藝龍旅行網(wǎng)（下稱“藝龍”）的“趕超”設(shè)想顯然遇到了不小的麻煩。
11月16日，在線旅游網(wǎng)站藝龍發(fā)布的2012年第三季度財(cái)報(bào)顯示，凈營(yíng)收達(dá)1.973億元，同比增長(zhǎng)20%，但利潤(rùn)凈虧損3310萬(wàn)元。
這是藝龍自2009年扭虧為盈以來(lái)首次出現(xiàn)季度虧損。藝龍CEO崔廣福認(rèn)為虧損的一方面原因是藝龍?jiān)谶^(guò)去的三個(gè)月中大規(guī)模市場(chǎng)推廣活動(dòng)。而這，很大程度上是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)y程5億美元促銷計(jì)劃“刺激下”的不得已“迎戰(zhàn)”。
“雖然市場(chǎng)推廣活動(dòng)付出了大量成本，但我們希望用短期的付出來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期的收益，絕不會(huì)因?yàn)樘潛p就減少投入。”崔廣福稱，藝龍不會(huì)為虧損所停滯，會(huì)更激進(jìn)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷措施。
然而，隨著攜程高調(diào)介入價(jià)格戰(zhàn)，藝龍想要實(shí)現(xiàn)在線酒店預(yù)訂領(lǐng)域崛起的夢(mèng)想變得艱難起來(lái)。
后遺癥
價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的“后遺癥”在第三季度財(cái)報(bào)中已經(jīng)顯現(xiàn)。藝龍自2009年扭虧來(lái)，首次出現(xiàn)季度虧損，利潤(rùn)虧損達(dá)3314萬(wàn)元人民幣，降幅達(dá)40%。
崔廣福將藝龍?zhí)潛p的原因歸結(jié)為“開(kāi)展了有史以來(lái)最大規(guī)模的市場(chǎng)推廣活動(dòng)”。他說(shuō)，藝龍?jiān)谶^(guò)去三個(gè)月中，一方面加大了廣告投入和營(yíng)銷支出，另外一方面則包括對(duì)IT和基礎(chǔ)設(shè)施方面進(jìn)行了不小的投入。
表面看來(lái)，在“激進(jìn)”的價(jià)格戰(zhàn)促銷下，藝龍取得了高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額提升——財(cái)報(bào)顯示，藝龍第三季度酒店預(yù)訂間夜量增長(zhǎng)了70%，而攜程則是40%。但在體量上兩者仍有差距，藝龍第三季度酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)收入為人民幣1.57億元，攜程這一收入則為4.57億元。
但崔廣福更愿意用另一組數(shù)據(jù)——“在線預(yù)訂比例”來(lái)比較。這是指在整體酒店預(yù)訂中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)預(yù)訂的比例。截至第三季度，藝龍的酒店在線預(yù)訂比例已經(jīng)達(dá)到76%。攜程方面對(duì)本報(bào)提供的數(shù)據(jù)為約60%。
在線預(yù)訂比例高，不僅意味著在線旅游服務(wù)網(wǎng)站能實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)省，還預(yù)示著更先進(jìn)、更有前景的未來(lái)市場(chǎng)——因?yàn)槟贻p的消費(fèi)者們更習(xí)慣在線完成出行預(yù)訂，而在未來(lái)他們有望成長(zhǎng)為消費(fèi)中堅(jiān)。
藝龍的在線酒店預(yù)訂戰(zhàn)略實(shí)際上是一種避開(kāi)攜程鋒芒的競(jìng)爭(zhēng)。崔廣福坦承，“因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，一旦要訂機(jī)票訂酒店，首先會(huì)想到的是打電話去攜程，我們?cè)谶@方面絲毫沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也超越不了。老大只有一個(gè)。”“盈利現(xiàn)在不是我們的目標(biāo)，同時(shí)我們也不怕虧損，不會(huì)因?yàn)樘潛p就縮減或停止廣告的投放，我們的目標(biāo)非常清楚，就是做在線酒店預(yù)訂的市場(chǎng)第一，為了這個(gè)目標(biāo)，我們?cè)敢飧冻鱿鄳?yīng)的代價(jià)。”崔廣福說(shuō)。
交鋒
如果不是攜程的突然“醒悟”，藝龍以犧牲部分利益來(lái)?yè)Q取在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)份額第一的目標(biāo)或許可以實(shí)現(xiàn)。
