2012年上半年，京東商城銷售額同比增長(zhǎng)超過120%，交易額同比增長(zhǎng)161%。公開資料顯示，2011年，京東商城的毛利率為5.5%，配送費(fèi)占6.6%，廣告占2.3%，技術(shù)和管理費(fèi)用率約1.5%，凈虧損5%左右。而亞馬遜的利潤(rùn)浮動(dòng)在25%左右。
2009年12月，劉強(qiáng)東曾表示：“京東正處在盈虧平衡點(diǎn)上，我們年銷售額達(dá)到40億元就足以盈利。”但顯然他食言了。京東商城的狀況是，銷售額飛速增長(zhǎng)，而利潤(rùn)卻始終不見大起色，持續(xù)虧損。據(jù)公開資料，京東商城預(yù)計(jì)2012年虧損20億元，甚至宣稱到2015年都沒打算盈利。
電商企業(yè)通過透支未來以求延續(xù)生命的生存邏輯的確值得關(guān)注。作為國(guó)內(nèi)B2C電商業(yè)領(lǐng)頭的京東商城，難道不想盡快盈利嗎？顯然不是。京東商城似乎陷入了融資—規(guī)模—虧損—融資惡性循環(huán)的困局中，至少未來一段時(shí)間還看不到盈利的曙光。
虧損根源于投入？
劉強(qiáng)東說，京東商城的虧損絕大部分來自于投資，如果停止對(duì)未來進(jìn)行巨額投資的話，就不虧損了，而且虧損完全在可承擔(dān)范圍之內(nèi)。比如amazon連續(xù)虧損7年，但只用兩年時(shí)間就把過去的虧損全部賺回來了。他相信，京東商城早晚會(huì)也有這一天。
這話有一定道理。近些年來，為打造物流配送系統(tǒng)，京東商城的確一直在投入巨額資金。劉強(qiáng)東曾說，包括物流、研發(fā)及廣告在內(nèi)的成本與銷售額的比例是1:10到1：20，每年花費(fèi)中約有70%~80%投入在物流和研發(fā)上，人工成本占銷售額的比例非常小。據(jù)傳到2013年左右，京東商城在物流方面的投入占比將會(huì)下降。
同時(shí)，電子商務(wù)觀察專家魯振旺認(rèn)為，京東商城的業(yè)務(wù)布局太廣，目前其業(yè)務(wù)模塊分成三種：一種是3C家電，完全自己采購；一種是日用百貨，也是自己采購；一種是POP平臺(tái)，即它的開放平臺(tái)。但這三大業(yè)務(wù)板塊還沒有一塊能通過規(guī)模帶來很大利潤(rùn)。“對(duì)它來說，盲目撒錢去沖規(guī)模是沒意義的。如果將來它要改變的話，肯定要進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮，在很多方面要努力去滲透，而不是靠出血性促銷方式去拉動(dòng)。”
低價(jià)路線能否延續(xù)？
京東商城曾依靠低價(jià)策略快速進(jìn)入市場(chǎng)。其戰(zhàn)略邏輯是通過低成本擴(kuò)大市場(chǎng)份額，等市場(chǎng)份額達(dá)到一定程度后盈利就水到渠成。
但京東商城發(fā)起的兩場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在業(yè)內(nèi)外并沒有產(chǎn)生正面影響。2010年12月與2011年3月，京東商城先后向當(dāng)當(dāng)發(fā)起兩輪價(jià)格戰(zhàn)。在這場(chǎng)圖書網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格戰(zhàn)中，劉強(qiáng)東曾豪言：“我告訴圖書音像部門：如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會(huì)把你們整個(gè)部門人員全部開除！”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這僅僅是劉強(qiáng)東的炒作而已。
2012年8月，京東商城又點(diǎn)燃與蘇寧、國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)。但到9月，國(guó)家發(fā)改委調(diào)查京東商城、蘇寧、國(guó)美價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為他們的行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者，并對(duì)他們進(jìn)行處罰。
在持續(xù)虧損的狀況下，京東商城的這種低價(jià)模式遭受質(zhì)疑并不讓人感到意外。中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青說：“要盈利的話，就要擺脫價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，回歸到傳統(tǒng)零售的本質(zhì)，去注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，提高用戶的黏性，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)對(duì)電商來講就是內(nèi)耗。”京東商城除了繼續(xù)做大規(guī)模之外，降低各項(xiàng)成本，最后使費(fèi)用率小于毛利率，這時(shí)才能真正實(shí)現(xiàn)止虧為盈。
