被譽(yù)為品牌廣告之家的社交巨頭Facebook正通過(guò)一系列動(dòng)作來(lái)應(yīng)對(duì)搜索巨頭Google的挑戰(zhàn)。
10月24日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》獨(dú)家獲悉，國(guó)內(nèi)最大的DSP（Demand-Side Platform，即廣告需求方平臺(tái)）品友互動(dòng)信息技術(shù)有限公司 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)品友）正低調(diào)訪(fǎng)美，此行最重要的行程是同F(xiàn)acebook商量合作事宜。
據(jù)品友互動(dòng)首席技術(shù)官沈?qū)W華透露，F(xiàn)acebook相關(guān)負(fù)責(zé)人已經(jīng)明確表示，F(xiàn)acebook非�？粗刂袊�(guó)的用戶(hù)。對(duì)于進(jìn)入中國(guó)的策略，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“不是進(jìn)不進(jìn)的問(wèn)題，而是什么時(shí)候進(jìn)。”
“我們已經(jīng)同F(xiàn)acebook就全球廣告交易平臺(tái)的現(xiàn)狀和發(fā)展及中國(guó)策略問(wèn)題進(jìn)行了深入的討論，也商議了幾個(gè)合作的切入點(diǎn)。至于具體的合作細(xì)節(jié)目前還是機(jī)密，暫時(shí)不能公布。”沈?qū)W華表示。
互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論員曹悅平認(rèn)為，隨著Facebook在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)產(chǎn)業(yè)鏈的深入，其與Google在該領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)不可避免。另一方面，中國(guó)在該領(lǐng)域缺乏廣告交易平臺(tái)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)有所缺席的窘狀，或?qū)⒁蛏鲜鰞纱缶揞^的布局而改變。
Facebook流量變現(xiàn)謀變
此前，F(xiàn)acebook僅僅在Facebook.com網(wǎng)站內(nèi)銷(xiāo)售廣告。這些廣告僅面向Facebook用戶(hù)，然后以目標(biāo)廣告方式投放。不過(guò)，從今年開(kāi)始，F(xiàn)acebook開(kāi)始在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)領(lǐng)域謀求布局，并且動(dòng)作不斷。
今年6月份，F(xiàn)acebook宣布推出實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)FacebookExchange，并于9月完成測(cè)試。新上線(xiàn)的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告按人群區(qū)分進(jìn)行銷(xiāo)售，這意味著Facebook正通過(guò)一種新的方式對(duì)它的流量盈余進(jìn)行貨幣轉(zhuǎn)化。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)與預(yù)付費(fèi)廣告不同。預(yù)付費(fèi)廣告，即點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，廣告商購(gòu)買(mǎi)某個(gè)位置的廣告，用戶(hù)點(diǎn)擊瀏覽后付費(fèi)；而實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)的模式是廣告商們對(duì)某一特定位置的廣告競(jìng)價(jià)，價(jià)高者得。
9月份，全球最大受眾購(gòu)買(mǎi)公司Xaxis宣布與Facebook達(dá)成合作，通過(guò)植入Xaxis社交分析組件，廣告商能夠購(gòu)買(mǎi)Facebook的投放庫(kù)存。
在曹悅平看來(lái)，F(xiàn)acebook的變化說(shuō)明其正面臨來(lái)自Google的壓力。
就在此前，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Google在美國(guó)市場(chǎng)即將全面稱(chēng)霸網(wǎng)絡(luò)搜索廣告、移動(dòng)廣告和顯示廣告，成為名副其實(shí)的“三冠王”。此外，eMarketer還將Facebook今年的同業(yè)務(wù)營(yíng)收預(yù)期由25.8億美元下調(diào)至21.6億美元，占全美市場(chǎng)14.4%。
上述結(jié)果歸功于Google在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)領(lǐng)域的布局。據(jù)了解，Google自2009年以來(lái)已投資超過(guò)10億美元在相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行并購(gòu)——花費(fèi)40多億美元收購(gòu)了DoubleClick等顯示廣告技術(shù)公司，并開(kāi)發(fā)出讓廣告商自由買(mǎi)賣(mài)廣告空間的交換平臺(tái)DoubleClickAdExchange；近期更是創(chuàng)建和收購(gòu)不少?gòu)V告平臺(tái)工具以便有效幫助廣告商跨站購(gòu)買(mǎi)廣告空間。
在中國(guó)市場(chǎng)，Google于4月正式宣布推出DoubleClickAdExchange廣告交易平臺(tái)，與品友的DSP平臺(tái)順利對(duì)接，完成了中國(guó)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)基建工作。
事實(shí)上，F(xiàn)acebook所面臨的困境主要包括兩個(gè)方面，一是用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)，一是變現(xiàn)。
在沈?qū)W華看來(lái)，F(xiàn)acebook推出AdExchange平臺(tái)比谷歌晚了三四年，在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)領(lǐng)域起步也晚了兩年，而品友比Facebook介入早，對(duì)于DSP發(fā)展、廣告主和機(jī)構(gòu)等研究都是Facebook所缺乏的。
對(duì)于品友而言，“傍”上Facebook也將帶來(lái)一系列的資源。“Facebook平臺(tái)是一個(gè)很有潛力的廣告展示平臺(tái)。”沈?qū)W華指出，擁有10億用戶(hù)的Facebook最大的價(jià)值在于海量的數(shù)據(jù)，不僅有用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)，還有用戶(hù)自愿提供的一些數(shù)據(jù)，如性別、用戶(hù)狀態(tài)等。“這些數(shù)據(jù)往往都是真實(shí)的，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)非常重要。”
