“形勢如獵豹，我們是群鹿，要想活下來，最好跑過豹，如果跑不過，就做領(lǐng)頭鹿�！彪m然沒多少文采，同程網(wǎng)CEO吳志祥在年底上寫下的這一段話，卻實實在在反映出OTA（在線旅行社）乃至領(lǐng)域2011年競爭的殘酷。
曾經(jīng)的“藍�！币呀�(jīng)不再藍。在線旅游酒店、機票市場的慘烈搏殺，令攜程、藝龍、同程等OTA不得已開始尋求新的市場空間。國內(nèi)旅游休閑度假組織運營、盈利模式與管理再造的脈動，讓OTA們嗅到了機遇——面對休閑度假市場的旅游目的地應(yīng)勢而生。
OTA生命線和生長線：從酒店機票到休閑度假
在宏觀經(jīng)濟形勢影響下，國家對刺激內(nèi)部消費的日漸重視，文化、旅游等新型消費成為新的消費刺激點和增長點。在整個消費升級大背景下，休閑度假目的地、經(jīng)濟型連鎖酒店、自然景區(qū)、旅游住宿餐飲等等行業(yè)都在受益。
數(shù)據(jù)顯示，2010年中國在線市場規(guī)模為61.6億元，而到了2011年，這個數(shù)字達到了90億。市場規(guī)模擴大的同時，也引來了群雄環(huán)伺。2011年，巨頭們開始深度介入在旅游市場，或資本，或?qū)嶓w。市場成熟度高，服務(wù)標準化的酒店、機票等預(yù)訂市場首當其沖，“廝殺流血”不斷，藍海不再藍。
雖然，從表面上看攜程藝龍同程等OTA在“不藍的藍�！敝猩妫坪鯁栴}不大，但是要想在形勢萬變的旅游市場中搏得下一步發(fā)展先機，即使當前形勢不明朗，OTA們也必須鼓起勇氣搶先嘗試，畢竟誰都不想死在黎明前的黑暗。作為酒店機票營銷天然衍生物的旅游目的地營銷，自然成為OTA既理想又現(xiàn)實穩(wěn)妥的生長選擇。
OTA走向下一片藍海路上的荊棘
事實并非都能如想象那般美好，通往下一片藍海的道路上總是布滿荊棘。
旅游目的地是一個人為定義的范疇， 在旅游者的眼中，旅游目的地是一個完整的存在。包括從其外出直至返回期間， 在行、游、住、食、購、娛等方面的多重消費需要。這些消費項目中， 除了客源地與目的地之間的交通和目的地之間的交通，其他的項目都發(fā)生在旅游目的地。
多重需求，按常理總會催生出豐富地營銷，然而事實卻是，OTA “銷”而不“營”或少“營”成為了OTA業(yè)內(nèi)的常態(tài)。在圍繞旅游目的地（景區(qū)）開展的營銷活動中，一方面，由不同類型的旅游企業(yè)提供，OTA整合的各單項旅游產(chǎn)品對于旅游者來說，只是一次完整旅游消費組成成分，且不同的旅游企業(yè)所提供的旅游服務(wù)良莠不齊。另一方面，這些單項產(chǎn)品對于各旅游服務(wù)企業(yè)甚至OTA企業(yè)內(nèi)部而言，卻又都是獨立的服務(wù)項目，有自己的核心價值和市場需求空間。
從上述兩點可以看出，旅游目的地營銷和旅游者的需要之間是不同的，而OTA“旅游超市”、“積木化”、“定制”等概念相繼提出，也表現(xiàn)出OTA企業(yè)正試圖努力通過某些技術(shù)和營銷手段彌合這一需求差異。
但顯然做到這步還遠遠不夠。對于OTA企業(yè)來說，旅游目的地的這個特殊商品的營銷從資源談判到消費者體驗，其系統(tǒng)復(fù)雜性遠遠超過一般商品的營銷。如果不能正確處理政府、管理機構(gòu)，景區(qū)目的地、旅游企業(yè)、游客之間的關(guān)系，達成利益共享的盈利模式，旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷則難以長效發(fā)展。單打獨斗的OTA，無論本身營銷活動開展多出色，在吸引旅游者前來目的地消費方面效果都不會很顯著，畢竟旅游者關(guān)注的是在一次完整旅游經(jīng)歷當中所有的消費項目是否如自己所愿。
這一荊棘，也是發(fā)展機會
不可否認，政府主導(dǎo)型旅游目的地營銷體制在當下國內(nèi)仍是主流，由各級旅游局負責，政府是旅游目的地宣傳主力軍。而從某種意義上說，政府主導(dǎo)旅游目的地營銷，不可避免對OTA旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了抑制。因為縱觀國內(nèi)旅游目的地營銷案例不難發(fā)現(xiàn)，OTA在旅游目的地營銷上的地位尷尬，始終處一個比較低層次的水準上。
但是，隨著整體互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，可以看到，旅游目的地自身迫切需求政府外地利益相關(guān)者組成多元化營銷體。因為，政府負責的單一主體營銷會存在政府形象營銷與旅游目的地自身產(chǎn)品營銷各自為戰(zhàn)，政府營銷規(guī)劃與企業(yè)營銷實踐缺乏對接等等問題，對旅游目的地本身發(fā)展不利。
作為多元化營銷中“連接器”和“擴音器”，OTA企業(yè)此時需要在旅游目的地營銷上沉下心，協(xié)調(diào)各方需求，積極主動與多元化營銷體其它部分融合。這將是謀得自身和行業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。
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