面對2009年嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢，企業(yè)和消費(fèi)者都不得不做好“節(jié)衣縮食”的準(zhǔn)備。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，消費(fèi)者不再像過去容易被廠商宣傳所主導(dǎo)，務(wù)實(shí)和理性將加速成為消費(fèi)行為的主流。
對“營銷主義”廠商而言，這并不是一個(gè)好消息。以富士施樂、佳能為代表的“技術(shù)派”，正在擠壓以惠普、三星為代表的“營銷派”的市場空間。比如業(yè)內(nèi)唯一同時(shí)擁有激光技術(shù)、LED技術(shù)和噴蠟技術(shù)的打印機(jī)廠商富士施樂，依靠快速推出的多款擁有核心技術(shù)的產(chǎn)品，在2008年中國打印機(jī)市場整體下降1.8%的情況下，實(shí)現(xiàn)了32.3%的高增長率，并連續(xù)兩年成為亞洲增長最快的打印機(jī)品牌之一。佳能、戴爾、聯(lián)想、柯尼卡美能達(dá)等，勢頭均很迅猛。
這對于久居老大地位的惠普，著實(shí)形成了不小的壓力。
講述一個(gè)真實(shí)的故事
作為全球打印和成像領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，“營銷派”惠普已連續(xù)多年占據(jù)著全球激光打印機(jī)市場占有率第一的寶座，在品牌認(rèn)知上更是深入人心。
“營銷主義”給惠普帶來了成績，但壓力也非常大，尤其是在企業(yè)成本壓縮的當(dāng)下。不過，在惠普效力了近20年的中國惠普有限公司打印及成像系統(tǒng)集團(tuán)(IPG)副總裁錢越看來，并沒有那么困難：“我經(jīng)歷了三次全球性的經(jīng)濟(jì)波動，每一次都在‘危’中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會。”
錢越將之歸功于“惠普講述了一個(gè)真實(shí)的故事，那就是告訴客戶如何省成本”。向企業(yè)推行這一基于成本和效率的“平衡”理念，就成為錢越目前進(jìn)行的主要工作。“惠普的平衡配置辦公室理念正在得到客戶的一致認(rèn)可。”
在最新發(fā)布的惠普2009年第一財(cái)季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，IPG收入為60億美元，運(yùn)營利潤為11億美元，占了惠普當(dāng)季運(yùn)營總利潤(31億美元)的三分之一以上。
我們可以把“故事”理解成惠普的新營銷，但不得不承認(rèn)，惠普正在做的，是一個(gè)微妙的商業(yè)平衡：為客戶的成本著想，也是為自己的利益著想。
咨詢機(jī)構(gòu)IDC提供的數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)打印成本約占企業(yè)總支出的5%。而最近調(diào)查顯示，15%～20%的亞太地區(qū)公司計(jì)劃在未來1～2年之內(nèi)采用相關(guān)的解決方案以進(jìn)一步降低成本。“我們測算過，如果全國企業(yè)均能做到平衡配置辦公文印系統(tǒng)，5年可以節(jié)省出100億元。”
一個(gè)較有說服力的案例是：全球著名的科技公司3M運(yùn)用惠普的平衡打印管理手段，預(yù)計(jì)在3年內(nèi)減少79.9%的能源消耗，節(jié)約126萬美元的能源成本，減少打印用紙大概35300萬張，由此還將預(yù)計(jì)減少排放8240噸的二氧化碳，相當(dāng)于978輛汽車一年排放的二氧化碳。
增量最重要
“通過使用正確的打印管理方式，可以節(jié)約高達(dá)30%的打印成本，能耗節(jié)省最高達(dá)80%。比如使用多功能一體機(jī)取代各種打印、復(fù)印設(shè)備節(jié)省空間能耗;實(shí)施個(gè)人身份識別系統(tǒng)來使用打印機(jī);設(shè)置雙面打印模式;借助硬件和耗材的回收來減少開支等，都可以起到節(jié)約的效果。”
錢越說，很多企業(yè)都關(guān)心削減成本，但往往忽視了一個(gè)重要領(lǐng)域，那就是節(jié)省公司文件的打印費(fèi)用，首先就是合理配置打印機(jī)，“能用A4的，決不用A3。”
根據(jù)MPA International的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格昂貴的A3復(fù)合機(jī)在企業(yè)應(yīng)用率普遍低于6%，但因?yàn)殚L期以來的采購習(xí)慣，不少大中型企業(yè)經(jīng)常大量選購價(jià)格比A4高出至少一倍的A3復(fù)合機(jī)。
事實(shí)上，根據(jù)IDC 2008年第四季度數(shù)據(jù)顯示，A3約占整體激光打印機(jī)市場1/4，但給廠商帶來的利潤卻遠(yuǎn)超過1/4。而由于采購價(jià)格、維修服務(wù)、耗材等的不同，消費(fèi)者在A3一年的花費(fèi)至少比A4高出一倍以上。
可是，惠普作為一個(gè)以追求利潤最大化為目標(biāo)的企業(yè)，為何愿意減少高利潤的A3產(chǎn)品銷售，而向用戶大力宣傳低價(jià)位低利潤的A4產(chǎn)品呢?
