原本實行全場免運費的京東商城不再免運費了，原本促銷“無罪”的當(dāng)當(dāng)開始向商戶分?jǐn)?ldquo;促銷費”了，原本計劃上市的凡客也把IPO進(jìn)程給延遲了……面對寒冬來臨、天氣漸漸轉(zhuǎn)冷的12月，電子商務(wù)行業(yè)是否也遭遇“寒冬”了？又該怎樣熬到春天？
電商寒冬的征兆
12月來臨的前一天，延遲了IPO進(jìn)程的凡客誠品確認(rèn)其元老級創(chuàng)業(yè)人、副總裁吳聲離職，這讓凡客誠品陷入了輿論的旋渦，雖然吳聲發(fā)布聲明稱是“因為個人職業(yè)發(fā)展原因而離開”，但在凡客向美國納斯達(dá)克提交招股說明書的IPO敏感時期內(nèi)，這樣的管理層動蕩讓業(yè)內(nèi)難以判斷。
終于，樂淘網(wǎng)CEO畢勝也沒憋住，在微博上放炮：“最近聽到電子商務(wù)這4個字就比較惡心，我覺得入錯行了。”際通寶（http://www.gtobal.com）首席執(zhí)行官丁國棟則更具體地描述中國電子商務(wù)現(xiàn)在的困境，他說：“支付、物流、以及誠信等方面因素，使得電子商務(wù)的用戶很糾結(jié)。”電商入冬，這是所有電商企業(yè)都意識到、但又不愿意正視的事實。
“作為電商的一個分支，團(tuán)購網(wǎng)站在今年快速遇冷將整個網(wǎng)上零售市場帶入低谷。資本市場開始收縮，電商企業(yè)的廣告投入量開始下滑，這無疑是寒冬來臨的信號。”易觀分析師陳壽這樣認(rèn)為。
當(dāng)當(dāng)CEO李國慶認(rèn)為，“網(wǎng)上廣告推廣費用越來越高，而電商企業(yè)為了做大規(guī)模更多是受到投資人慫恿，燒錢砸廣告，而過度燒錢，又導(dǎo)致大面積虧損。”這是電商進(jìn)入冬天的重要原因。
與瘋狂燒錢相對應(yīng)的，價格戰(zhàn)也導(dǎo)致企業(yè)毛利率越來越低。在實現(xiàn)1年盈利之后的當(dāng)當(dāng)，在最近的連續(xù)兩個財報中均出現(xiàn)虧損。雖然李國慶嘴上并不承認(rèn)虧損是京東的競爭所致，可是業(yè)內(nèi)公認(rèn)京東的價格戰(zhàn)給當(dāng)當(dāng)帶來很大的壓力。
“2010年毛利是30%，2011年是17%。”談到收益，畢勝很悲傷，網(wǎng)絡(luò)比價太容易實現(xiàn)，這迫使電商企業(yè)只能保持比別人低的價格才能贏得更多的客戶。在采訪中，亞馬遜中國副總裁張建富的一句話很有代表性：“別人敢降，我們就敢跟。”而作為B2B一方的際通寶，更是取消了會員費，對所有用戶都免費。
2011年的電子商務(wù)可謂是一直在掙扎于融不到錢、上市無期、盈利艱難等窘?jīng)r。原本是有錢就可以繼續(xù)下去的游戲，不禁讓現(xiàn)在的投資者瞬間有了些許的驚醒，凡客等不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛延緩了IPO的步伐。
電商如何熬到春天
為了度過這個寒冬，一路高歌猛進(jìn)的樂淘網(wǎng)開始急剎車，不僅砍掉了80%的廣告預(yù)算，還把大額的優(yōu)惠券全部停止。此外，該公司開始在傳統(tǒng)零售業(yè)取經(jīng)：削減廣告開支、提高毛利、經(jīng)營品牌。
其實盈利與否并不影響電商企業(yè)的上市，決定能否上市的因素是交易額、排名、市場份額。這個資本趨動的邏輯，把大家引到了一條不歸路——融資后瘋狂投廣告，吸引流量，帶來訂單，把規(guī)模做大，然后上市。
易觀研究認(rèn)為，電商整體市場的乏力來源于多方面因素：資本市場已經(jīng)開始對于電商類項目保持謹(jǐn)慎，電商融資的風(fēng)險和難度加大；以團(tuán)購為首的互聯(lián)網(wǎng)模式全面提升了電商的營銷成本，讓電商企業(yè)運營雪上添霜；創(chuàng)新性應(yīng)用的缺乏，讓用戶的活躍度難以維系。多種因素的影響，增加了電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展不確定性。
走秀網(wǎng)創(chuàng)始人紀(jì)文泓認(rèn)為，在過去兩年，多數(shù)企業(yè)在極度擴(kuò)張和浪費，在現(xiàn)金流管理上非常粗放�，F(xiàn)在應(yīng)該更多地重視“造血”能力，比如控制利潤率，追求毛利潤，關(guān)注賬期管理、資金周轉(zhuǎn)等。
際通寶首席執(zhí)行官丁國棟認(rèn)為，電商的高成本運作是長久以來一直存在的問題，這可以是泡沫存在。但這種泡沫并不可怕，關(guān)鍵在于如何看待這所謂的泡沫。要想成功度過這個寒冬，要在創(chuàng)新上下功夫。創(chuàng)新作為每個生命體發(fā)展的源動力，不創(chuàng)新就沒有出路，就會被淘汰。
巴菲特曾說過，“只有當(dāng)潮水退去的時候，你才會發(fā)現(xiàn)誰在裸泳。”對于中國電商企業(yè)來說，這個寒冬更像是一個考驗，那些“剩者”，將會是真正的王者。不過冬天既然來了，春天還會遠(yuǎn)嗎？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電子商務(wù)（www.sh-jijian.com）的動態(tài)可能延續(xù)到明年底。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，明年的投資熱點仍然是電子商務(wù)。
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