身為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新生事物，短視頻行業(yè)迅速發(fā)展成為規(guī)模龐大的內(nèi)容承載體。在碎片化生活全面盛行的當(dāng)下，短視頻的出現(xiàn)契合了大眾的多元娛樂訴求。甚至從某個(gè)角度看，短視頻集合圖、音、文等于一身的創(chuàng)作形式和短平快的傳播特點(diǎn)，真正解決了很多場(chǎng)景下大眾社交、記錄、娛樂等繁雜的訴求。
當(dāng)下的短視頻市場(chǎng)無疑可被稱為“山頭林立”，抖音、快手已成為獨(dú)角獸，而作為短視頻“新生代選手”的動(dòng)次，在產(chǎn)品3.0版本推出之后，迅速成為業(yè)界的一匹黑馬。動(dòng)次創(chuàng)始人兼CEO楊寶成認(rèn)為，令動(dòng)次區(qū)別于其他平臺(tái)的的最主要優(yōu)勢(shì)，就是動(dòng)次平臺(tái)自身的社區(qū)氛圍和用戶基調(diào)。
動(dòng)次的“高維度打擊”
不同于以所謂純草根大眾為基準(zhǔn)用戶的大多數(shù)短視頻平臺(tái)，動(dòng)次短視頻選擇了一條更艱深，卻又更理智的途徑：深度開拓高質(zhì)量的專業(yè)的音樂用戶。對(duì)于這樣的用戶結(jié)構(gòu)邏輯，楊寶成認(rèn)為實(shí)際上很好理解：普通大眾用戶產(chǎn)生不了好內(nèi)容。你很難想象一個(gè)沒有拍攝技巧、沒有表演才能，沒有專業(yè)技能的人，做出一個(gè)精致的高質(zhì)量?jī)?nèi)容?如果短視頻領(lǐng)域的內(nèi)容，只靠算法推薦的話，很可能在平臺(tái)上出現(xiàn)一片糟粕。真正的好內(nèi)容一定是那些通過刻苦訓(xùn)練和學(xué)習(xí)，具備了專業(yè)技能和才能的人才能產(chǎn)出的。
“褲襠放鞭炮”、“生口吞活物”、“土味視頻”，早期的大多短視頻平臺(tái)往往帶著濃重的“低俗”、“low”的標(biāo)簽，讓處于互聯(lián)網(wǎng)的城市主流階層難免心生抵觸。而打開動(dòng)次APP，作為并未太多接觸過的短視頻軟件的人來說，界面首頁呈現(xiàn)出的內(nèi)容質(zhì)感無疑是短視頻平臺(tái)中的一股清流。楊寶成認(rèn)為，平臺(tái)崇尚和推廣什么樣的內(nèi)容，需要有自己的價(jià)值觀和邏輯，在他眼中，動(dòng)次短視頻之所以定位為以音樂為基調(diào)的平臺(tái)，首先因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)堅(jiān)信短視頻和直播一樣，只是一個(gè)功能性的產(chǎn)品，必須內(nèi)嵌在一個(gè)大的產(chǎn)品體系下。比如社交，或者聚焦在在某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上;再比如音樂、游戲、電影等，才能在未來形成自己的商業(yè)閉環(huán)。
作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，要想在當(dāng)下這個(gè)巨頭林立的短視頻市場(chǎng)里殺出血路，往往會(huì)處于九死一生的境遇。在這一環(huán)境中，動(dòng)次短視頻應(yīng)對(duì)的商業(yè)邏輯則很清晰：入局時(shí)一定不能做大而全的東西，而必須要在垂直領(lǐng)域做精做深，所以動(dòng)次聚焦在有鮮明特點(diǎn)和品位特色的產(chǎn)品。其實(shí)仔細(xì)來看，動(dòng)次的發(fā)展路徑正有如當(dāng)年的YouTube、Facebook或豆瓣，先滲透進(jìn)一類特定的人群，正如豆瓣之于閱讀人群、Facebook之于校園用戶，動(dòng)次精準(zhǔn)的定位高格調(diào)的音樂類用戶。之后隨著用戶的信息的來源渠道越來越廣、基于興趣的社交網(wǎng)絡(luò)越來越密，平臺(tái)自然而然會(huì)演進(jìn)為更大、更有力的音樂泛化內(nèi)容或社交平臺(tái)。
動(dòng)次活躍的“三要素”
