【賽迪網(wǎng)訊】2011年在電商癲狂式繁榮的背后，種種問題不斷顯露，諸如庫存貨物積壓、廣告費用過高、融資渠道不暢、人才流失、價格戰(zhàn)致使毛利過低等等，從去年下半年開始，醒悟后的眾多電商開始意識到問題的嚴(yán)重性。在電商大勢整體不盡如人意的情況下，縮減甚至砍掉營銷投入便首當(dāng)其沖。除了公交、地鐵等線下廣告數(shù)量開始銳減外，網(wǎng)址導(dǎo)航、門戶廣告等營銷渠道也開始收縮。更有消息稱，京東數(shù)月前已放棄去年在央視廣告招標(biāo)會上競拍的部分標(biāo)段，由青島啤酒接手。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，電商大佬的上述做法可能有以下幾個原因。一是由于2011年電商企業(yè)盲目燒錢過度，使得廣告投放成本直線上升;二是由于去年電商行業(yè)從眾心理作祟，多數(shù)企業(yè)集體投放廣告，信息量暴漲，惹得消費者反感，使得廣告的性價比大幅度降低。58同城CEO姚勁波對此曾有精彩描述，姚勁波透露：“電商網(wǎng)站投廣告：三年前投100塊希望帶來100塊的利潤;兩年前投100塊希望帶來100塊流水;一年前投100塊帶來70塊流水也行;現(xiàn)在往后估計沒法用效果做評估了，唯一的標(biāo)準(zhǔn)是：別人投了所以我得投”。
其實，電商行業(yè)資金鏈集體吃緊，導(dǎo)致砍掉成本存錢“過冬”的最大原因則為對企業(yè)發(fā)展節(jié)奏的把控失衡，在盲目從眾心理的驅(qū)使下，穩(wěn)健運營和精細(xì)化管理成為了口號。盡管行業(yè)普遍缺乏提振人心的消息，但仍有另類存在。不久前，曾有媒體報道稱，國內(nèi)首家時尚名品特賣網(wǎng)站佳品網(wǎng)今年的廣告預(yù)算過億，而且是線上線下相互配合展開，全面發(fā)力品牌建設(shè)。佳品網(wǎng)在5月初剛宣布啟用jiapin.com雙拼主域名后，其關(guān)于“摩范兒節(jié)”的戶外巨幅廣告就已經(jīng)在北京、上海、南京、西安等城市的地鐵站全面鋪開，鋪滿各進(jìn)出口通道內(nèi)的墻面廣告大氣、復(fù)古之余，更使得地鐵里充滿了時尚的氣息。
據(jù)記者了解，今年是佳品網(wǎng)的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折年，公司將進(jìn)行360度全方位營銷，以使佳品網(wǎng)的品牌形象得到整體提升。從5月10日起，佳品網(wǎng)全面打響2012 年品牌建設(shè)的第一槍，即推出大型主題互動促銷活動“摩范兒節(jié)”，全場時尚名品1折起，同時，消費者登錄騰訊微博發(fā)表自己的“摩范兒”照片，并@佳品網(wǎng)，就有機(jī)會贏得紐約、倫敦、東京等全程時尚之旅。此外，還有抽獎、換購、分享等活動同時進(jìn)行。對于此次“摩范兒節(jié)”，佳品網(wǎng)采用的是“線上承載線下、線下助力線上”的多維度閉環(huán)式營銷方式進(jìn)行立體化傳播。除此之外，佳品網(wǎng)后續(xù)還會通過配合更多差異化的營銷方式，使佳品網(wǎng)品牌形象得到全媒介覆蓋，借助協(xié)同效應(yīng)徹底打通佳品網(wǎng)的品牌傳播通路。此次佳品網(wǎng)購買并啟用新域名是其品牌戰(zhàn)略的一部分，佳品網(wǎng)將借助其整合營銷傳播方案建立新域名jiapin.com的群體認(rèn)知。
當(dāng)問及為何在今年才開始全面發(fā)力品牌建設(shè)時，佳品網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌建設(shè)的前提是要有與之相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，佳品網(wǎng)過去三年來埋頭于修煉內(nèi)功、韜光養(yǎng)晦，就是為今年的品牌戰(zhàn)略做準(zhǔn)備，加之今年恰逢電商寒冬，眾多同行紛紛削減了廣告投放，此時不僅媒體的采購成本大為降低，同類廣告之間的干擾度也驟降，在此情況下，廣告的用戶到達(dá)率同比獲得了較大提升。因此，在具備了天時地利人和條件后，佳品網(wǎng)才決定“重兵出擊”。
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本文標(biāo)題：電商廣告全線收縮 佳品網(wǎng)逆勢而為發(fā)力品牌
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