“一年賣出12億杯”的香飄飄不好賣了?上半年虧5000萬，廣告卻花了1億多 139 0 來源：中國基金報(bào) 發(fā)布時(shí)間：2018-08-19 09:44
“一年賣出12億杯,能繞地球4圈”的香飄飄奶茶日前交出了上市后的首份成績單。
從盈利3000萬導(dǎo)虧損5459萬
日前，香飄飄2018年半年報(bào)正式“出爐”。
具體來看，今年上半年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為8.7億元，同比上漲55.38%;雖然營收增長利潤卻虧損，當(dāng)期對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤約為-5459萬元，同比下降78.92%。
據(jù)了解，香飄飄主營業(yè)務(wù)為奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品為“香飄飄”品牌杯裝奶茶和液體奶茶。
根據(jù)AC尼爾森提供的數(shù)據(jù)，公司作為國內(nèi)主要的杯裝奶茶經(jīng)營企業(yè)，2012-2016年連續(xù)五年市場(chǎng)份額保持第一，公司在杯裝奶茶市場(chǎng)的地位得以繼續(xù)穩(wěn)固。
對(duì)于造成上半年經(jīng)營虧損增加的主要原因，香飄飄表示，主要是因?yàn)樵诙径鹊局校境掷m(xù)加大對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等資源投放。雖然上半年公司經(jīng)營的虧損額度同比有所增加，但仍屬公司預(yù)期及可控的范圍。
基金君注意到，今年一季度時(shí)香飄飄曾錄得凈利潤2830.08萬元。這意味著，香飄飄在短短三個(gè)月時(shí)間，從盈利近3000萬元淪落為虧損5000多萬元，3個(gè)月內(nèi)賠了8000多萬。不過香飄飄指出，雖然2018年上半年公司經(jīng)營的虧損額度同比有所增加，但仍屬公司預(yù)期及可控的范圍。
西南證券分析認(rèn)為，香飄飄新品拖累整體毛利率，淡季持續(xù)高費(fèi)用投入，致使公司2018年二季度虧損加大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.2億元，同比下滑13.4%;歸母凈利潤-8289萬元，較去年同期虧損有所擴(kuò)大。
上半年廣告費(fèi)同比增長約78%
事實(shí)上，香飄飄業(yè)績虧損主要原因在于銷售費(fèi)用的。香飄飄一直以巨額的營銷費(fèi)用在市場(chǎng)上聞名。
2018年上半年，該公司涉及廣告、市場(chǎng)推廣、職工薪酬等方面的銷售費(fèi)用合計(jì)為3.17億元，在總營業(yè)收入中的占比高達(dá)36.44%。其中廣告費(fèi)用為1.14億元，同比增長約78%，占總營收的比重約13%。香飄飄表示，銷售費(fèi)用變動(dòng)主要是廣告費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、職工薪酬等費(fèi)用增長所致。
基金君注意到，，香飄飄2014~2017年的廣告費(fèi)分別達(dá)3.3億元、2.5億元、3.6億元、2.3億元;占營業(yè)收入的比重分別約為16%、13%、15%、9%。
香飄飄在招股書中表示，廣告費(fèi)金額較大的主要原因?yàn)楣緦儆诳煜沸袠I(yè)，良好的品牌形象對(duì)于快消品的發(fā)展至關(guān)重要。
招股說明顯示，香飄飄自2005年成立以來，實(shí)現(xiàn)多年的國內(nèi)產(chǎn)銷量冠軍，也締造了許多令人印象深刻的廣告臺(tái)詞，比如“香飄飄奶茶一年賣出X億多杯，能環(huán)繞地球X圈，連續(xù)N年，全國銷量領(lǐng)先”，或是“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”，狂轟濫炸的廣告后面，是香飄飄連年巨額的廣告投入。
但與重金砸在廣告上形成反差的是，香飄飄在研發(fā)上的費(fèi)用卻相對(duì)節(jié)約。2017年，香飄飄研發(fā)支出僅為1390萬元，只占營收總額的0.53%。2018年上半年這一數(shù)字進(jìn)一步下降為368萬元，同比下滑了34%。
今年以來股價(jià)下跌34.1%
香飄飄于2017年11月30日正式上市，9個(gè)月過去，資本市場(chǎng)對(duì)于香飄飄的表現(xiàn)并不滿意。截至8月17日收盤，香飄飄的股價(jià)報(bào)收17.43元/股，今年以來已經(jīng)下跌34.1%。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，國內(nèi)無菌灌裝液體奶茶市場(chǎng)一直是大型飲料企業(yè)角逐的市場(chǎng)，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有無菌灌裝液體奶茶市場(chǎng)份額超過72.1%，所以香飄飄要想從中分一杯羹，并不是太容易。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,香飄飄的產(chǎn)品單一，業(yè)績過度依賴于杯裝奶茶的生產(chǎn)銷售，讓企業(yè)未來前景有所擔(dān)憂。
公司在招股書的風(fēng)險(xiǎn)提示中也提到，經(jīng)營業(yè)績嚴(yán)重依賴于杯裝奶產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售，雖然擬通過募集資金投資項(xiàng)目進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)，但仍然需要投入較多時(shí)間和資源。
未來將發(fā)力液體奶茶市場(chǎng)
可以看到，香飄飄已經(jīng)意識(shí)到了自己的產(chǎn)品局限性。
自2017年開始，公司新推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產(chǎn)品，定位更高端的奶茶。2018年公司研發(fā)了“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個(gè)口味的“MECO蜜谷”果汁茶。
香飄飄2018年半年報(bào)中也指出，公司將持續(xù)推進(jìn)液體奶茶的精準(zhǔn)聚焦策略。圍繞公司所確定的136個(gè)重點(diǎn)城市，實(shí)現(xiàn)主流渠道、主流門店的精準(zhǔn)鋪貨，不斷挖掘液體奶茶的賣點(diǎn)，提高液體奶茶銷售表現(xiàn)。同時(shí)，公司將借助新品“MECO蜜谷”果汁茶的銷售引力，推動(dòng)渠道優(yōu)化。
此外，公司還將持續(xù)優(yōu)化銷售組織架構(gòu)及銷售體系。重點(diǎn)是將固體奶茶及液體奶茶的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合，在省區(qū)以下架構(gòu)中相對(duì)獨(dú)立，在省區(qū)以上架構(gòu)中進(jìn)行整合共享，以提高銷售體系的效率，減少資源的重復(fù)配置。這意味著，未來，香飄飄將持續(xù)發(fā)力液體奶茶、液體果汁茶市場(chǎng)。
事實(shí)上，液體奶茶的投入也是為了降低香飄飄產(chǎn)品銷售的季節(jié)性波動(dòng)。此前，香飄飄主打的杯裝沖泡奶茶是熱飲，其即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在天氣寒冷的冬季熱銷，因此一般第四季度至次年第一季度是生產(chǎn)和銷售旺季，而二三季度則為生產(chǎn)銷售淡季。
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