英彭互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺分析中了解到，2010年火熱的B2C市場催熱了在線廣告市場，也為傳統(tǒng)廣告市場帶來第二個(gè)春天。然而這一切對電商網(wǎng)站卻并不是好事，不斷上演的“砸錢秀”正讓電商企業(yè)不堪重負(fù)。團(tuán)購網(wǎng)站動(dòng)輒以億元計(jì)算的瘋狂廣告投放帶來的后果，是互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)一路高漲，尤其是一些門戶網(wǎng)站，有的甚至漲幅達(dá)到幾倍。營銷成本由此成為電商企業(yè)不可承受之重。此時(shí)，前有凡客體的成功案例，找到成本低、性價(jià)比高的推廣方式成為各大電商的現(xiàn)實(shí)選擇，而新媒體的不斷涌現(xiàn)則為這種“輕營銷”提供了可能。
進(jìn)入2011年，廣告與物流成本雙雙上漲，直接推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售商經(jīng)營成本的顯著上漲。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊根據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，近一年來，B2C網(wǎng)站獲得新客戶的成本提高了30%，一些網(wǎng)站由于不堪重負(fù)而被淘汰。
為了對抗瘋狂上漲的廣告價(jià)格，今年早些時(shí)候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)停止了在百度上的廣告投放，京東商城也公開表示2011年廣告費(fèi)用將縮減50%。這兩家電商給出的理由是：目前廣告價(jià)格的漲幅與廣告性價(jià)比已不匹配。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城捂緊腰包的時(shí)候，通過融資獲得大量資金的電商則是動(dòng)輒上億元的廣告投入，美團(tuán)今年的廣告預(yù)算是1.3億元，糯米網(wǎng)為2億元，團(tuán)寶網(wǎng)則高達(dá)5.5億元。值得注意的是，即便是聲稱縮減廣告費(fèi)用的京東商城，也投放了價(jià)格不菲的央視黃金段廣告。顯然，面對飛漲的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格，實(shí)力電商并“不差錢”。
但并不是所有電商都“不差錢”，在推廣費(fèi)用越來越讓經(jīng)營者頭痛的時(shí)候，一些電商的營銷推廣仍做得有聲有色，從拉著毛驢趕集的姚晨，到“鬧太套”的黃曉明，再到樂淘網(wǎng)找來大猩猩做代言，電商行業(yè)總是迭生營銷奇術(shù)。廣告大戰(zhàn)中如何避開鋒芒、劍走偏鋒，正成為電商企業(yè)尋求差異化制勝的營銷策略。
輕營銷更重創(chuàng)意
在我們投放廣告的同時(shí)主要還是要相對應(yīng)的選擇一些好的媒體好的資源讓廣告充分利用起來，獨(dú)特的地方那只有創(chuàng)意了有創(chuàng)意才能產(chǎn)生更多的口碑讓更多人記住你無形中就讓你的廣告更上一層樓了。
新媒體新契機(jī)
英彭互動(dòng)同時(shí)還分析到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使社會(huì)化媒體與生活的聯(lián)系更加緊密，營銷傳播開始邁向嶄新的3.0時(shí)代，一股全新營銷浪潮迎面來襲，其核心就是注重媒體渠道的創(chuàng)新、體驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)新以及溝通方式的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)。這些最適宜的承載平臺正來源于社會(huì)化媒體的運(yùn)用。
社會(huì)化媒體區(qū)別于傳統(tǒng)傳播介質(zhì)（報(bào)紙、雜志、電視、廣播），主要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息的分享、傳播，通過不斷的交互和提煉，對觀點(diǎn)或主題達(dá)成深度或者廣度的傳播，其影響力傳統(tǒng)媒體往往無法達(dá)成，更遑論趕超。以SNS、微博、博客、視頻網(wǎng)站等為代表新媒體形式，為企業(yè)達(dá)成傳統(tǒng)廣告推廣形式之外的低成本傳播提供了可能。
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，現(xiàn)在企業(yè)選擇廣告媒體已轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)和互動(dòng)傳播，傳統(tǒng)媒體幾乎劃一的CPD計(jì)費(fèi)模式顯得落后了。當(dāng)然，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告漲價(jià)將進(jìn)一步激化網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭，而網(wǎng)絡(luò)媒體之間爭取廣告主的競爭也會(huì)朝網(wǎng)絡(luò)營銷整體方案解決的方向發(fā)展。大趨勢上，網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)進(jìn)一步兩極化，一是“上天”，追求網(wǎng)民越多越好、越主流越好，導(dǎo)致各大門戶和主流網(wǎng)站“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效會(huì)進(jìn)一步凸顯；二是“落地”，受眾越明晰、越具體越好，觸角更加下移的SNS社區(qū)營銷、微博營銷等社會(huì)化媒體也開始受到廣告主的青睞。
但從目前來看，中小企業(yè)社會(huì)化媒體營銷應(yīng)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及，在網(wǎng)絡(luò)營銷整體中所占比例還非常小，這一點(diǎn)從國內(nèi)社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展和國內(nèi)社會(huì)化媒體營銷所呈明顯的反比狀態(tài)就可以看出來。
從市場狀況來看，國內(nèi)的社會(huì)化媒體、社會(huì)化媒體營銷的空間依然很大，伴隨微博平臺興起一批微博營銷人群，但從整體營銷質(zhì)量上來說，只能算是剛剛開始，大多都是簡單的轉(zhuǎn)帖發(fā)帖，毫無創(chuàng)意內(nèi)涵可言，社會(huì)化媒體的運(yùn)用價(jià)值遠(yuǎn)未被挖掘。
互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉興亮認(rèn)為，電商現(xiàn)在有很大的泡沫，已經(jīng)到了分水嶺階段，大家都在往上沖，沖不上去可能就完了，泡沫把這個(gè)市場托了起來，現(xiàn)在砸錢是沒辦法，很多企業(yè)就是被拖著走的感覺。在這種環(huán)境下應(yīng)該注意利用一些低成本的營銷模式緩解困境，比如利用微博做一些巧妙地營銷，反而可能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。
社會(huì)化媒體的時(shí)代已經(jīng)到來，但眾多電商企業(yè)尤其是團(tuán)購網(wǎng)站在資本的推動(dòng)下，不斷將資本扔向不斷陡升的傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域，這給企業(yè)帶來了重負(fù)，其效果也差強(qiáng)人意，而如何運(yùn)用社會(huì)化媒體營銷模式，是中小電商在競爭激烈的大環(huán)境中有機(jī)會(huì)勝出的一條巧妙路徑。
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