小盤造樓，大盤造城。大盤成為各家開發(fā)商開發(fā)模式的最優(yōu)選擇，成功案例成為市場各方關(guān)注焦點(diǎn)。
2011年的成都春季房交會上，“造城專家”雅居樂推出的樓王產(chǎn)品一舉成為樓市領(lǐng)跑者，接待訪客上萬人次，銷售額近6000萬，一定程度上展示了大盤應(yīng)對淡市的強(qiáng)大能力，以及大盤長盛不衰的市場競爭力。
年初，雅居樂地產(chǎn)發(fā)布的2010年度公司年報(bào)顯示：雅居樂地產(chǎn)全年的營業(yè)額為205億，其中凈利潤達(dá)到了64億，利潤率為31%，而同年銷售金額突破千億元的萬科，利潤率僅為7%。5月24日，雅居樂發(fā)布公告稱，今年1-4月，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)合約銷售金額約為人民幣115億元，同比分別增長53%。以上兩組數(shù)據(jù)一經(jīng)披露，立即成為市場熱議的話題。在當(dāng)前“唱空”的市場語境下，雅居樂靠什么締造了高利潤率和高增長率的業(yè)績？
一時間，超級大盤開發(fā)運(yùn)作模式再次成為各方熱議焦點(diǎn)，大盤開發(fā)如何避開政策、市場等風(fēng)險保持長久的競爭力？此種模式是否可復(fù)制？大盤“造城”模式帶來的社區(qū)文化理念如何與當(dāng)?shù)鼐幼∥幕Y(jié)合融入？
經(jīng)過近十年的開發(fā)與探索，從目前的市場表現(xiàn)來看，各方似乎找到了一種為市場廣泛接受的運(yùn)作模式。而受利于“建設(shè)世界田園城市”、“天府新區(qū)”等方面的實(shí)驗(yàn)與規(guī)劃以及先期清晰的布局與功能定位，成都已經(jīng)成為此種模式的最佳區(qū)域范本。
銷售“飄紅”凸顯大盤開發(fā)優(yōu)勢 前期品牌積淀抵御市場風(fēng)險
“目前市場推盤的主力是大盤與品牌開發(fā)商，除位置絕佳性價比高的項(xiàng)目外，小開發(fā)商已經(jīng)限于被動。”近期不少機(jī)構(gòu)與市場觀察人士告訴本網(wǎng)。
“在整體市場進(jìn)入下跌通道的語境下，一定是這些品牌房企與大盤占據(jù)主導(dǎo)，這是一個市場規(guī)律。”知名財(cái)經(jīng)評論員陳真誠表示。
2011年5月3日，券商海通國際將雅居樂地產(chǎn)列入“買入”評級，其公告稱，雅居樂計(jì)劃于今年推出46個項(xiàng)目預(yù)售，當(dāng)中包括10個新項(xiàng)目，總建筑面積合共為660萬平方米。2011年首季，雅居樂的銷售保持強(qiáng)勁增長，并成為行業(yè)表現(xiàn)最佳之一，合約銷售額接近人民幣94億元，按年增加62%，此舉印證了陳的說法。
陳真誠向本網(wǎng)表示，“成都市場不論是雅居樂花園還是最近表現(xiàn)不俗的萬科、中海、綠地等項(xiàng)目，取得良好的銷售業(yè)績都是那些幾年開發(fā)周期的項(xiàng)目，即大盤模式，此種抵御市場風(fēng)險的能力有賴于其項(xiàng)目前期的積累，包括客戶、項(xiàng)目品牌與社區(qū)文化理念，這正是大盤的優(yōu)勢，也是品牌房企最優(yōu)的開發(fā)模式。”
大盤主旨提升城市價值 規(guī)劃、資金、銷控節(jié)奏定成敗
2005年“中國大盤開發(fā)研究成果發(fā)布暨國際論壇”上，與會者表示由于大盤開發(fā)的特殊性，大盤開發(fā)制定什么樣的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品策略、市場推廣策略都需要進(jìn)行冷靜的思考，因?yàn)榇蟊P開發(fā)這種模式甫一出現(xiàn)，就面臨各種難題與羈絆。
“對于購房者而言，大盤項(xiàng)目越早入駐越好，因其項(xiàng)目品牌的積淀與大社區(qū)生活氛圍的形成，入市房源有著較大的價值上升空間”，知名博主、市場研究人員文化勇表示。而已經(jīng)開發(fā)五年面積為2008畝的成都雅居樂花園，目前新推出的電梯洋房項(xiàng)目均價已達(dá)6500元/平方米，09年同類產(chǎn)品的價格則僅在3500元/平米左右。在CPI屢屢破5的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，下有人調(diào)侃地預(yù)言，兩年內(nèi)房價的漲幅若沒有超過百分之五十的話，那就是沒有跑贏CPI，就是虧本。而成都雅居樂卻在不溫不火中真正實(shí)現(xiàn)了價值洼地的騰飛，讓早期入駐的業(yè)主賺得盆滿缽滿。
