登頂?shù)牡缆放c懸崖有時候只是一線之隔，電商們需要的更多是經(jīng)營理念上的革命。
“不要試圖接住下落的刀子。”這句美國華爾街的名言正在中國的電商投資界流傳。
被喻為投資界四大頂級高手之一的軟銀賽富首席合伙人閻炎在上稱，“最近看了中國的幾家電商，驚喜地發(fā)現(xiàn)又有中國式的盈利模式創(chuàng)新：主營業(yè)務(wù)都不賺錢，但以賺不同輪次的VC/PE的錢為主。這使我想起當(dāng)年的荷蘭郁金香，大家都指望著下家比自己更傻�！�
精明的投資者早已開始收手，于是，西米網(wǎng)、淘鵲網(wǎng)、有品網(wǎng)、APP金光大貨棧等數(shù)家公司已成為第一批因資金鏈斷裂而關(guān)門的電商網(wǎng)站。這僅僅是一個開始。商城創(chuàng)始人、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前副總裁黃若判斷，目前不少中小型電商都有可能在三年內(nèi)隕落。而目前的局勢正應(yīng)了年初京東商城創(chuàng)始人接受我們采訪時的判斷，2012年這股浪潮可能會來得更猛烈。
“寒冬論”正在彌漫，而抹去行業(yè)泡沫，透析本質(zhì)，黃若認(rèn)為：“所謂‘寒冬’是目前業(yè)界對投資降溫的感知，但事實(shí)是，電商的本質(zhì)是零售業(yè)，零售本身就處在一種嚴(yán)酷的環(huán)境中，本身就是個寒風(fēng)凜冽的行業(yè)，因?yàn)楫?dāng)你必須從經(jīng)營效益中賺錢時，這就一定不是件讓人舒服的事�！�
大家都在追求一個空泛的大未來。在功利的社會環(huán)境下，沒有多少創(chuàng)業(yè)者期待打造一個百年老店，也不允許他們慢慢來。
新興行業(yè)大多要經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)和市場的淘洗。電商是個充滿希望的行業(yè)，即便遭遇挫折也在情理之中，在大部分公司尚未形成規(guī)模時，能夠在一個寒冬里清醒、認(rèn)真地探究電商發(fā)展中的問題，或許正是電商人的幸運(yùn)之處。
燒錢快跑模式終結(jié)
融資不再“沒有道理”
離開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)后，陳騰華創(chuàng)辦了家紡、家居類網(wǎng)站優(yōu)雅100，他與維棉網(wǎng)的林偉、初刻網(wǎng)的許曉輝、NOP聯(lián)合創(chuàng)始人劉爽幾乎都是在去年年末或者今年年初同期創(chuàng)業(yè)，他們幾乎是最后一批“殺”入電商圈的創(chuàng)業(yè)者，趕上了電商融資熱潮的尾巴。那時電商創(chuàng)業(yè)者和投資人還相處在一片暖意中。
“寒意”漸濃是從今年第三季度開始的，陳騰華明顯感到費(fèi)用降低了。從到電商，一度充斥著多種廣告媒介，相關(guān)廣告媒介的廣告價格更是一直居高不下。而現(xiàn)在猛砸廣告的公司越來越少，幾乎只剩下京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)兩家，前者有今年新到賬的15億美元墊底，另一個無論股價如何，至少是納斯達(dá)克上市公司。
所有電商公司在廣告份額上的緊縮，最直接的原因就是他們發(fā)現(xiàn)投資人的錢袋收緊了。
陳騰華在這一年內(nèi)感受了“冰火兩重天”，上半年一杯咖啡、一頓午餐就決定的投資，到如今再融資時，投資人都表示會繼續(xù)關(guān)注電商，但都認(rèn)為電商已經(jīng)被過分關(guān)注，現(xiàn)在到了控制風(fēng)險的時候。
“新的融資不會像年初那么簡單，或者那么沒有道理。”陳騰華感慨道，雖然現(xiàn)在投資會獲得很便宜的價格，但是誰愿意接向下掉落的刀子呢？
同樣，維棉網(wǎng)CEO林偉也必須面對“天天接客”的局面，而如果環(huán)境好，“接”一兩個就搞定了。今年1月獲得天使投資人徐小平的投資后1個月，維棉就已開始進(jìn)行下一步融資了，但當(dāng)時維棉剛剛起步，還沒做出成績，經(jīng)緯創(chuàng)投感興趣，卻只想出和徐小平一樣的估值，投資200萬美元，林偉拒絕了。
優(yōu)雅100和維棉至少還有存糧，但是有些網(wǎng)站就沒那么幸運(yùn)了。一家服裝類電商已經(jīng)被投資人在內(nèi)部列為失敗項(xiàng)目，不再給他們追加投資，只是幫他們貸了一定的款項(xiàng)。
