在今年2月賣掉品客薯片退出食品領(lǐng)域后，全球消費品巨頭寶潔在聚焦日化的“減肥操”節(jié)奏中再次“瘦身”。
昨日，意大利家電生產(chǎn)商德龍集團(De Longhi)正式宣布，已從寶潔手中買下德國博朗品牌部分產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，而寶潔仍將是博朗品牌的所有方。
經(jīng)營授權(quán)協(xié)議僅包括博朗的廚房小家電業(yè)務，包括手動攪拌機及其他食物料理機、咖啡機、熱水壺、蒸汽熨斗等產(chǎn)品，但是并不包括博朗男士剃須刀，博朗女士脫毛器和博朗美發(fā)工具等品類及業(yè)務。
據(jù)悉，協(xié)議達成后，德龍將向?qū)殱嵵Ц?000萬歐元，并將在未來15年內(nèi)再支付9000萬歐元，且還將根據(jù)博朗在協(xié)議執(zhí)行前5年的銷售情況支付最多7400萬歐元的費用。此前，寶潔已將博朗的手表及鐘表業(yè)務授權(quán)給Zeon Limited，而健康護理業(yè)務則授權(quán)給Kaz Inc經(jīng)營。
一位前寶潔員工告訴《第一財經(jīng)日報》，出售博朗可以看出寶潔這幾年發(fā)展的矛盾狀況，總體來看寶潔整體業(yè)務發(fā)展狀況樂觀，但在一些領(lǐng)域受到強大的競爭壓力影響。
比如在美容相關(guān)領(lǐng)域，受到歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等競爭對手的巨大壓力；在傳統(tǒng)的日常護理領(lǐng)域，洗發(fā)水、洗衣粉、護理用品等領(lǐng)域，全球范圍內(nèi)受到不同區(qū)域公司的競爭影響，比如在中國的立白等。
因此，無論是出售品客等，還是此次出售博朗的部分生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，“都是為了更加專注到自己所擅長的領(lǐng)域。”日化行業(yè)人士白云虎表示。此前，出于公司規(guī)模發(fā)展的需要，寶潔收購了一系列的品牌，包括食品類、美容小工具類、男士用品類等，但它逐漸發(fā)現(xiàn)，這些看上去是利用原有渠道、原有營銷手段的一些品類，實際上并不像原先所期待那樣能減少渠道等成本、擴大規(guī)模，那些收購來的不同品類品牌市場策略、營銷手段等都是不同的。陷入了“營銷陷阱”中的寶潔發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模擴大的同時，各種管理營銷成本并沒有比這些品牌帶來的收益大。
在2000年到2009年前任CEO的雷富禮任職期間，寶潔把精力集中在家庭日化用品和美容產(chǎn)品上，開始了聚焦日化的瘦身計劃。其擁有的飲料品牌陽光心情、果汁品牌普尼卡，一度表現(xiàn)強勁的Folgers咖啡及Jif花生醬先后被剝離。新任CEO麥睿博接任后，去年12月出售旗下1999年收購的水凈化設備部門PUR Water Purifi-cationProducts Inc，今年2月又以27億美元將品客出售給美國谷物食品巨頭家樂氏，從而徹底剝離了食品業(yè)務。
對于本次經(jīng)營授權(quán)協(xié)議，寶潔公司表示，依然致力于博朗整體業(yè)務的發(fā)展，“為了確保博朗廚房小家電業(yè)務以授權(quán)經(jīng)營模式得到長足發(fā)展的同時，我們可以集中投入在博朗與寶潔美容及個人護理生意相關(guān)的業(yè)務領(lǐng)域。”
“保留博朗品牌也正說明寶潔的糾結(jié)之處。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，判斷一個品牌是否值得擁有，一方面看現(xiàn)階段是否賺錢，另一方面看該品類未來的增長有多大。以吉列、博朗為代表的男士護理產(chǎn)品領(lǐng)域是包括妮維雅、歐萊雅、資生堂等眾多日化巨頭看好的、增長前景良好的品類。不過在運作食品加工器、咖啡機、電熨斗等博朗其他小家電產(chǎn)品領(lǐng)域，寶潔顯然不具優(yōu)勢，目前也難以達到很好的收益，并且還需要大量投入維持品牌的費用。“聚焦優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，才是寶潔保持競爭力的關(guān)鍵所在。”
不過，博朗可能不是寶潔產(chǎn)品線“瘦身”的收官之戰(zhàn)，上述人士猜測，金霸王電池（Duracell）最有可能是下一個被寶潔轉(zhuǎn)手的品牌。
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本文標題：寶潔再次瘦身出售博朗部分生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)
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