京東商城與蘇寧、國(guó)美間的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)引起了國(guó)家發(fā)改委等政府相關(guān)部門介入調(diào)查。作為B2C領(lǐng)域規(guī)模最大、輿論影響力最強(qiáng)的一次“巔峰對(duì)決”，短期來看，本次價(jià)格戰(zhàn)似乎是“鬧劇收?qǐng)?rdquo;，但從長(zhǎng)期來看，在政府協(xié)調(diào)下，電商企業(yè)的整頓則可能促進(jìn)整個(gè)電商、家電零售業(yè)的思考。
消費(fèi)者：
購(gòu)物習(xí)慣改變
在本次價(jià)格戰(zhàn)中，京東、蘇寧等均向消費(fèi)者承諾，會(huì)比對(duì)方價(jià)格低，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格高的現(xiàn)象會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，顯然從邏輯上看這是一個(gè)“死循環(huán)”，除非雙方價(jià)格持平，按兵不動(dòng)。就當(dāng)業(yè)界均認(rèn)為這種“自殺式”的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)雙方會(huì)產(chǎn)生傷害的同時(shí)，卻引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)京東、蘇寧易購(gòu)兩大電商平臺(tái)的瘋狂登錄，加速了消費(fèi)者向線上消費(fèi)的遷移。
易觀智庫調(diào)查顯示，從流量變化來看，京東、蘇寧和國(guó)美都有所斬獲，其中京東商城的流量絕對(duì)值增長(zhǎng)最為迅速，逼近天貓當(dāng)日流量。從流量和銷量維度來看，參與價(jià)格戰(zhàn)的各家平臺(tái)都有所斬獲，電子商務(wù)的滲透率再次提升。
供應(yīng)商：
破局毛利保護(hù)條款
業(yè)界人士指出，本次價(jià)格戰(zhàn)大大提升了大家電廠商對(duì)于線下渠道的博弈能力，有望打破傳統(tǒng)線下渠道長(zhǎng)期以來的毛利保護(hù)條款即返點(diǎn)體系，傳統(tǒng)零售巨頭迫于電商規(guī)模和影響力的提升，可能對(duì)自身較高的返點(diǎn)政策有所調(diào)整。
所謂毛利保護(hù)條款，又稱保底返利，實(shí)際上是保護(hù)零售商的條款。它具體是指供應(yīng)商與零售商之間簽署協(xié)議，供應(yīng)商需要無條件保證零售商有固定的毛利率。一旦零售商單方面降價(jià)，廠家則需要自己掏錢補(bǔ)足零售商的損失。
一位大家電行業(yè)資深人士指出，“此前，傳統(tǒng)零售巨頭為了保證自身利益，均會(huì)向供應(yīng)商要10-15個(gè)點(diǎn)的毛利保護(hù)。但基于電商渠道還并未成為大家電產(chǎn)品的主要營(yíng)銷渠道，線下零售的這種返點(diǎn)政策雖已呈現(xiàn)破局形勢(shì)，但新的行業(yè)發(fā)展局面并未建立”。
家電渠道：
平衡關(guān)系被打破
本次大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)后，線上線下零售模式成本的高低與否，也已成為衡量平臺(tái)發(fā)展優(yōu)劣的關(guān)鍵關(guān)注點(diǎn)之一。數(shù)據(jù)顯示，京東2011年毛利率為5.5%、配送費(fèi)占比6.6%、廣告占2.3%、技術(shù)和管理費(fèi)用率在1.5%左右，綜合推算，京東電商成本接近10.4%；蘇寧財(cái)報(bào)顯示，去年成本費(fèi)用率為11.95%。
可以說，向電商模式的轉(zhuǎn)型將驅(qū)使國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)零售巨頭持續(xù)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，不斷優(yōu)化資源配置及運(yùn)營(yíng)模式。
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本文標(biāo)題：探究電商價(jià)格戰(zhàn)后遺癥：消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣改變
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