3月的北京，乍暖還寒。當(dāng)月26日，邁克爾·戴爾來到北京，展開一年一度的例行訪華行動(dòng)。這次，戴爾公司創(chuàng)始人除了向中方產(chǎn)業(yè)界公布2008年業(yè)績，還扮演起了產(chǎn)品經(jīng)理人的角色，熱情地介紹戴爾的最新產(chǎn)品，與大家分享戴爾公司的技術(shù)革新和未來的發(fā)展策略。
盡管戴爾訪華已經(jīng)形成年度慣例，但有觀點(diǎn)認(rèn)為他此次中國之行的意義與往年均有所不同。去年，戴爾公司中國的采購額為230億美元，成為中國最大的電子產(chǎn)品和貨物采購商。截止到今年1月30日的2008年第四季度財(cái)報(bào)也顯示，該公司在中國區(qū)的出貨量已經(jīng)增長到28%，是行業(yè)增長率的四倍。業(yè)界就此指出，中國顯然成為了戴爾公司的避風(fēng)港，同時(shí)也是其轉(zhuǎn)型計(jì)劃中必不可少的一站。
值得注意的是，在來北京之前，戴爾曾閃電到訪了東京和我國臺(tái)灣。在臺(tái)灣他分別跟廣達(dá)、鴻海、仁寶等配件廠商進(jìn)行溝通，商討下一步的戰(zhàn)略規(guī)劃。在東京，他還透露了公司正在關(guān)注小型移動(dòng)設(shè)備的消息，以此正式確定了業(yè)界沸沸揚(yáng)揚(yáng)盛傳的“戴爾研發(fā)智能手機(jī)”一事。
窮則思變
與新品發(fā)布會(huì)顯露出來的熱情洋溢不同，戴爾呈上的最新業(yè)績單讓人興奮不起來。
財(cái)報(bào)顯示，2008年第四季度戴爾的凈利潤為3.51億美元，同比下滑48%，銷售額也同比回落了16%，僅為134億美元，低于此前有分析家預(yù)測的142億美元。
自從在2007年年底，PC霸主的地位被惠普搶走后，戴爾公司的銷售業(yè)績就一直不見起色。2008年，他們在全球PC市場中的占有率由2007年的14.8%下降到13.2%，惠普份額則從18.5%上升至19.1%，進(jìn)一步拉大了兩者之間的差距。更為不妙的是，前面強(qiáng)敵越跑越遠(yuǎn)，后面的追兵卻越追越近，宏碁在一鼓作氣收購了美國Gateway和歐洲PackedBell兩PC企業(yè)后，市場占有率一路猛追到12.3%，緊逼戴爾的步伐。
面對(duì)競爭形勢的持續(xù)惡化，這家昔日霸主的日子越來越艱難了。就連曾經(jīng)成就戴爾輝煌的直銷模式，也隨著市場的變化和全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來而鋒芒不再。
這一輪金融風(fēng)暴對(duì)PC行業(yè)的洗禮中，相比以商用PC為主的企業(yè)，在消費(fèi)類市場擁有更多話語權(quán)的廠商們?nèi)兆臃炊眠^一些。在2008年第四季度全球排名前三位的PC廠商中，惠普和宏碁的產(chǎn)品銷量分別增長了3.5%和25.3%，戴爾卻下降了6.3%。
真是“成也蕭何，敗也蕭何”，戴爾公司在商用市場和直銷模式上的優(yōu)勢，如今卻成為自己的絆腳石。
“直銷是一種創(chuàng)新模式，但不是信仰。”在2007年致雇員的電子郵件中，戴爾的這番話意味深長。在過去，他的公司始終堅(jiān)守直銷模式，對(duì)于其他銷售渠道，他本人也一度不屑一顧。然而，市場的瞬息萬變令這家公司不得不一改往日的傲氣，放下架子，終于松口要同其他PC廠商一起加入分銷陣營。
2007年9月24日，戴爾牽手國美電器，正式入駐國美店面，標(biāo)志著該公司結(jié)束了在中國一成不變的直銷模式。此后，戴爾相繼逐步走入蘇寧、宏圖三胞等的多家店面，與零售渠道商進(jìn)行全面接觸。
類似這樣的一系列舉動(dòng)同樣也在全球范圍內(nèi)展開，繼進(jìn)駐美國沃爾瑪后，戴爾陸續(xù)在日本、英國與BicCamera公司、CarphoneWarehouse這兩家零售巨頭展開合作。據(jù)悉，在全球，戴爾已經(jīng)進(jìn)駐了13000多家零售店面。
