在“雙十一”效應的影響下，傳統(tǒng)零售品牌的線上銷售額創(chuàng)下新高。
爆炸式增長的銷售額數(shù)據(jù)，引發(fā)了市場的思考：線上的爆發(fā)式增長是否會對品牌的線下銷售渠道造成影響？對此國內(nèi)知名服裝品牌營銷專家楊大筠在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“網(wǎng)上渠道爆炸式增長，其實恰巧反映了線下市場的極度疲軟。”
作為國內(nèi)知名服裝營銷專家，楊大筠在與多個品牌商洽談之后表示，此次“雙十一”驚人的銷售額難以掩蓋全年銷售的隱憂。
據(jù)楊大筠透露，各大服裝品牌商目前已經(jīng)將天貓的 “雙十一”作為營銷戰(zhàn)略中極為重要的一個時點，多家品牌在“雙十一”前已經(jīng)備戰(zhàn)良久，“隨著淘寶銷售額的增長，單品牌的增長不足為奇。”
楊大筠表示，“目前天貓上賣得最好的是凌志集團旗下產(chǎn)品 ， 集 團 是VERA MODA、JACK&JONES和ONLY的母公司，但是凌志去年全年在天貓的銷售額不過5億元。所以，其他國內(nèi)品牌企圖通過天貓大規(guī)模打開網(wǎng)銷渠道的可能性較低。目前國內(nèi)線下知名品牌在線上的全年銷售額不超過2億元，而且線上優(yōu)勢極易被競爭者抄襲。”
太平洋證券數(shù)據(jù)顯示，2010年全國連鎖業(yè)100強中的34家觸網(wǎng)企業(yè)線上零售總收入僅34億元，這僅相當于凡客誠品一年的銷售額，更不及京東商城的1/3。而且，在觸網(wǎng)的零售企業(yè)中，線上收入占總收入的比例也很小（絕大多數(shù)不到1%）。
例如，蘇寧易購2010年網(wǎng)上銷售額達到20億元，只占整體銷售1.2%。王府井（600859，收盤價23.71元）從2007年開始進軍電商，經(jīng)過幾年的發(fā)展，2010年的網(wǎng)上銷售額僅為5200多萬元，不到整體銷售的1%。廣百股份（002187，收盤價7.00元）2010年的銷售額為73億元，網(wǎng)上銷售占比小于0.1%。
“暴增的數(shù)據(jù)，凸顯了線下消費環(huán)境的乏力。”揚大筠表示，“‘雙十一’促銷仍舊是以價格撬動消費，所以線下沒有線上賣得好。”楊大筠說。
以九牧王為例，今年上半年收入增長23.58%，低于去年同期的31.02%。九牧王今年前兩季度單季收入增速分別為22.58%和24.90%。今年上半年品牌服飾公司營收增速普遍比去年同期下滑，一方面2010/2011年價格持續(xù)明顯提升的情況在目前的經(jīng)濟環(huán)境下難以為繼，另一方面，今年訂單執(zhí)行率受終端低迷影響，普遍有所打折，使實際報表收入增長情況和前期訂貨會的增長有一定差異。
終端低迷的情況下，為減輕加盟代理商的壓力，部分品牌公司主動加大了退換貨，如報喜鳥（002154，收盤價9.31元），這部分退換貨直接沖減了二季度的營收。
目前，線下多家品牌的打折力度已經(jīng)超過了30%，但仍舊未撬動消費市場，這不禁引起了市場對四季度銷售的擔憂。
東方證券分析師施紅梅分析指出，從七、八月份行業(yè)零售數(shù)據(jù)和部分品牌類上市公司的終端調(diào)研情況看，三季度由于終端低迷，不少品牌公司店鋪調(diào)整的節(jié)奏和幅度有所加快，關店普遍比往年高；由于盈利能力和終端存貨等原因，新開加盟店數(shù)量也低于預期。品牌商由于擁有更好的資源，在經(jīng)濟低迷時直營店相對開得比較多。“對于品牌類上市公司而言，三、四季度，特別是四季度是收入和盈利的最主要時段，結(jié)合之前的2012年春夏和秋冬訂貨會訂貨金額增長數(shù)據(jù)，我們預計大部分品牌類上市公司下半年報表收入增長多數(shù)不如上半年。”
施紅梅還表示，四季度，天氣也將成為一個關鍵因素。如果是冷冬，今年冬裝銷售還比較有希望；如果是暖冬，則壓力比較大。這種情況如果傳導到2013年，秋冬訂貨會也將不容樂觀。
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