現(xiàn)如今,營(yíng)銷方式越來(lái)越讓人眼花繚亂。不論是“破圈”的直播帶貨,還是品牌方親自下場(chǎng)調(diào)侃的“拋梗”營(yíng)銷,以及朋友圈廣告等多渠道的營(yíng)銷方式,都指向了同一個(gè)事實(shí):營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)正在悄然發(fā)生改變。
新時(shí)代的新營(yíng)銷需求,具體表現(xiàn)在:
1、 以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)替代流程驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)到來(lái);
2、 以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的消費(fèi)者個(gè)性化運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)深入人心;
3、 在拓新的同時(shí),存量維護(hù)和挖掘越來(lái)越成為時(shí)代必需。
——馳騖科技創(chuàng)始人兼CEO 程華奕
隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)的不斷成熟,零售行業(yè)經(jīng)典的“人-貨-場(chǎng)”三要素理論也在不斷進(jìn)化,借助大數(shù)據(jù)挖掘客戶洞察,打造多元化營(yíng)銷與消費(fèi)場(chǎng)景,提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí),提升消費(fèi)者生命周期價(jià)值。
人:多維度標(biāo)簽系統(tǒng),深度解析消費(fèi)需求
定位消費(fèi)者差異化個(gè)性需求,“千人千策”地最大化影響消費(fèi)者決策鏈路的思維,正在倒逼著企業(yè)給消費(fèi)者打上越來(lái)越多的標(biāo)簽。用戶自填數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、算法生成、第三方采購(gòu)等等數(shù)據(jù)收集方式,使個(gè)體自下而上地被匯總在更多的數(shù)據(jù)標(biāo)簽下。
常見基礎(chǔ)屬性數(shù)據(jù)標(biāo)簽
想打動(dòng)消費(fèi)者,就要讓他們能隨時(shí)隨地看到想看的內(nèi)容,找到想買的產(chǎn)品和服務(wù)。這就意味著品牌方需要了解消費(fèi)者身上的標(biāo)簽,越豐富、顆粒度越細(xì)就越有效。更多的個(gè)性化標(biāo)簽,也意味著更高的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)需求、更強(qiáng)的算力需求和更大的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。那么要怎樣衡量投資回報(bào)率就成為一個(gè)靈魂拷問。所以業(yè)務(wù)部門在進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí),常常會(huì)“捉襟見肘”。
這是因?yàn)?傳統(tǒng)意義上的“人”指的是消費(fèi)者,但數(shù)智化營(yíng)銷語(yǔ)境中的“人”是多維度視圖的營(yíng)銷對(duì)象,研究的目標(biāo)不僅僅是消費(fèi)者,還可能是身邊小店,是購(gòu)買電氣設(shè)備的企業(yè),是醫(yī)藥HCP,是汽車經(jīng)銷渠道……在發(fā)生購(gòu)買行為的交易場(chǎng)景里,人-貨-場(chǎng)都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)數(shù)據(jù),且存在耦合關(guān)系。簡(jiǎn)言之,“人-貨-場(chǎng)”的關(guān)系里不僅蘊(yùn)藏著業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),還蘊(yùn)藏著銷售邏輯。
因此,通過數(shù)據(jù)分析、挖掘、解讀和數(shù)據(jù)建模等方式所生成的數(shù)據(jù)標(biāo)簽,更能夠幫助品牌方生成比實(shí)施標(biāo)簽和規(guī)則標(biāo)簽范圍更廣、顆粒度更細(xì)、精準(zhǔn)度更高的標(biāo)簽系統(tǒng),這種多維度、多對(duì)象的標(biāo)簽,是結(jié)合了業(yè)務(wù)邏輯和規(guī)則的標(biāo)簽系統(tǒng),能夠更好地應(yīng)對(duì)來(lái)自業(yè)務(wù)側(cè)千變?nèi)f化的差異化需求。
客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP / Customer Data Platform)可以幫助品牌方建立多維度標(biāo)簽體系,用于識(shí)別唯一對(duì)象。不同部門在進(jìn)行業(yè)務(wù)分析,或有定制化數(shù)據(jù)需求時(shí),借助CDP平臺(tái)就可以實(shí)現(xiàn)靈活且高性能的分析。這樣的數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施資源的可靠性、資源供應(yīng)的靈活性、數(shù)據(jù)處理引擎的多樣性、查詢結(jié)果的即時(shí)性、運(yùn)營(yíng)維護(hù)的簡(jiǎn)潔性都有著極高的要求。顯而易見,這些特點(diǎn)都是云計(jì)算技術(shù)原生的特性,因此,在云上部署客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)也已成為眾多品牌方的共識(shí)。
