯：王小凡）
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本文標(biāo)題：營(yíng)銷天才喬布斯殺手本能:讓微軟搬石頭砸自己腳
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