從去年至今，短視頻依然處在野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，短視頻用戶預(yù)計(jì)在今年達(dá)到3.53億人，短視頻市場(chǎng)中的入場(chǎng)玩家目前已經(jīng)多達(dá)上百個(gè)，除了部分現(xiàn)有的短視頻平臺(tái)在奮力廝殺外，還有許多新玩家躍躍欲試，準(zhǔn)備入局。在這樣一片“紅得不能再紅的”紅海中，動(dòng)次的突圍和活躍尤為顯眼。在楊寶成眼中，保持動(dòng)次生命力的因素中，“產(chǎn)品創(chuàng)新”、“技術(shù)下沉”、“團(tuán)隊(duì)基因”三者缺一不可。
動(dòng)次短視頻在發(fā)布3.0新版之后，迅速引領(lǐng)了短視頻多格互動(dòng)的風(fēng)潮。但實(shí)際上，從美圖秀秀到直播軟件，多格互動(dòng)形式在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中本身并不新鮮，但之前的眾多短視頻平臺(tái)并沒想到將其應(yīng)用在短視頻上，動(dòng)次反而在這樣的形式上找到切入點(diǎn)，并進(jìn)行了產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式的驗(yàn)證。通過創(chuàng)新性的想法，把多格互動(dòng)和短視頻有效結(jié)合起來，并且經(jīng)過了音樂“加持”的運(yùn)營(yíng)模式驗(yàn)證，成為了“吃螃蟹”的第一人并逐漸累積起大量的興趣用戶。
正如“直播”一樣，當(dāng)下的很多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容展現(xiàn)形式在多年前也被大眾認(rèn)為是可望而不可即的，是“技術(shù)下沉”，讓大眾得以接觸并使用技術(shù)衍生出的應(yīng)用。多格音樂視頻創(chuàng)作這一新的領(lǐng)域，動(dòng)次可以說是一個(gè)先行者，為大眾帶來了“技術(shù)下沉”。楊寶成跟我們聊到，互聯(lián)網(wǎng)上，并不乏視頻多人或多畫面拼接類的內(nèi)容，比如YouTube上的單人在同一視頻中演奏多種樂器，或是阿卡貝拉類音樂視頻，但那大多是使用專業(yè)的音樂和剪輯軟件才能制作的，這對(duì)普通人來說望塵莫及。所以動(dòng)次短視頻把這類功能“平民化”，讓其在手機(jī)上可以很容易的做到這種視頻級(jí)的多格互動(dòng)。這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，則是依托強(qiáng)大的音視頻技術(shù)團(tuán)隊(duì)不斷測(cè)試和驗(yàn)證。用他的話說：“強(qiáng)大如BAT，也有自己的技術(shù)領(lǐng)域和藝術(shù)水準(zhǔn)短板”。底層的音視頻同步、編解碼壓縮、畫面非等比適配等核心技術(shù)，是動(dòng)次的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在長(zhǎng)期的軟件開發(fā)中，配合自身產(chǎn)品的品味調(diào)性逐漸探索出來的。這也就對(duì)其他平臺(tái)形成了“有類似技術(shù)的沒有同等的藝術(shù)品位，有藝術(shù)品味的拿不出同等技術(shù)”的壁壘。
在楊寶成眼中，“團(tuán)隊(duì)基因”是動(dòng)次在短視頻市場(chǎng)扎根的最大內(nèi)力。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來講，團(tuán)隊(duì)的基因和調(diào)性決定了它的產(chǎn)品差異度。他拿當(dāng)下人文和音頻市場(chǎng)的頭部產(chǎn)品為例：“豆瓣、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂等產(chǎn)品，都有自己的鮮明的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和口碑，這兩點(diǎn)幾乎不可復(fù)制。一個(gè)團(tuán)隊(duì)的審美也是不可復(fù)制的，其實(shí)人的審美也是不可復(fù)制的。這就是為什么大家覺得藝術(shù)家可以形形色色，而大部分人都差不多的原因之一。這么一個(gè)不可量化的因素，恰恰構(gòu)成了動(dòng)次的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
力推原創(chuàng)，深挖增量市場(chǎng)