“對我來說，我也愿意賣A3。”錢越并不諱言商業(yè)利益，以站在客戶的角度上來講述一個(gè)真實(shí)的成本，是一個(gè)很有挑戰(zhàn)性的問題。“平衡部署是惠普集團(tuán)整體策略之一，其根本是幫助用戶評估自身各個(gè)部門的具體需求，合理部署各種設(shè)備和服務(wù)，以達(dá)到效率和成本的平衡。”
另一方面，盡管A3有1/4的市場占有率，但是其比例一直在變小。據(jù)惠普IPG統(tǒng)計(jì)，其增長率大概是4%～6%，而A4的增長率達(dá)23%，在20頁以上產(chǎn)品的增長率是97%。“為了5%，而放棄97%，你說劃算么?”錢越反問。
2009年第一季度，惠普IPG在中國取得了10%的增長，而在A4市場的增長率更是高達(dá)46%。“惠普將繼續(xù)保持在四個(gè)核心領(lǐng)域打印業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展。預(yù)計(jì)到 2010 年惠普全球印刷市場銷售額將達(dá)到6630億美元，其中 30%將來自亞太和日本地區(qū)，我們將通過打印2.0戰(zhàn)略進(jìn)一步拓展數(shù)碼印刷輸出業(yè)務(wù)。”錢越對于中國市場充滿信心。
幫人就是幫己
IDC分析師Peter Jay說，惠普的“新理念營銷”證明了在經(jīng)濟(jì)蕭條情況下，盡管依靠客戶慣性思維，廠家可以利用高價(jià)格產(chǎn)品來獲得高利潤，但只有幫助客戶得到了實(shí)惠，才會給廠家?guī)碚嬲拈L久價(jià)值和收益。
惠普拓展企業(yè)級文印市場3年后，即在IDC進(jìn)行的亞太地區(qū)10個(gè)國家500個(gè)受訪企業(yè)關(guān)于外設(shè)硬件及軟件研究調(diào)研中，獲得了41%的全面文印服務(wù)首選品牌支持率，遠(yuǎn)超第二名20多個(gè)百分點(diǎn)。
但錢越并不為高占有率而驕傲。他說，作為領(lǐng)導(dǎo)者的惠普，不再是單純推出產(chǎn)品，而是更加注重如何為用戶創(chuàng)造價(jià)值。“對于惠普來講，我們覺得還是有必要告訴客戶一些真實(shí)的事情，并讓客戶作出自己理性的選擇。”
惠普IPG市場開發(fā)部經(jīng)理王國濤承認(rèn)，今年市場上面臨著高度挑戰(zhàn)，比過去競爭都要激烈�；萜赵诟叨汝P(guān)注金融危機(jī)的事態(tài)發(fā)展，并采取了“謹(jǐn)慎”的態(tài)度，希望能在應(yīng)對短期挑戰(zhàn)的同時(shí)，兼顧長期發(fā)展。
王國濤說，惠普的“均衡配置”亦為其渠道商們賦予了新的增長空間。傳統(tǒng)A3復(fù)合機(jī)漸趨疲軟的市場增長和日趨激烈的市場競爭，無疑對傳統(tǒng)OA服務(wù)供應(yīng)商的生存和發(fā)展提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但從另一個(gè)角度考量，97%比之15%，以惠普為代表的多功能一體機(jī)6倍于A3復(fù)合機(jī)的增速，卻意味著更大的“藍(lán)海”，更廣闊的發(fā)展空間，對于OA服務(wù)商來說，又無疑是一項(xiàng)重大利好。如能在傳統(tǒng)增值服務(wù)基礎(chǔ)上增加A4這一新的利潤增長點(diǎn)，即可打破增長空間的天花板。
2008年底，惠普被全球最具權(quán)威的IT研究與顧問咨詢公司Gartner列入企業(yè)級文印市場產(chǎn)品和服務(wù)的“領(lǐng)導(dǎo)者象限”，并且在美國成功超越傳統(tǒng)復(fù)合機(jī)廠商施樂成為第一大文印服務(wù)商。在中國市場，惠普的多功能一體機(jī)更是遙遙領(lǐng)先，A4 mono AIO市場占有率高達(dá)30%。（編輯：王小凡）
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本文標(biāo)題：惠普：“營銷主義”志在為用戶創(chuàng)造價(jià)值
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