【電商樣本】時間是條長河。從1998年3月完成中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)交易開始，電商企業(yè)風(fēng)起云涌，生生滅滅，既有從1999年成立至今的當當網(wǎng)，也有舉巨資高調(diào)進軍卻只上線3個月的品聚網(wǎng)。從7月起，新浪科技每周將精選一二家有代表性的電商企業(yè)來做觀察。我們無意直言成功，卻愿意或歸結(jié)其敗因，或梳理其模式，或報道其成長，以記錄當下電商樣本。
相比標準化程度高、易于運輸?shù)拇蟛糠蛛娚唐奉�，家具類電商無疑是“重”電商——非標準化、大件而重、單價高、需要組裝，無論如何，家具都好像不是最適合電子商務(wù)的品類。但國內(nèi)卻有一批家具電商做得有聲有色，各有各的做法。其中作為傳統(tǒng)渠道的家具知名品牌，曲美的電商做法頗有特色。
曲美是進入電商最早的傳統(tǒng)家具品牌，它從2009年開始觸網(wǎng)，先是通過上游和下游的渠道協(xié)同，幾乎不花費大錢就在原有物流的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了電商渠道的拓展;而后試水淘寶商城，驗證了線上線下相結(jié)合的O2O模式之后，謹慎潛行，目前已進入新階段，推出基于三維家居設(shè)計技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品：B8家居，希望用家具有限定制化的概念吸引年輕的新一代。它在2011年的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額占總體銷售額40%左右，網(wǎng)絡(luò)已成為重要銷售渠道。
渠道協(xié)同
曲美家具是一個有著二十余年歷史的彎曲木家具品牌，以北歐設(shè)計風(fēng)格為主。曲美家具集團總裁趙瑞海在幾年前就已經(jīng)關(guān)注到電子商務(wù)的發(fā)展。
“那時候我們都簡單地認為傳統(tǒng)家具單價高，消費者通常的購物習(xí)慣是要摸質(zhì)感、看顏色，而網(wǎng)上銷售表現(xiàn)方式讓家具和客戶之間的認知差距很大。所以當時我們認為在網(wǎng)上消費者是不會對家具產(chǎn)生購買欲望的。”
他得出一個結(jié)論，網(wǎng)上消費者不會為家具這么一個大件的產(chǎn)品買單的。但這個觀點在2008年金融危機到來之時被迫改變，和大部分企業(yè)一樣，曲美家具面臨著“節(jié)衣縮食”，以過寒冬。而網(wǎng)絡(luò)電商在那時看來，是一個成本較低的銷售渠道。于是曲美決定進軍電商，曲美集團旗下北京曲美馨家商業(yè)有限公司的總經(jīng)理吳娜妮是具體執(zhí)行人。
吳娜妮遇到的問題首先是線上、線下價格能否統(tǒng)一的問題。曲美是一家集團公司，集團內(nèi)部之間的子公司獨立核算，各地獨立店又分為加盟店和直營店。曲美的家具從工廠出來，按照出廠價和子公司、經(jīng)銷商結(jié)算，物流費用由各地經(jīng)銷商各自承擔(dān)。由于到各地物流費用的不同，租金、運營成本不同，導(dǎo)致同樣的家具，各地的銷售價格不同。而電商產(chǎn)品，首要的是全國統(tǒng)一價格。
曲美做了一個“渠道協(xié)同”的概念。具體的做法是，專門拿出一個系列的家具來做電子商務(wù)，由集團總公司統(tǒng)一定價，比原來的價格下降20%左右，并以物流補貼和壓縮該系列的店內(nèi)陳列面積減少成本來獲得下游經(jīng)銷商的支持。而調(diào)整這部分所花費的成本，則通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，由上游的原料供應(yīng)商讓利產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)促銷又加快了供應(yīng)鏈的運轉(zhuǎn)，薄利多銷帶來良性循環(huán)。為此，2009年3、4月，曲美專程把各地經(jīng)銷商分批請到北京，跟他們講電子商務(wù)的前景和好處。