除了在銷售模式方面體現(xiàn)出新貌，在今年的訪華活動(dòng)中，戴爾還效仿喬布斯親自進(jìn)行產(chǎn)品推廣，攻擊目標(biāo)也直指對(duì)方——一款被戴爾稱為“全球最輕薄”的筆記本融入了時(shí)尚、輕巧等多種與自身傳統(tǒng)企業(yè)形象毫不沾邊的元素，業(yè)界認(rèn)為這體現(xiàn)了戴爾與蘋果叫板之意。
不僅如此，戴爾還花大價(jià)錢購買了adamo.com域名，進(jìn)一步宣傳和推廣此項(xiàng)產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士稱，戴爾是欲借Adamo進(jìn)行“時(shí)尚轉(zhuǎn)身”，擴(kuò)大在線業(yè)務(wù)以彌補(bǔ)商用PC銷量上的下降。
事實(shí)上，除了改變直銷模式、涉足高端產(chǎn)品，戴爾早已悄然試水其他領(lǐng)域，把觸角伸入多個(gè)陣營。3月27日，英特爾公司宣布將推出英特爾次世代服務(wù)器芯片組，稱這一新款微處理器目前已被多家PC廠商指定為新開發(fā)產(chǎn)品的關(guān)鍵組件。
據(jù)本刊記者了解，前述的“多家PC廠商”其中就有戴爾公司。自2008年5月推出服務(wù)器快照以來，戴爾在該領(lǐng)域就一直表現(xiàn)活躍。在軟件、服務(wù)器方面積極投入，表明了這家企業(yè)欲在服務(wù)器領(lǐng)域分一杯羹的野心和欲望。
不再崇尚直銷模式，進(jìn)軍服務(wù)器領(lǐng)域，涉足高端產(chǎn)品，以及在智能手機(jī)領(lǐng)域的躍躍欲試，為了收復(fù)失地，戴爾可謂大興土木。
劍走偏鋒
在過去，人們談及戴爾公司必言直銷，然而近兩年無論是業(yè)內(nèi)還是戴爾公司本身，都很少再提及直銷模式了，就連此次在戴爾的訪華過程中，也無人在公開場合言及該話題，這與當(dāng)初戴爾興盛時(shí)期的狀況形成了鮮明對(duì)比。取而代之，這位CEO近幾年熱衷向外界推崇的是消費(fèi)類PC產(chǎn)品、服務(wù)器領(lǐng)域、虛擬化，直至創(chuàng)新，而這些領(lǐng)域恰恰都是戴爾的短板。
就戴爾所謂的“全球最輕薄的筆記本”來說，早在幾年前，蘋果、聯(lián)想等公司就已經(jīng)嘗試過了，無論是從發(fā)布時(shí)間還是從時(shí)尚設(shè)計(jì)元素來看，戴爾引以為傲的產(chǎn)品都沒有多少優(yōu)勢可言。即使是按照他本人的說法，“不追求銷量，面向的是時(shí)尚的高端用戶”，但是在目前大環(huán)境惡化的嚴(yán)峻形勢下，戴爾在急需尋找增長點(diǎn)的時(shí)候，投入如此大的精力推出一款不能給自身帶來銷量突破的產(chǎn)品，業(yè)界表示對(duì)此難以理解。
在服務(wù)器市場，戴爾公司要想做到“后來者居上”，也并非容易的事情。多年以來服務(wù)器領(lǐng)域的絕對(duì)份額就一直被IBM、惠普等企業(yè)占領(lǐng)，在提供更多軟件和產(chǎn)品服務(wù)方面，戴爾并不是它們的對(duì)手。同時(shí)，新競爭者思科也發(fā)布了統(tǒng)合運(yùn)算系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)中心市場向其他服務(wù)器廠商宣戰(zhàn)并且來得兇猛。而說到創(chuàng)新，人們更多想到的會(huì)是IBM、惠普、蘋果等這樣的企業(yè)，戴爾甚少被業(yè)界將之與技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新聯(lián)系在一起。
“相比之下，戴爾的優(yōu)勢并不是在這里。”一位參加了戴爾訪華媒體見面會(huì)的資深人士對(duì)《IT時(shí)代周刊》說。他認(rèn)為，傳統(tǒng)上的供應(yīng)鏈管理、成本控制及在直銷渠道方面積累的多年經(jīng)驗(yàn)，這些都是戴爾公司的優(yōu)勢所在，但在如何把握消費(fèi)類PC市場和如何創(chuàng)新上，戴爾及其公司都還是“新人”。渠道運(yùn)作方面，該公司與足跡行遍全國的聯(lián)想、惠普等廠商之間仍然存在著差距。
