在中國(guó)概念股寒流未過(guò)，大量電商企業(yè)短期內(nèi)上市渺茫之后，電商行業(yè)正在步入持久戰(zhàn)，由價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)過(guò)渡已經(jīng)是迫在眉睫。
不久前，鞋類B2C樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝更是直言，電商太浮躁，大部分企業(yè)都在賠本賺吆喝，樂(lè)淘網(wǎng)欲再一次轉(zhuǎn)型，并呼吁同行冷靜下來(lái)回歸生意的本質(zhì)——賺錢。據(jù)畢勝透露，樂(lè)淘網(wǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用占比一度高達(dá)50％，一直在虧錢賣鞋。
先行者價(jià)格戰(zhàn)兩敗俱傷
公開(kāi)資料顯示，2008年，畢勝?gòu)陌俣入x職后創(chuàng)辦了樂(lè)淘網(wǎng)，樂(lè)淘最早是做玩具B2C，半年后轉(zhuǎn)型做鞋類B2C。樂(lè)淘網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，好樂(lè)買作為國(guó)內(nèi)鞋類B2C第一批吃螃蟹的企業(yè)，早在2007年8月就已經(jīng)上線運(yùn)營(yíng)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。不過(guò)，轉(zhuǎn)型后的樂(lè)淘網(wǎng)則表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，迅速與好樂(lè)買成為不相上下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由此，鞋類B2C行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。
沉迷于價(jià)格戰(zhàn)和戰(zhàn)的樂(lè)淘網(wǎng)和好樂(lè)買，陷入了燒錢大戰(zhàn)的比賽。盡管在口頭上彼此都避談對(duì)方，但是時(shí)刻都在盯著對(duì)方的一舉一動(dòng)。低價(jià)賣鞋的結(jié)果，是投入產(chǎn)出的嚴(yán)重倒掛。既一定程度上稀釋了品牌商的利益，也造成了自己的大量“失血”、資金緊缺。據(jù)一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士透露：“已有不少不堪低價(jià)傾銷的上游品牌商相繼放棄合作，并開(kāi)始對(duì)相關(guān)的渠道商和代理商進(jìn)行整頓，禁止向鞋類B2C企業(yè)低價(jià)供貨和任何竄貨情況的出現(xiàn)�！�
上述人士還指出：“鞋類B2C是繼服裝、家電之后國(guó)內(nèi)第三大垂直細(xì)分領(lǐng)域。目前，中國(guó)鞋類市場(chǎng)的總零售規(guī)模為4000億元，而線上銷售只占整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的4％，未來(lái)成長(zhǎng)空間非常廣闊。其實(shí)，相比于其它電商門類，鞋類B2C市場(chǎng)空間非常大，大可不必采用互相傾軋的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。雖然鞋類B2C企業(yè)獲得眾多資本熱捧、群雄并起，但競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)未到貼身肉搏的程度。目前排在鞋類B2C第一陣營(yíng)的包括樂(lè)淘網(wǎng)、好樂(lè)買、淘鞋網(wǎng)、優(yōu)購(gòu)網(wǎng)等，不過(guò)，雖然同處第一陣營(yíng)，但這幾家企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)各不相同，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜�！�
后起之秀主打價(jià)值戰(zhàn)
相比于公眾廣為熟知的樂(lè)淘網(wǎng)和好樂(lè)買，優(yōu)購(gòu)和淘鞋網(wǎng)的知名度雖不及前兩者，但模式上的差異化卻很明顯。
起步較晚的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)在資本上背靠網(wǎng)絡(luò)大佬百度公司和鞋類大佬百麗公司兩棵大樹(shù)，在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)上，擁有原百麗國(guó)際副總裁張學(xué)軍、原凡客誠(chéng)品副總裁張小軍、原京東商城副總裁徐雷為核心的豪華運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。作為獨(dú)立于百麗原有體系的鞋類B2C，可以說(shuō)，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)資本和經(jīng)驗(yàn)俱全，只要假以時(shí)日，一定會(huì)對(duì)樂(lè)淘網(wǎng)與好樂(lè)買構(gòu)成沖擊。
而對(duì)于依托B2B平臺(tái)環(huán)球鞋網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的淘鞋網(wǎng)，與好樂(lè)買、優(yōu)購(gòu)網(wǎng)正在進(jìn)行的多元化擴(kuò)張不同，其自創(chuàng)立以來(lái)一直堅(jiān)守鞋產(chǎn)業(yè)，并取名淘鞋網(wǎng)，從名稱上就切斷了未來(lái)做其它品類的路。淘鞋網(wǎng)初期先從運(yùn)動(dòng)鞋切入市場(chǎng)，把運(yùn)動(dòng)鞋品類做深做透后，開(kāi)始延伸到皮鞋等各種鞋品類。從供應(yīng)鏈渠道看，淘鞋網(wǎng)地處中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌大本營(yíng)的福建晉江，因此，其供貨渠道可直接接地氣，令那些位于大城市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以比擬。
淘鞋網(wǎng)CEO涂榮標(biāo)接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，“本質(zhì)是生意，而非簡(jiǎn)單的清貨、做規(guī)模，要穩(wěn)中求利，追求可持續(xù)發(fā)展。由于淘鞋網(wǎng)均是從上游品牌商直接進(jìn)貨，且價(jià)格與品牌商的政策保持一致，因此與各大品牌商均有很好的深度合作關(guān)系，這與由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為價(jià)值戰(zhàn)的理念緊密相連，這樣雖然步子慢一點(diǎn)，但一定符合品牌商的利益”。
據(jù)涂榮標(biāo)透露，除了不參與行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)外，淘鞋網(wǎng)也在進(jìn)行差異化營(yíng)銷尋求突破。今年淘鞋網(wǎng)的銷售額將突破1.5億，主要來(lái)自官網(wǎng)和各種第三方平臺(tái)，淘鞋網(wǎng)商城旗艦店作為運(yùn)動(dòng)鞋品類排名前四的店鋪，光“雙十一”當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了400多萬(wàn)銷售額。
分析人士指出，在鞋類B2C行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的階段，很多企業(yè)在投入巨大營(yíng)銷成本的同時(shí)，又在每雙鞋子上虧本幾十元賣給消費(fèi)者，以為這樣可以擴(kuò)大市場(chǎng)、留住用戶，這種飲鴆止渴的運(yùn)營(yíng)方式很難長(zhǎng)期持續(xù)。其實(shí)消費(fèi)者是貪便宜，但并不是愛(ài)便宜，如果只是愛(ài)便宜，消費(fèi)者完全可以去買地?cái)傂�。只有那些只賣正品、堅(jiān)持只與品牌商直接合作，不通過(guò)各種渠道竄貨的鞋類B2C企業(yè)，才有可能走的更遠(yuǎn)。
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本文標(biāo)題：鞋類B2C行業(yè)不堪燒錢 價(jià)格戰(zhàn)被迫轉(zhuǎn)為價(jià)值戰(zhàn)
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