曹悅平認(rèn)為，對(duì)于巨大的中國(guó)市場(chǎng)，如果Facebook想進(jìn)軍中國(guó)的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，最快捷的途徑莫過(guò)于收購(gòu)。Facebook在進(jìn)入以色列市場(chǎng)時(shí)，就曾收購(gòu)了Face.com來(lái)完成本土嵌入過(guò)程，這也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)于Facebook與品友資本層面合作的猜想，不過(guò)沈?qū)W華拒絕透露合作細(xì)節(jié)。
沈?qū)W華表示，F(xiàn)acebook進(jìn)入中國(guó)，肯定會(huì)加速百度和騰訊展示廣告的發(fā)展，特別是技術(shù)上的投入。“現(xiàn)在這兩家公司在展示廣告技術(shù)上的投入都比較少，這給了像品友這樣的廣告技術(shù)公司在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的機(jī)會(huì)，因?yàn)榧ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使廣告售賣(mài)方式更加透明，使得技術(shù)變得更加重要。”
國(guó)內(nèi)巨頭的躁動(dòng)
在國(guó)際巨頭布局的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開(kāi)始進(jìn)入實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)領(lǐng)域。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解，去年底淘寶已經(jīng)推出了TANX（TaobaoAdNetworkExchange，淘寶廣告交易平臺(tái)），據(jù)知情人士透露，此前阿里集團(tuán)投入了5000萬(wàn)元扶持媒體到Tanx平臺(tái)；今年8月，騰訊也被曝即將加入實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的陣營(yíng)；就在此前，盛大集團(tuán)副總裁、盛大在線(xiàn)首席技術(shù)官朱敬曾對(duì)外透露，目前盛大廣告是一個(gè)基于點(diǎn)擊效果付費(fèi)的精準(zhǔn)展示廣告平臺(tái)，未來(lái)將對(duì)外開(kāi)啟實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告模式。
巨頭的躁動(dòng)，源于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告越來(lái)越受到市場(chǎng)的青睞。Google日前預(yù)測(cè)，全球互聯(lián)網(wǎng)展示廣告目前的市場(chǎng)規(guī)模大約為200億美元，而到2015年，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到500億美元，其中50%的展示廣告將通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式來(lái)完成。
監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)IDC也預(yù)測(cè)，到2015年，基于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的展示廣告將呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。來(lái)自媒介購(gòu)買(mǎi)公司AccordantMedia的統(tǒng)計(jì)顯示，2012年一季度，全球?qū)崟r(shí)競(jìng)價(jià)廣告購(gòu)買(mǎi)量增加了472%，移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的購(gòu)買(mǎi)量增加了289%，都遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)廣告120%的總體增長(zhǎng)水平。
曹悅平認(rèn)為，巨頭的布局，填補(bǔ)了中國(guó)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告產(chǎn)業(yè)鏈至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)——廣告交易平臺(tái)。這意味著，“廣告主、需求方平臺(tái)（DSP）、廣告交易平臺(tái)和媒體”這條完整產(chǎn)業(yè)鏈在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始浮現(xiàn)。
“目前各大巨頭的平臺(tái)各有特色，呈現(xiàn)出了中國(guó)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。”沈?qū)W華表示。
在他看來(lái)，阿里巴巴旗下的淘寶，優(yōu)勢(shì)是數(shù)據(jù)和廣告主。淘寶擁有成千上萬(wàn)的廣告主，Taobao.com的廣告位已經(jīng)不能滿(mǎn)足他們的需求，因此需要到外面的平臺(tái)（優(yōu)酷、網(wǎng)易、鳳凰等）尋找廣告位。“他們要做的就是把媒體引過(guò)來(lái)。”
騰訊的優(yōu)勢(shì)是擁有海量的用戶(hù)和海量的廣告位，如qq.com、微信等，但這家擁有數(shù)億用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，巨大的流量一直沒(méi)有充分得到應(yīng)用。“騰訊有點(diǎn)像Facebook，需要實(shí)現(xiàn)自己的媒體變現(xiàn)，但其本身是沒(méi)有那么多廣告主的，所以特別需要DSP拉廣告主來(lái)。”
憑借百度聯(lián)盟，搜索巨頭百度在展示廣告上已經(jīng)有一定的根基，同時(shí)在其搜索平臺(tái)擁有比淘寶更為廣泛的中小廣告主，這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)都和Google很像。“只要花精力去培育這些廣告主，百度獲取廣告客戶(hù)的成本是最低的。” 上一頁(yè)1 2 下一頁(yè)
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本文標(biāo)題：Facebook明確表示將入華 將在新領(lǐng)域激戰(zhàn)谷歌
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