騰訊科技 5月22日報道
用當(dāng)當(dāng)CEO李國慶的話說：“當(dāng)幾個傻笨黑粗的電商還在死掐的時候，唯品會出來了。”
2012年3月23日，成立三年半的限時特賣網(wǎng)站唯品會登陸紐交所，發(fā)行價6.5美元。這個當(dāng)初被冠以“流血上市”之名的公司，如今股價已攀升至36.19美元，連續(xù)兩季度實現(xiàn)盈利，目前市值18.30億美元。
唯品會的逆襲讓中國電商企業(yè)眼紅。與之相比，成立13年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市值不到唯品會的三分之一。
于是，一場復(fù)制唯品會模式的運動悄然開始。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)5月7日上線服裝尾貨特賣頻道“尾品匯”，名字與“唯品會”諧音；5月20日，京東商城推出“閃團”業(yè)務(wù)；更早前，凡客誠品推出“李寧限時特賣”活動，1號商城推出“名品特賣”，天貓則早已于2011年8月推出“品牌特賣”。
唯品會的模式，當(dāng)當(dāng)、京東、天貓們能否學(xué)會？
鞋服庫存的契機
限時特賣，也稱閃購，鼻祖是法國的Vente-Privee.com，之后被其他國家效仿，如美國的網(wǎng)站Gilt Groupe、OneKings Lane、印度的Exclusively。2008年，國內(nèi)的限時搶購模式興起，唯品會、俏物悄語、聚尚網(wǎng)等網(wǎng)站上線。這些網(wǎng)站中，唯品會于2012年登陸紐交所，與競爭對手拉開距離。
唯品會模式的輝煌，源于鞋服行業(yè)高庫存的契機。2010年下半年以來，服裝行業(yè)積壓了大量庫存。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國服裝行業(yè)企業(yè)2012年前三季度產(chǎn)制品存貨達2569億元。而美特斯邦威、李寧等服裝品牌集體陷入高庫存危機。當(dāng)年網(wǎng)上流傳這樣一句話：如果中國所有的服裝企業(yè)停業(yè)，僅庫存量也夠在服裝市場上銷售三年。
服裝業(yè)高庫存壓力使唯品會“品牌折扣、限時特賣”的模式迅速流行。對于鞋服品牌來說，需要專門的清尾貨渠道，將尾貨與旗艦店新品區(qū)隔開來，以避免對品牌造成傷害，唯品會的模式恰好滿足了這一市場需求。
具體模式上，唯品會一是銷售名品，目前唯品會與六千多家品牌商達成了合作；二是深度折扣，多為1-3折；三是限時搶購，時間和數(shù)量有限。具體的合作方式為，唯品會給合作的品牌商固定的檔期，將貨品運送到唯品會倉庫中，如果5天內(nèi)沒有售罄將拉走；平均一個品牌1年可以獲得6-10次的折扣零售機會。
與眾多燒錢虧損的電商公司相比，唯品會是一個異類。2013財年第一季度財報顯示，唯品會凈營收為3.107億美元，比去年同期增長206.8%；凈利潤為580萬美元，已連續(xù)兩個季度實現(xiàn)盈利。
分析人士指出，唯品會限時特賣模式之所以取得成功，反映了中國零售市場品牌滲透率水平參差不齊、庫存高企、性價比主導(dǎo)了消費特征等的客觀需求，在某種程度上證明了限時特賣模式的可行。在這種背景下，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、1號商城等電商平臺的進入顯得順理成章。
電商平臺復(fù)制唯品會
李國慶贊揚唯品會的背后，已低調(diào)籌備“尾品匯”1年時間。5月7日，李國慶在微博中說：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2013年服裝目標45億，當(dāng)當(dāng)尾品匯是重要一戰(zhàn)，名品特賣必須3折以下！整個服裝3000億市場，空間很大，當(dāng)當(dāng)今年要力爭服裝網(wǎng)購前三！”
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁、服裝平臺負責(zé)人鄧一飛接受騰訊科技采訪時表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尾品匯不同于唯品會的買手模式，而是平臺模式。她認為，與自營相比，平臺模式更為輕盈，因為服裝是個流行趨勢瞬息萬變的品類，自己組建買手團隊進貨存在一定積壓的風(fēng)險，而招商模式則可以避免。
京東則于5月20日推出了“閃團”業(yè)務(wù)，首批與三星、博朗、方太、羅萊、雷朋、杜蕾斯、飛利浦新安怡、湯臣倍健、云南白藥等品牌達成合作。京東商城方面表示，還有更多品牌在籌備之中，今后會逐步推出。