在黃若看來，電商行業(yè)走到今天的困局，重要的原因之一是被風(fēng)投過分追捧所導(dǎo)致的。在零售行業(yè)從業(yè)30年的黃若，隔三差五總要面對這樣的時刻：投資人要給他一筆錢“忽悠”他去創(chuàng)業(yè)。無論是NOP的劉爽，還是初刻的許曉輝，都是在創(chuàng)業(yè)前就被很多投資人朋友鼓動，最終加入了這個行業(yè)。
“如果有個人說只要你愿意成立一家公司，給你2000萬，你可以一分錢不掏或者只投資很少的錢，而且不止一個人這么說，甚至有人愿意給你3000萬，你會不會答應(yīng)？當(dāng)整個市場在瘋狂的時候，絕大部分的人都不會清醒�！秉S若說。
因?yàn)檫^高估值而洋洋得意的電商們也正在承受它帶來的苦果。一些銷售額在幾個億的中型電商，如果之前的融資額已經(jīng)達(dá)到四五千萬美元，相當(dāng)于已經(jīng)有了2億美元左右的估值。
反觀資本市場，較早上市的阿里巴巴B2B表現(xiàn)不好，麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市值都在低位，凡客、拉手網(wǎng)都沒有如期上市，資本市場對這一類型公司的判斷依據(jù)出現(xiàn)問題，不知該如何估值了。哪個投資者愿意再為這些公司買單？
“越往下走，找到后面的‘冤大頭’就越來越難了。”黃若說一個企業(yè)要進(jìn)行A輪融資，只要你有團(tuán)隊(duì)，模式、規(guī)模都不是最重要的，只要能看到前景就行。
到了B輪，投資方往往要開始更關(guān)注模式、戰(zhàn)略定位，到了C輪投資，會對公司的盈利能力和市場地位有要求。當(dāng)沒有太大規(guī)模、模式不甚清晰時，這輪點(diǎn)上的融資情況就可想而知了。
此外，整個金融環(huán)境正處在所謂的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的探底階段，歐債和美國的經(jīng)濟(jì)也沒有復(fù)蘇，風(fēng)險投資基金也有投資人（LP），這也是造成大家都處于一種極度緊張的狀態(tài)，同時又出現(xiàn)“中概股”被“獵殺”。整個環(huán)境突然一下失控了。
淘寶商城創(chuàng)始人，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前任副總裁黃若認(rèn)為，電商的本質(zhì)是零售業(yè)，本身就是個身處“寒風(fēng)”中的行業(yè)。
業(yè)界彌漫著死亡氣息
想要存活就要有造血功能
“幾年以來，電商們都默認(rèn)著以每年融資一次的方式發(fā)展，大家不會把它放在桌面上說，但從現(xiàn)在開始，這種局面將暫時終止，大家要開始掂量，手上的現(xiàn)金是否能支撐后面18～24個月的發(fā)展�！本〇|商城前任副總裁、優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷對我們坦陳現(xiàn)在大多數(shù)二三線點(diǎn)上需要面對的窘境。
大多數(shù)行業(yè)早期創(chuàng)業(yè)的時候都是花創(chuàng)業(yè)者自己的錢，比較謹(jǐn)慎，但是電商行業(yè)的特殊性就在于，創(chuàng)業(yè)者大都早早地獲得風(fēng)險投資，花的不是自己的錢。黃若甚為感慨：“我做了20多年的零售，從來沒見過哪個零售企業(yè)敢在中央電視臺做廣告的，因?yàn)檫@個行業(yè)是一個低毛利的行業(yè)，根本做不起這個廣告。”
一些中型電商正在遭遇資金窘境，之前的融資已經(jīng)在瘋狂的廣告和擴(kuò)張中消耗殆盡，投資人在內(nèi)部已經(jīng)把其視為失敗項(xiàng)目，最終只得給他們提供過橋貸款維持生存。
燒錢快跑已經(jīng)是行業(yè)的普遍生存邏輯，35億的銷售額，但凡客的員工總數(shù)已經(jīng)有1萬余人，而像麥包包這樣十億左右的中型電商，員工都已上千人。這樣的公司想減速都難，因?yàn)橐坏p速，人工等各項(xiàng)費(fèi)用占比就迅速升高，他們必須依靠高增長才能攤銷成本。
如果把公司比喻成一家餐館，毛利是50%，這50%里人工成本占5%～10%，再拿出5%去做廣告，這是合理的。但是一旦遭遇激烈競爭，把5%的廣告提到100%去做廣告，這就像在百貨公司叫賣“買100送200”。
巨大的營銷投入，大家期待的實(shí)際上是一個似是而非的目標(biāo)，就是占領(lǐng)市場，其中最有效的辦法是占有顧客。如果一個創(chuàng)業(yè)者做一家公司，一年下來，可能只花20萬，獲得2萬的客戶，如果有另一家公司花了2000萬，但是有200萬的客戶，這個時候第二家公司的融資能力和市場影響力就大得多。
在那幾年里，沒有人會真正考慮萬一斷奶了怎么辦，每個人身上都帶著一個大輸血管，自身沒有造血能力。
