今年初，蒙牛（02319.HK）前總裁楊文俊撰寫2011年回顧時提到，“皮革奶、奶粉雌激素、國標(biāo)綁架論……2011年以來，本土乳品行業(yè)的負面信息不斷出現(xiàn)在大眾面前，給中國乳業(yè)帶來了巨大傷害，乳業(yè)發(fā)展環(huán)境變得糟糕，蒙牛還遭遇了學(xué)生奶事件。這是年度最遺憾的事及感悟。塞翁失馬，焉知非福。隨著相關(guān)事件真相的明朗，業(yè)界對中國乳業(yè)的思考更加理性，未來中國乳業(yè)發(fā)展環(huán)境會趨好。”在上述文章中，楊文俊還提到，“我們有信心到2015年，把蒙牛建設(shè)成為年銷售收入超640億元。”
如今，楊文俊已經(jīng)辭任蒙牛總裁職務(wù)，中糧集團派駐的高管孫伊萍接任總裁，中糧集團該如何改造這家備受爭議的乳制品企業(yè)？
一位熟悉蒙牛的人士說，“雙方之前基本上沒什么協(xié)同”。中商流通生產(chǎn)力促進中心乳業(yè)研究員宋亮認為，對于如今的蒙牛而言，通過大建工廠進行橫向擴張的經(jīng)營模式已經(jīng)到頭，未來中糧需要將蒙牛納入中糧集團自身的發(fā)展規(guī)劃圈，并將中糧自身在上游產(chǎn)業(yè)鏈上的資源與蒙牛進行融合和協(xié)同。
此外，雙方之間企業(yè)文化的融合也值得關(guān)注。福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長婁向鵬認為，蒙牛過去一直是一家比較“草根”的企業(yè)，中糧集團則是一家央企，將來雙方文化上的沖突肯定會有。
婁向鵬曾參與過蒙牛與國外乳制品巨頭丹麥阿拉福茲奶粉項目的合作進程，他說，在這一項目上，蒙牛的本土化、高效率與阿拉福茲一方講求嚴謹?shù)娘L(fēng)格有很大的差異，雙方文化和管理上的沖突是上述奶粉項目成績一般的原因之一。
因為在營銷投入和奶源建設(shè)上的失衡，蒙牛曾被評論是一部“營銷機器”。中糧能否改變這種失衡成為業(yè)界關(guān)注的核心。宋亮認為，乳制品行業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)鏈比較長的產(chǎn)業(yè)，需要精細化管理和穩(wěn)扎穩(wěn)打、精耕細作，過度追求業(yè)績和發(fā)展速度與乳制品行業(yè)本身的規(guī)律有所沖突，中糧集團接手后的蒙牛乳業(yè)需要把握好短期業(yè)績與可持續(xù)發(fā)展的平衡。
婁向鵬也認為，蒙牛的品牌建設(shè)和廣告策劃較為成功，過去也一直堅持市場導(dǎo)向，蒙牛有必要將產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)放在第一位。
“如果蒙牛仍然按之前既定的方針發(fā)展，遲早會再次出問題。”乳業(yè)專家王丁棉認為，蒙牛需要主動將發(fā)展速度降下來，并且在產(chǎn)品質(zhì)量控制環(huán)節(jié)“將內(nèi)部尚未引爆的地雷挖出來”。
除此之外，中糧集團也需要改變蒙牛“液態(tài)奶業(yè)務(wù)貢獻大部分收入、高端液態(tài)奶貢獻大部分利潤”這種較為單一的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。蒙牛去年年報顯示，2011年液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入占蒙牛總收入的90.1%，而包括奶粉在內(nèi)的其他乳制品業(yè)務(wù)僅占蒙牛主營收入的1.2%。相比之下，伊利股份的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)去年則貢獻了56.42億元的收入。
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本文標(biāo)題：換帥之后，蒙牛還需“排雷”
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