貨:數(shù)據(jù)賦能內(nèi)容高效傳達(dá),探尋最優(yōu)營(yíng)銷策略
傳統(tǒng)意義上的“貨”,是品牌方交付的產(chǎn)品。而在當(dāng)下的數(shù)字化營(yíng)銷鏈路中,”貨“在到達(dá)消費(fèi)者手上之前,消費(fèi)者為之付費(fèi)的是傳播的“內(nèi)容”,是一張圖片、一條視頻、一段文字里傳達(dá)的信息和理念。洞悉消費(fèi)者偏好,精準(zhǔn)地提供滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)的內(nèi)容,是做好數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷的必經(jīng)之路。
因此,品牌主需要變化更快、更具實(shí)驗(yàn)性的想法,并擁有讓“想法-實(shí)驗(yàn)-洞察-收獲”這一循環(huán)更快運(yùn)轉(zhuǎn)的能力。合格的營(yíng)銷數(shù)智化模型,品牌主應(yīng)該以多對(duì)象、多維度標(biāo)簽系統(tǒng)洞察營(yíng)銷目標(biāo)客群為基礎(chǔ),借助A/B測(cè)試,在UI和文案、信息架構(gòu)、流程交互、新品迭代等場(chǎng)景中探尋最佳策略,配合消費(fèi)者生命周期中的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn),產(chǎn)出對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)策略,運(yùn)用營(yíng)銷自動(dòng)化,對(duì)不同客群輸出適配觸點(diǎn)的溝通內(nèi)容,促進(jìn)會(huì)員復(fù)購(gòu)和新用戶招募。
數(shù)據(jù)與內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配、個(gè)性化地觸達(dá),要求營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)提供高性能的實(shí)時(shí)計(jì)算。多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)和業(yè)務(wù)場(chǎng)景,需要高彈性的系統(tǒng)支持,而對(duì)業(yè)務(wù)需求與當(dāng)前市場(chǎng)變化的靈活和快速響應(yīng),需要敏捷的架構(gòu)作為基礎(chǔ)。
在云計(jì)算的開創(chuàng)者亞馬遜云科技看來(lái),隨著內(nèi)容類非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的增多,數(shù)據(jù)處理和分析的場(chǎng)景也日益多元化,針對(duì)不同的使用對(duì)象,需要構(gòu)建不同的數(shù)據(jù)引擎,而人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)運(yùn)用,能讓企業(yè)多平臺(tái)的數(shù)據(jù)協(xié)作更加高效。
今天的時(shí)代是一個(gè)不斷細(xì)分的時(shí)代,沒有哪種應(yīng)用可以滿足企業(yè)的所有場(chǎng)景,也沒有哪種技術(shù)可以適用于所有應(yīng)用。與此同時(shí),新的技術(shù)不斷產(chǎn)生,新的應(yīng)用不斷構(gòu)建,這使得客戶在建設(shè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)時(shí)常常要面對(duì)選擇困難的挑戰(zhàn)。亞馬遜云科技注意到了客戶的困境,將自己在大數(shù)據(jù)、人工智能領(lǐng)域內(nèi)多年的技術(shù),打造成智能湖倉(cāng)方案,再聯(lián)合業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的合作伙伴,一起打造貼近于客戶實(shí)際需求的行業(yè)解決方案,讓客戶可以將更多的精力集中在自身業(yè)務(wù)發(fā)展上。
—— 亞馬遜云科技生態(tài)合作伙伴
架構(gòu)師負(fù)責(zé)人 范捷
場(chǎng):一體化數(shù)據(jù)能力,整合多元化消費(fèi)場(chǎng)景
大家熟悉的“場(chǎng)”,是賣場(chǎng)、門店、銷售渠道,而數(shù)字化范疇下的“場(chǎng)”是線下門店的數(shù)字化,也是線上豐富的營(yíng)銷觸點(diǎn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)注的是內(nèi)部達(dá)成一致的過程,認(rèn)知、行動(dòng)和數(shù)據(jù)的一致性。不同部門選擇不同的營(yíng)銷工具,需要在數(shù)據(jù)打通、接入和應(yīng)用上投入更多的資源,才有機(jī)會(huì)形成完整且高效的鏈路。