以服裝為核心品類的天貓當(dāng)然也不會錯過尾貨市場的機會。天貓副總裁少龍在泉州鞋類電商峰會上曾透露，天貓2013年將推出全新的“品牌特賣”平臺，將提供三個專屬，一是專屬頻道，入口資源完全獨立，銷售額、價格等信息等不會影響旗艦店。
二是專屬流量。少龍表示，天貓今年將花特別多的資源給特賣頻道，這是幫助大家快速消化庫存的通路。
三是專屬服務(wù)，原來天貓的平臺概念是商家自己上來賣貨開店。特賣部分則可以整合第三方服商提供整體相關(guān)服務(wù)，無論從拍照到銷售。
唯品會的門檻
成立較早的唯品會，建立了一定的競爭門檻。從2013年一季度財報可以看出，唯品會的核心競爭力有以下幾個方面：
毛利率高。唯品會的毛利率在持續(xù)增長，2009到2012年，唯品會毛利率分別為8.2%、9.8%、19.1%、22.3%，今年第一季度毛利率為23.4%。唯品會毛利率的上升，主要由于公司的購買規(guī)模提升，與供應(yīng)商之間的議價能力增強。
重復(fù)購買率高。唯品會重復(fù)購買率超過70%。與之相比，2012上半年B2C整體重復(fù)購買率為49.76%（據(jù)艾瑞報告）。成本控制上，唯品會今年第一季度營銷支出在凈營收中所占比例為4.2%，低于去年同期的5.8%，重復(fù)購買率較高是營銷支出占比走低的原因之一。
物流系統(tǒng)的差異性。唯品會將品牌商的商品集中到自己的倉庫，進行統(tǒng)一發(fā)貨。DCM風(fēng)險投資董事、唯品會投資人曾振宇此前接受媒體采訪時表示，唯品會的SKU是大進大出、快進快出，動態(tài)數(shù)據(jù)強，從業(yè)務(wù)邏輯、技術(shù)邏輯到操作邏輯，和其他電商有本質(zhì)的區(qū)別。要把這套流程學(xué)會，需要花很長的時間。
買手資源。目前，唯品會擁有300名買手，對合作品牌商參加限時特賣活動的商品進行篩選。如何選取品牌、定價策略等，都需要對時尚產(chǎn)業(yè)有深入了解。
派代網(wǎng)創(chuàng)始人邢孔育認為，做限時特賣需要三點要素，一是流量，二是有貨源，三是買手。電商平臺具備前兩點要素，但第三點短期不會對唯品會造成影響。“要達到搶購效果，需要選對貨。如果買不對，流量變現(xiàn)會很差。”邢孔育說。
供貨商目前對當(dāng)當(dāng)尾品匯、天貓品牌特賣的效果大多還持觀望態(tài)度。“以前有在天貓品牌特賣銷售過，但效果不太好，他們做不出那種搶購的感覺。”一位唯品會供應(yīng)商對騰訊科技表示。
對于電商平臺的競爭，唯品會董事長兼CEO沈亞在一季度財報分析師會議上表示并不擔(dān)心。他認為，這是一個“贏者通吃”的市場，品牌商希望和做大的合作伙伴進行合作，所以“滾雪球”效應(yīng)也會越來越強。
但不可否認的是，唯品會的競爭風(fēng)險仍然存在。天貓、當(dāng)當(dāng)、京東集體發(fā)力限時特賣市場，無疑將對唯品會造成一定的沖擊，縮小唯品會的毛利空間。在商家資源的挖掘、利潤結(jié)構(gòu)的控制、用戶總量的持續(xù)堆積上，唯品會面對著與京東、當(dāng)當(dāng)們的長期對抗。
但也有分析人士認為，京東、當(dāng)當(dāng)將限時特賣作為戰(zhàn)術(shù)，而不像唯品作為戰(zhàn)略。特賣是唯品會的全部，而只是京東和當(dāng)當(dāng)?shù)囊粋�甜點，京東當(dāng)當(dāng)們的特賣并不會打垮唯品會。
＂特賣＂的挑戰(zhàn)
唯品會的唱衰聲音一直存在。有觀點認為，限時特賣的挑戰(zhàn)在于，商家品牌資源能否持久輸血、持續(xù)推高唯品會模式的存在。
特賣模式主要依靠超一流明星品牌的拉升，這些品牌在清理庫存方面下了不少功夫，整個服裝零售業(yè)的庫存規(guī)劃和管理水平會越來越高。沒有超一流明星品牌，三四流的牌子不足以支撐一個模式做長。
盡管服裝業(yè)庫存將長期存在，但畢竟一線品牌不可能長期允許庫存＂亞健康＂的存在。一位鞋類品牌負責(zé)人透露，從去年開始，一線服裝品牌已對供應(yīng)鏈進行調(diào)整，不再追求代理商多訂貨的方式，今年庫存已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。
電商分析人士認為，清理尾貨模式可以生存下去，但唯品會的黃金期已經(jīng)快過去，因庫存危機已過高峰期，利潤空間將越來越小。
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本文標題：圍攻唯品會：當(dāng)當(dāng)京東能否攪局限時特賣市場？
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