在渠道銷售方面，本土的聯(lián)想就顯得頗為老練。聯(lián)想CEO楊元慶曾表示，任何一個(gè)模式的建設(shè)都不是一天兩天的，“如果說沒有做過直銷的企業(yè)要去做直銷不是件容易的事，那反過來也一樣”。聯(lián)想用了五年的時(shí)間才把關(guān)系型業(yè)務(wù)做扎實(shí)，而戴爾要做新的模式改變，除要解決新老模式間和諧共存，時(shí)間成本是需要嚴(yán)肅對(duì)待的一大問題。
沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授尼科拉齊·希格考說，“戴爾電腦已經(jīng)偏離了其原先的路線，戰(zhàn)略重新定位意味著戴爾要拋棄原先的成功經(jīng)驗(yàn)。”
“戴爾真正有的，其他廠商真沒有”
戴爾公司沒有產(chǎn)品和技術(shù)層面的創(chuàng)新，那它究竟是不是一個(gè)有創(chuàng)新精神的企業(yè)呢？當(dāng)然是！他的創(chuàng)新優(yōu)勢，并不在于技術(shù)和產(chǎn)品層面，而是他的營銷模式——直銷。
自公司創(chuàng)建以來，憑借直銷低價(jià)的優(yōu)勢，戴爾曾稱霸PC市場多年。盡管在PC戰(zhàn)場上不乏強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，但獨(dú)特的運(yùn)營模式給該企業(yè)帶來了高額的利潤回報(bào)，同樣在服務(wù)器市場，戴爾公司也曾以直銷模式得到了價(jià)格上的優(yōu)勢。雖然之后不少企業(yè)紛紛效仿，但成效都遠(yuǎn)不如戴爾公司。戴爾公司前CEO羅林斯曾為此驕傲地說，“在這一點(diǎn)上，我們不懼怕任何對(duì)手。”
然而，近幾年隨著家用電腦市場的迅速發(fā)展，“PC即辦公設(shè)備”的定位已逐漸被顛覆。NPDGroup的報(bào)告顯示，最近一兩年越來越多PC需求的增長來自于個(gè)人消費(fèi)者。IDC同樣認(rèn)為，到2010年，消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦的需求可能將超過企業(yè)。同時(shí)，伴隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來，直銷模式的邊際效益開始呈現(xiàn)出負(fù)面效果。
盡管戴爾已經(jīng)開始極力扭轉(zhuǎn)衰退的業(yè)務(wù)模式，但最終是否能夠成功仍是未知數(shù)。華爾街分析師對(duì)戴爾的渠道變革深感不滿，他們用“步伐慢得像蝸牛一樣”來形容其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的速度。
在低谷時(shí)期進(jìn)行變革和不同渠道的嘗試，要實(shí)施起來會(huì)是困難重重。畢竟直銷模式對(duì)戴爾公司來說，已經(jīng)滲透到了企業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域，牽一發(fā)而動(dòng)全身。券商W.R.Hambrecht的馬修·凱瑟在一份報(bào)告中指出，戴爾公司需要更多的時(shí)間才能學(xué)會(huì)如何管理新的銷售渠道，“而它的金融模式還不足以應(yīng)付各方面的問題”。
“在不擅長的領(lǐng)域摸索探路，不如把更多的精力放回自己熟悉的直銷模式上。”高盛分析師表示，更何況從戴爾公司目前的銷售業(yè)績來看，直銷模式仍是該公司目前收入和利潤的主要來源。“戴爾公司現(xiàn)在所做的，其他廠商都在做，甚至做得更出色；而戴爾公司真正擅長，其他商家無可比擬的，卻是該企業(yè)目前疏于做的。”該分析師說。
高盛分析師最后指出，落潮總有漲潮時(shí)，金融危機(jī)過后，商用PC市場的回暖是必然的事情。（編輯：王小凡）
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本文標(biāo)題：戴爾來京為中國市場打氣 期待揚(yáng)短抑長策略見良效
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