京東商城2011年毛利率為5.5%。劉強(qiáng)東曾說：“毛利率低，這是讓我們引以為自豪的事情，因?yàn)橐患伊闶燮脚_(tái)必須提供遠(yuǎn)低于線下連鎖的成本，才能為B2C產(chǎn)業(yè)帶來價(jià)值。京東商城永遠(yuǎn)不會(huì)提價(jià)，即使真正進(jìn)入盈利階段，盈利也不會(huì)來自消費(fèi)者，而是來自廠商的返點(diǎn)。”但現(xiàn)實(shí)是，京東商城的一些商品并不比同行便宜，人們有理由懷疑其低價(jià)的可持續(xù)性。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心證券分析師馮林說：“京東商城低毛利率運(yùn)營(yíng)，從長(zhǎng)期看是一個(gè)非常不健康的財(cái)務(wù)狀態(tài)。以前因?yàn)橛匈Y本推動(dòng)，可以通過低毛利、實(shí)際虧損的方式去擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但隨著IPO渠道的關(guān)閉和融資渠道的閉塞，這種方式就變得越來越難。其實(shí)，京東商城的商品價(jià)格也不便宜，毛利率也開始提升，為盈利做準(zhǔn)備。”
有報(bào)道稱，京東商城的采購環(huán)節(jié)并不具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，盡管其品類很多，但單品采購量有限，超過60%的產(chǎn)品品類通過各級(jí)代理商拿貨，其中近30%的產(chǎn)品是通過炒貨形式獲取，只有不足40%是廠商直供。如果這屬實(shí)的話，顯然京東商城無法與蘇寧、國(guó)美相比，自然其整體毛利率偏低。魯振旺認(rèn)為，隨著國(guó)美、蘇寧在電子商務(wù)領(lǐng)域的崛起，京東商城在家電3C和消費(fèi)電子領(lǐng)域主動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的意圖將會(huì)越來越弱。
利潤(rùn)來源
京東商城目前的主要利潤(rùn)來源于與供貨商的包銷模式中獲取的產(chǎn)品差價(jià)和返點(diǎn)收益。劉強(qiáng)東曾透露，2009年京東商城的毛利率比2008年提高了70%，而這70%的增長(zhǎng)全部來自于返點(diǎn)收益。
2012年2月，就有網(wǎng)友在微博曝光京東商城與供貨商的合作協(xié)議。該協(xié)議稱，京東商城收取供貨商20萬元品牌服務(wù)費(fèi)，并要供貨商保證京東商城銷售總額20%的毛利額。
此外，京東商城還設(shè)計(jì)出其他收益項(xiàng)目。比如平臺(tái)使用費(fèi)。京東商城根據(jù)服務(wù)類型收取相應(yīng)比例的傭金，如收取平臺(tái)使用費(fèi)6000元等，同時(shí)根據(jù)不同的店鋪經(jīng)營(yíng)類目，收取平臺(tái)保證金1萬元至10萬元不等。京東商城還對(duì)物流服務(wù)進(jìn)行出租；利用收到顧客貨款和支付供應(yīng)商的時(shí)間差產(chǎn)生的資金沉淀，進(jìn)行再投資從而獲得贏利；廣告費(fèi)也成為其營(yíng)收來源之一。莫岱青說：“從商品品類來講，京東商城現(xiàn)在從3C轉(zhuǎn)型到綜合百貨類，它的盈利來自直接銷售收入、虛擬店鋪的出租費(fèi)、廣告費(fèi)、資金沉淀收入等。”
魯振旺認(rèn)為，京東商城未來的盈利關(guān)鍵看其開放平臺(tái)（POP平臺(tái)）。目前其POP平臺(tái)中的白酒、3C銷量不錯(cuò)，但更大品類的服裝、化妝、母嬰均不太理想。
不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些利潤(rùn)還是不足以支撐京東商城龐大的支出，因此擠壓成本仍然是其利潤(rùn)的重要來源。魯振旺推測(cè)，包括人力成本、技術(shù)、物流和營(yíng)銷支出，2011年京東商城的總成本約30億元。顯然，京東商城需要長(zhǎng)期艱難地在成本與毛利率之間尋求平衡。
物流之重
物流的確讓京東商城背負(fù)起太多期許和壓力，以致劉強(qiáng)東不得不對(duì)外界吶喊：“如果不考慮在倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)等前后端持續(xù)的大規(guī)模投入，我們的確沒有虧損。”他充分認(rèn)識(shí)到，京東商城要持續(xù)發(fā)展，最大的障礙還是來自于物流瓶頸，但物流體系的建設(shè)又不可能一蹴而就。
莫岱青說：“京東商城在用戶體驗(yàn)方面還是不錯(cuò)的，因?yàn)樗乃俣确浅？�，服�?wù)質(zhì)量也比較好。但對(duì)它來說有一個(gè)問題，就是物流的前期投入特別大，需要有足夠的資金。從京東商城的銷售額來看，雖然從2004年到2011年它高速增長(zhǎng)，但因?yàn)樗谧越ㄎ锪鞣矫娴耐度耄苍斐伤壳斑�處于虧損狀態(tài)。”
2009年初，京東商城斥資成立物流公司，布局全國(guó)物流體系。目前倉儲(chǔ)總面積超過50萬平方米。在北京、上海、廣州、成都、武漢設(shè)立了一級(jí)物流中心，在沈陽、濟(jì)南、西安、南京、杭州、福州、佛山、深圳設(shè)立了二級(jí)物流中心，在全國(guó)321個(gè)城市建立了分公司，可以提供上門自提、貨到付款、POS機(jī)刷卡和售后上門服務(wù)。 上一頁1 2 下一頁
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本文標(biāo)題：京東商城的盈利困局
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