舉個(gè)具體的場(chǎng)景,不同的生態(tài)場(chǎng)域中,消費(fèi)者的捕獲、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化的成本都不相同。不同渠道中的消費(fèi)者溝通也都有各自優(yōu)勢(shì)和不足,比如說(shuō)手機(jī)模板消息、公眾號(hào)內(nèi)容雖然可以直接觸達(dá)用戶,但分享互動(dòng)的頻次也比較受限;小程序交互互動(dòng)多,但推送受到限制。為了提升資源配置效率,品牌私域觸點(diǎn)除了要有更高滲透外,更需要關(guān)注不斷優(yōu)化的組合配比。橫跨多觸點(diǎn)和場(chǎng)景的消費(fèi)者互動(dòng),無(wú)疑是帶著鐐銬在跳舞。如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的最佳媒介投資組合,如何找到消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的最佳路徑,都是品牌方亟待解決的問題。
ChiefClouds的問題解決思路是建設(shè)一個(gè)扎實(shí)、透明、可配置的數(shù)據(jù)中臺(tái)底座,適配品牌主,整合繁雜的內(nèi)外部系統(tǒng)與數(shù)據(jù)的需求。亞馬遜云科技為此提供松耦合的計(jì)算和存儲(chǔ)體系、云原生低運(yùn)維的數(shù)據(jù)治理環(huán)境、隱私安全合規(guī)的模型框架,通過ChiefClouds的數(shù)據(jù)中臺(tái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨組織共享的數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。
數(shù)據(jù)中臺(tái)負(fù)責(zé)從數(shù)據(jù)湖倉(cāng)中整合多來(lái)源、跨渠道的數(shù)據(jù)、沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn),并且統(tǒng)一在跨應(yīng)用系統(tǒng)中分發(fā)。對(duì)匯集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類清洗和管理、建立數(shù)據(jù)血緣回溯,針對(duì)豐富的數(shù)據(jù)場(chǎng)景,例如人群分析、挖掘洞察和投放,優(yōu)化建議輸出、以及廣告投放服務(wù)器自動(dòng)化對(duì)接等,為營(yíng)銷數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)甚至供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)的整合運(yùn)用提供底座。
ChiefClouds基于亞馬遜云科技構(gòu)建的數(shù)據(jù)中臺(tái),不僅支持豐富多樣的數(shù)據(jù)來(lái)源渠道,更滿足多元化的營(yíng)銷渠道應(yīng)用需求。例如,跨營(yíng)銷平臺(tái)的會(huì)員積分通兌、對(duì)接數(shù)字化營(yíng)銷和傳統(tǒng)短信通道召回沉默用戶、賦能智慧導(dǎo)購(gòu)工具的一站式客戶管理、監(jiān)測(cè)各銷售終端和組織的執(zhí)行情況等。這些工作需要ChiefClouds批流一體的規(guī)則可配置的OneID能力,適配實(shí)時(shí)信息整合與離線全局最優(yōu)的ID整合。
品牌案例:某著名小家電品牌的一體化數(shù)據(jù)智能,為全鏈路業(yè)務(wù)場(chǎng)景注入了堅(jiān)韌持久的生命力
近年來(lái),該品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷策略重心逐漸從傳統(tǒng)“線下”向新興“線上”轉(zhuǎn)移。同時(shí),更加側(cè)重 C 端消費(fèi)者,直接與消費(fèi)者溝通,細(xì)致傾聽消費(fèi)者聲音,以更好地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),有效提升業(yè)務(wù)附加價(jià)值,建立良好的品牌聲譽(yù)。尤其近兩年,受疫情等客觀因素影響,品牌加速了其產(chǎn)品服務(wù)銷售向“線上”布局發(fā)力的腳步。
在其全新的消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)規(guī)劃與實(shí)踐中,首先上線了核心 CDP 客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)和導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng),之后更進(jìn)一步,引入營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái),并全面升級(jí)會(huì)員中心小程序。在該著名品牌規(guī)劃的營(yíng)銷創(chuàng)新路線圖中,選用精密互動(dòng)的產(chǎn)品體系,精準(zhǔn)投入到策略營(yíng)銷實(shí)踐中,既分工明確又協(xié)同高效,為橫跨“人-貨-場(chǎng)”全鏈路業(yè)務(wù)場(chǎng)景接入堅(jiān)韌持久的生命力,構(gòu)建穿越時(shí)間的品牌(對(duì)消費(fèi)者的)粘合力。
ChiefClouds搭建的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了以下收益:
1.標(biāo)簽化整合了多線程的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù);
2.圍繞消費(fèi)者生命周期的關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá);
3.建立移動(dòng)端會(huì)員中心,賦能各產(chǎn)品線導(dǎo)購(gòu)提升消費(fèi)者轉(zhuǎn)化和滿意度。
基于亞馬遜云科技湖倉(cāng)一體架構(gòu)基礎(chǔ)上逐步構(gòu)建的這一系列數(shù)據(jù)平臺(tái),為品牌深度挖掘了全渠道用戶數(shù)據(jù)價(jià)值、成功構(gòu)建了企業(yè)私域互動(dòng)的數(shù)據(jù)底座,并實(shí)現(xiàn)了銷售策略與精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá)。
增長(zhǎng)不是目標(biāo),而是一門學(xué)問。當(dāng)我們?nèi)?shí)踐這一科學(xué)的時(shí)候,結(jié)果就是增長(zhǎng)。該品牌作為數(shù)智化轉(zhuǎn)型的先驅(qū)者,他們的實(shí)踐經(jīng)歷便是對(duì)這句話的最好驗(yàn)證,給出了非常有價(jià)值的布局內(nèi)生增長(zhǎng)的參考答案。
在包含中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng),有數(shù)十萬(wàn)客戶在使用亞馬遜云科技智能湖倉(cāng)的服務(wù)。一方面,以ChiefClouds為代表的營(yíng)銷技術(shù)合作伙伴基于亞馬遜智能湖倉(cāng)解決方案快速構(gòu)建數(shù)據(jù)平臺(tái),以按需的方式,低成本地為企業(yè)啟動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)。另一方面,品牌方借助這些結(jié)合了云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的解決方案,得以快速為目標(biāo)客戶提供個(gè)性化的數(shù)字化營(yíng)銷體驗(yàn)。
結(jié)語(yǔ):
面對(duì)新趨勢(shì),好的營(yíng)銷數(shù)智化轉(zhuǎn)型可以成為品牌內(nèi)生的增長(zhǎng)力,取代靜態(tài)、機(jī)械化的經(jīng)驗(yàn)主義思維,成為化解復(fù)雜的系統(tǒng)不確定性、優(yōu)化資源配置效率,以及構(gòu)建企業(yè)新型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。
公司介紹:
關(guān)于馳騖科技 (ChiefClouds):
卓越消費(fèi)者數(shù)據(jù)和營(yíng)銷云平臺(tái)解決方案供應(yīng)商。擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的第一方消費(fèi)者的CDP數(shù)據(jù)平臺(tái),可進(jìn)行人群打通、標(biāo)簽化和分類圈選,此為基礎(chǔ)構(gòu)建覆蓋數(shù)字媒體和陣地運(yùn)營(yíng)、CRM、智慧導(dǎo)購(gòu)等場(chǎng)景的全渠道和全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系,串接從營(yíng)銷應(yīng)用產(chǎn)品搭建到客戶服務(wù)的完整生態(tài)場(chǎng)景。
關(guān)于亞馬遜云科技:
亞馬遜云科技是全球云計(jì)算的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者,致力于幫助世界各地的客戶開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型,推動(dòng)創(chuàng)新,重塑業(yè)務(wù),取得成功。亞馬遜云科技的企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化新底座,擁有最廣泛而深入的云服務(wù)、營(yíng)銷數(shù)字化專家團(tuán)隊(duì),并通過營(yíng)銷技術(shù)合作伙伴生態(tài),為企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷全旅程提供解決方案。
亞馬遜云科技攜八家臻選營(yíng)銷技術(shù)合作伙伴,組成多層次全鏈路營(yíng)銷智庫(kù),發(fā)布企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化實(shí)戰(zhàn)行動(dòng),從底到端為企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷加速啟航�；谠萍夹g(shù)從數(shù)據(jù)如何賦能營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá),到客戶的體驗(yàn)提升,共同賦能客戶實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
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