取得市場優(yōu)勢的背后是市場對大盤的開發(fā)模式要求更高，陳真誠向本網(wǎng)表示，大盤的主旨在于提升城市價值。從取得土地性質(zhì)歸屬的“統(tǒng)規(guī)”，到規(guī)劃定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)就必須做長遠(yuǎn)考慮，并有預(yù)見眼光做適時調(diào)整。
“如何令這么大的地盤成為超級聚寶盆而非被其套牢，操盤者必須是集團(tuán)軍總指揮級的領(lǐng)袖”，這成為中國大盤開發(fā)研究成果發(fā)布暨國際論壇的主要議題。但對于如何擺脫規(guī)劃難以超前、客戶難以定位、資金難以籌措、節(jié)奏難以控制、價格難以把握的“五難”羈絆，彼時并無結(jié)論。
區(qū)域功能定位機(jī)會彰顯 大盤探路成都演繹最佳模式范本
雖然擔(dān)負(fù)著“引導(dǎo)”的功能，大盤的“造城”模式?jīng)Q定項(xiàng)目必須與當(dāng)?shù)貐^(qū)域定位、市場需求與居住習(xí)慣很好的結(jié)合與融入。
“各大盤在發(fā)展過程中均遇到各種難題，這是必然，但同時亦做出了有益探索，從目前如雅居樂、碧桂園、魯能、星河灣的市場表現(xiàn)來看，這種大盤開發(fā)模式已經(jīng)成熟，也是下一階段市場可借鑒的范本。”陳真誠向本網(wǎng)表示。
自07年進(jìn)入成都，雅居樂花園已經(jīng)開發(fā)五年。五年過后的大盤氣質(zhì)與生活氛圍業(yè)已成熟，市場價值與大盤威力得以彰顯。“實(shí)際上雅居樂進(jìn)入成都時同樣面臨著大盤開發(fā)的各種難題”，成都雅居樂花園并不避諱曾經(jīng)遇到的“大盤羈絆”。
但挾其廣州成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)與模式，雅居樂進(jìn)入成都后避開了一些固有的羈絆。成都雅居樂花園從一開始就定位成“功能大盤”，其意在通過商業(yè)、運(yùn)動、休閑等各種配套于社區(qū)內(nèi)部形成資源循環(huán)，通過自身物業(yè)定位盤活超大社區(qū)的人氣、氛圍與生活便利性。在產(chǎn)品定位上采取別墅、電梯、聯(lián)排洋房等組合，但功能分區(qū)，滿足多層次人群需求指向，此舉讓雅居樂規(guī)避了在客戶定位上的風(fēng)險，在銷控節(jié)奏上，更是根據(jù)市場節(jié)點(diǎn)同時推出多種產(chǎn)品，“不把雞蛋放在一個籃子里”。這正是超級大盤不論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位還是在銷控節(jié)奏把握上面臨的最大市場風(fēng)險，至于資金籌措問題，作為上市公司的雅居樂有著先天優(yōu)勢。
“實(shí)際上大盤開發(fā)規(guī)劃統(tǒng)一、理念先進(jìn)、便于管理，對于城市建設(shè)貢獻(xiàn)突出，各地政府也十分歡迎這種模式”， 某分析人士指出。萬科早年打造城東建設(shè)路萬科城市花園，雅居樂布局城南帶來雅居樂花園，實(shí)際上都為上述區(qū)域的價值提升做出巨大貢獻(xiàn)，使得城市的功能更廣輻射更強(qiáng)。
如今，受惠于“天府新區(qū)”與“建設(shè)現(xiàn)代田園城市”的利好刺激，各種規(guī)劃與配套隨之輔助出臺，成都迎來了最佳時機(jī)。此種布局與規(guī)劃之下，大盤開發(fā)所帶來的城市產(chǎn)業(yè)布局、超前的社區(qū)文化與理念，都有著無比強(qiáng)勁的競爭力。
而大盤表現(xiàn)也與這種宏觀層面的規(guī)劃與理念形成了良性互動，目前熱銷的成都雅居樂花園處于天府新區(qū)與成都主城的臨界點(diǎn)，各種利好消息刺激之下，此項(xiàng)目可在新區(qū)與主城的資源互動中發(fā)揮重要作用。
“我們樂于承擔(dān)這樣的功能與實(shí)際探索。”成都雅居樂表示。
經(jīng)過五年的開發(fā)，成都雅居樂花園到今天已經(jīng)完成為“中國大盤開發(fā)模式”探路的使命，從產(chǎn)品、品牌、資源利用以及對區(qū)域的帶動和發(fā)展看，成都雅居樂花園已經(jīng)成為大盤開發(fā)與發(fā)展的范本。
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本文標(biāo)題：小盤造樓，大盤造城 區(qū)域功能定位助推成都探路最佳模式
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