如果這個輸血管掐斷怎么辦？這就像有一個水泵，不停地往桶里面注水，水量非常大，但這是一個漏桶，再大的水流也不能解決問題。如果這個桶是一個基本不漏水的，輸血的時候，水位不斷上升，哪怕之后不再輸血，靠里面儲存的這個水位，還能生存。
最近網(wǎng)上有很多人為凡客算賬，包括爆出有巨大的負(fù)現(xiàn)金流等等。凡客“打激素跑萬米”的發(fā)展方式正在成為人們熱議的對象和現(xiàn)實(shí)的案例。凡客人員增長一直非常迅猛，今年按照已完成的銷售情況預(yù)估，凡客2011年最終的營業(yè)收入約為35億元，這一數(shù)據(jù)與他們100億元的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
從2007年10月創(chuàng)立至今，凡客僅用了4年時間便站到了領(lǐng)先行業(yè)的云端。而從IPO延期、高管離職到年度銷售遠(yuǎn)低于預(yù)期，1個多月時間，凡客便從云端又跌落回人間。
這幾年間，人力成本的增長也是電商不得不吞下的苦果。一位業(yè)內(nèi)人士告訴我們，兩年前，有一個女孩去了亞馬遜中國，月薪3000元，然后跳槽到另外一家公司漲到6000元，后來又去了京東當(dāng)采購經(jīng)理，月薪8000元，在每家公司工作的時間平均只有幾個月。
這位業(yè)內(nèi)人士告訴我們，在一家公司工作如果不超過1年，很難了解一家公司的核心，所帶來的經(jīng)驗(yàn)增值不會太高，正是因?yàn)檫@幾年大量資金流入了電商行業(yè)，才會帶動人才的流動。
在資本的推動下，京東快遞員每月到手的工資大約在3000～3200元，而在以前則是2000元，更重要的是這部分員工比例占到了60%的人工成本。2009年京東的人均產(chǎn)值是150萬元，2010、2011年這一產(chǎn)值沒有任何變化，按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律，規(guī)模擴(kuò)大后，人均產(chǎn)值應(yīng)該會增高，但京東并沒有，這就說明在這幾年間供應(yīng)鏈效率沒有提高，整個公司的效率沒有提高。
電商走到面對資金窘境這一步，有熱錢推動的因素，但是時時拷問公司是否回歸電商本質(zhì)也是每個創(chuàng)業(yè)者必須面對的話題�，F(xiàn)在大家都知道所謂電商本質(zhì)是零售，但大家都在以未來的所謂規(guī)模當(dāng)成今天虧損的借口，“如果沒有能力把握今天，你或許就是在拿未來騙自己，我相信很多人是把自己都騙了�！秉S若說。
今天的電子商務(wù)很像中國90年代線下連鎖零售的發(fā)展，大家都在拼命開新店，認(rèn)為多開一家新店，可能就會多一些市場份額，到2002年左右，前5家新店還能按部就班地認(rèn)真開，而且都是掙錢的，但是為了追求規(guī)模，開到10家店時，后面5家已經(jīng)不掙錢了，前5家掙錢的要去背5家不掙錢的虧損。當(dāng)虧損公司的比例越來越高，也就造成了那個年代的資金鏈斷裂潮。
或許人力結(jié)構(gòu)的調(diào)整能夠解決這一問題，零售出身的黃若也認(rèn)為，電商公司的人才結(jié)構(gòu)也需要調(diào)整，這個行業(yè)談得最多的是IT人才，然后是市場人才，而看起來來自傳統(tǒng)零售行業(yè)的人好像既不懂電子商務(wù)，也不懂。但是零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和成本效率理念對電子商務(wù)公司來說是極其重要的。
黃若舉例說：“這就像一個人開了一個很豪華的餐館，是在長安街上最好的位置、最好的裝飾、最好的服務(wù)員、最好的燈光、最好的樂隊(duì)，但是對不起你沒有好廚子�！贝蠹叶荚谡勎以趺椿ㄥX，我怎么做市場份額，我花的比別人怎么巧妙，你再怎么巧妙，你也是花錢。
黃若認(rèn)為，絕大部分電子商務(wù)企業(yè)老顧客的回頭率，跟三四年前比，沒有一點(diǎn)提高。當(dāng)一家公司一年做10個億的時候，假設(shè)30%的銷售額由老顧客完成，到現(xiàn)在做100個億的時候，還是30%由老顧客完成，剩下70%則要靠新顧客，要靠所謂的輸入新鮮血液的時候，公司的運(yùn)營成本會一直高居不下，
如果隨著公司不斷長大，老顧客的構(gòu)成增加到60%、70%了，這就說明造血能力逐步增強(qiáng)。
優(yōu)雅100趕上了融資熱潮的尾巴，這家公司是否能順利度過這段融資冰凍期，要考驗(yàn)創(chuàng)始人陳騰華全面的運(yùn)營能力。
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