短視頻雖為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“新貴”，但仍面臨著內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)困難的通病。根據(jù)Wefaster互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查，平臺(tái)補(bǔ)貼和廣告是目前短視頻最主要的變現(xiàn)方式，59.87% 的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)里沒有明確的市場(chǎng)營(yíng)銷人員分工，有47.9% 不能盈利。而且團(tuán)隊(duì)成立時(shí)間越長(zhǎng)，才越可能盈利。作為一位入局時(shí)間不算久的新玩家，如何實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容及平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)，是短視頻平臺(tái)無可避免的問題。動(dòng)次短視頻在這一環(huán)節(jié)上，構(gòu)建了由娛樂營(yíng)銷、音樂新人及IP孵化、內(nèi)容版權(quán)、內(nèi)容制作四大支柱形成的一套完整的商業(yè)化策略。
娛樂營(yíng)銷方面，動(dòng)次平臺(tái)聚集的高質(zhì)量、高涵養(yǎng)、高粘性的垂直領(lǐng)域用戶所積累的優(yōu)勢(shì)，使其得以與眾多音樂廠牌、音樂人、電影宣發(fā)公司、綜藝制作公司達(dá)成高質(zhì)量的合作與資源置換。從純數(shù)字來看，動(dòng)次的數(shù)百萬用戶目前并不算多，但這些用戶具備的高粘度、高質(zhì)量、高涵養(yǎng)的性質(zhì)實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)用戶的高價(jià)值性和高回報(bào)率。
而新人挖掘和IP孵化方面，楊寶成談到，未來動(dòng)次會(huì)成立自己的文化經(jīng)紀(jì)公司，并簽下平臺(tái)上優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂人，針對(duì)有潛質(zhì)的新人進(jìn)行培養(yǎng)和孵化。由于現(xiàn)有音樂IP的存量市場(chǎng)一向是各大音樂廠商不可動(dòng)搖的“自留地”，在新人挖掘和IP孵化業(yè)務(wù)成熟后，動(dòng)次將會(huì)自然而然轉(zhuǎn)向內(nèi)容版權(quán)經(jīng)營(yíng)，做大內(nèi)容版權(quán)增量市場(chǎng)。在完成這些步驟后，楊寶成提出動(dòng)次會(huì)介入內(nèi)容制作相關(guān)領(lǐng)域，在他的設(shè)想中，未來“短綜”這一形式會(huì)逐漸火爆。隨著當(dāng)下的網(wǎng)綜節(jié)目如日中天，《創(chuàng)造101》、《中國(guó)新說唱》等節(jié)目動(dòng)輒達(dá)到上億播放量，用戶在這波網(wǎng)綜狂歡后，一種基于用戶娛樂碎片化時(shí)間的短綜，一定會(huì)成為下一波綜藝內(nèi)容創(chuàng)作的主流。而動(dòng)次在未來也將主動(dòng)在這一領(lǐng)域做一些商業(yè)模式的探索。
野蠻生長(zhǎng)的叢林中的一片凈土
在野蠻生長(zhǎng)的短視頻市場(chǎng)，動(dòng)次短視頻無疑為熱愛音樂的人創(chuàng)造了一個(gè)創(chuàng)作，演奏，交流，互動(dòng)的一片凈土。它的多格模式著力于展現(xiàn)音樂的創(chuàng)作，從單純地聽音樂，變成玩音樂，吸引更多有音樂才能的用戶聚集在一起交流，讓音樂也成為社交的工具之一。在采訪過程中，玻璃門外始終不斷的小組會(huì)議和辦公區(qū)彌漫的音樂氛圍，折射出了這個(gè)新生代音樂短視頻平臺(tái)的深植在文藝格調(diào)中的原生動(dòng)力。
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本文標(biāo)題：動(dòng)次短視頻楊寶成，實(shí)現(xiàn)音樂短視頻市場(chǎng)的“降維打擊”
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