如何解決商品到消費者的“最后一公里”呢?吳妮娜認為，對于曲美遍布全國的經(jīng)銷商體系來講，這已經(jīng)不是問題了。家具行業(yè)即使沒有電子商務(wù)，到消費者“最后一公里”的物流也是存在的，早有一套行之有效的成熟體系，購買家具由經(jīng)銷商負責(zé)送貨上門，偏遠地區(qū)由第三方物流公司負責(zé)。
在這些基礎(chǔ)打好之后，2009年6月，曲美家具官方網(wǎng)絡(luò)商城正式上線。這樣，曲美家具的網(wǎng)銷產(chǎn)品實現(xiàn)了全國價格統(tǒng)一，線上和線下結(jié)合，線上電商，線下實體店展示和體驗。在其他家具品牌還在糾結(jié)線上、線下價格不統(tǒng)一怎么辦的時候，曲美成為了傳統(tǒng)的家具行業(yè)“觸網(wǎng)”的第一家企業(yè)。
淘寶商城試水
2009年12月，曲美家具淘寶商城店也開始營業(yè)，試水淘寶。
到2010年的時候，團購流行起來了，恰逢淘寶官方為推廣淘寶商城店，大力扶持品牌商家。于是，2010年7、8月的一個月間，曲美家具在淘寶官方的支持下，舉辦了首個網(wǎng)絡(luò)家具團購“萬人團購大淘殺”活動，也稱為“曲億團”。活動根據(jù)網(wǎng)絡(luò)訂單的數(shù)量決定家具的優(yōu)惠折扣，當訂單量達到一萬套時所有訂購者即可享受家具5.5折的最低優(yōu)惠，可為“團員”節(jié)省近6000元。曲美家具最終以1.35萬個訂單的傲人成績結(jié)束了活動，在40多天的時間里，以近1億元的銷售業(yè)績，被業(yè)內(nèi)冠以“家具電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)”稱號，讓曲美電商在業(yè)界一舉成名。
此次“曲億團”由遍布中國各地的800多家曲美門店參與，其后臺紛繁的組織性工作和龐大的基礎(chǔ)性工作量也考驗了曲美電商系統(tǒng)，驗證了曲美電商線上線下結(jié)合的O2O模式——把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，在線支付線下商品，再到線下去享受服務(wù)。
推電商專有品牌
2011年，曲美家具和清華大學(xué)設(shè)計學(xué)院根據(jù)電子商務(wù)的特點，專門研發(fā)了一個“三維家居設(shè)計軟件”，并從2012年開始，推出電子商務(wù)品牌“B8”系列家具產(chǎn)品。
消費者通過訪問曲美官方網(wǎng)站或者在曲美家具門店，可以根據(jù)自己家房子的尺寸，DIY設(shè)計自己的家。在軟件里立體直觀地看到B8家具產(chǎn)品在家中的擺放效果，并且可以隨心所欲地調(diào)節(jié)最適合的產(chǎn)品尺寸，自由搭配出千變?nèi)f化的家居設(shè)計，確定家具之后即可輕松下單。
根據(jù)介紹，“三維家居設(shè)計軟件”被喻為目前國內(nèi)家具電子商務(wù)最先進的設(shè)計系統(tǒng)之一，滿足了年輕消費者追求個性時尚、量身定制的需求，體現(xiàn)了B8家居設(shè)計的核心宗旨：科學(xué)、實用、人性化。
曲美家具希望專門針對電子商務(wù)而推的品牌“B8”能實現(xiàn)線上網(wǎng)店和線下實體店的結(jié)合，利用線上的三維家居設(shè)計來聚集人氣，帶動線下大家具的銷售，也就是走出一條家具電商O2O模式的道路。
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本文標題：電商樣本：曲美家具重電商的輕做法
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