按照崔廣福的計(jì)算，“如果攜程像第一、第二季度那樣酒店預(yù)訂間夜量只增長(zhǎng)10%~20%，藝龍第三季度在線酒店產(chǎn)量就和攜程一樣了。”
但事實(shí)上一向不參與價(jià)格戰(zhàn)的攜程卻在過(guò)去的第三季度中通過(guò)投入約3億元的市場(chǎng)費(fèi)用換來(lái)了酒店預(yù)訂間夜量40%的增長(zhǎng)。
2000年之前，藝龍和攜程實(shí)力不相上下，一同被譽(yù)為在線旅游行業(yè)的雙寡頭。但此后攜程引入六西格瑪管理模式，機(jī)票、酒店、度假、商旅全面發(fā)展；而藝龍則陷入了曠日持久的公司內(nèi)耗之中。
2007年，崔廣�？战祱�(zhí)掌藝龍。迎接他的是一個(gè)千瘡百孔的公司——創(chuàng)業(yè)元老、大股東、職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)三方力量?jī)?nèi)斗不斷，藝龍市值甚至只有攜程的1/14。“我到藝龍后看到三個(gè)表象：第一客戶流失率高，第二員工流失率高，第三不賺錢、一直虧損。根源都是藝龍整體治理結(jié)構(gòu)不清晰。”崔廣福稱。
崔廣福接手藝龍后的第一件事就是制定差異化戰(zhàn)略。新戰(zhàn)略包括兩點(diǎn)，其一是向線上預(yù)訂轉(zhuǎn)移，其二是聚焦酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)。崔廣福希望藝龍能集中資源爭(zhēng)取酒店在線預(yù)訂第一，避免在傳統(tǒng)呼叫中心領(lǐng)域與攜程拼殺。
藝龍雖然沒(méi)有攜程那么龐大的呼叫中心和線下團(tuán)隊(duì)，但這也意味著在開(kāi)拓新業(yè)務(wù)時(shí)受的牽絆將更少。有可能將更多資源在線預(yù)訂。“這也是藝龍制定在線預(yù)訂策略時(shí)的一個(gè)基本判斷。”他說(shuō)。
為此，藝龍縮減了產(chǎn)品線，砍掉度假和差旅服務(wù)，把酒店業(yè)務(wù)設(shè)為重心、機(jī)票業(yè)務(wù)作為輔助性產(chǎn)品。同時(shí)，將所有線下的派發(fā)會(huì)員卡等營(yíng)銷方式全部去除，轉(zhuǎn)向在線營(yíng)銷。
在確定了戰(zhàn)略外，藝龍采用了最簡(jiǎn)單也是最直白的打法：價(jià)格戰(zhàn)。藝龍目的只有一個(gè)——想要用戶發(fā)現(xiàn)藝龍的價(jià)格原來(lái)更低一些，哪怕只比攜程便宜一塊錢。
通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)保住市場(chǎng)份額代價(jià)也是巨大的。以酒店預(yù)訂平均15%的傭金率計(jì)算，30~200元的返現(xiàn)額度相當(dāng)于把代理商從酒店獲取的傭金大部分都返給了用戶。這也可以解釋為何藝龍?jiān)谶^(guò)去三年中只能維持微利。
所幸，藝龍這樣赤膊上陣總算換來(lái)了市場(chǎng)份額一定程度提升。艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2011年第一季度，中國(guó)旅行預(yù)訂市場(chǎng)第三方在線代理商營(yíng)收份額中，攜程占據(jù)了47.3%，藝龍占7.5%，而2012年第一季度，攜程下降至32.5%，藝龍上升至10 .5%。
但這一“趕超”計(jì)劃隨著攜程加入價(jià)格戰(zhàn)戛然而止。
求變
2012年7月，攜程宣布投入5億美元開(kāi)展低價(jià)促銷，促銷活動(dòng)持續(xù)一年時(shí)間，涉及酒店、機(jī)票和旅游門票等。一位攜程前高管接受采訪時(shí)對(duì)本報(bào)稱，攜程此舉瞄準(zhǔn)的正是藝龍。
價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于攜程業(yè)績(jī)的拉動(dòng)顯而易見(jiàn)——2012年第三季度，攜程的酒店預(yù)訂間夜量獲得40%的增長(zhǎng)。
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)絲毫不見(jiàn)收?qǐng)龅膽B(tài)勢(shì)。“藝龍的虧損沒(méi)有時(shí)間表，但我們絕不會(huì)因?yàn)樘潛p就減少投入，相反會(huì)更激進(jìn)執(zhí)行我們市場(chǎng)營(yíng)銷措施，直到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。”崔廣福稱。
而攜程CFO孫潔則針?shù)h相對(duì)地表態(tài)：“目前價(jià)格戰(zhàn)已幫助攜程更快地滲透休閑市場(chǎng)，攜程會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持價(jià)格戰(zhàn)這種競(jìng)爭(zhēng)策略。”
按照攜程董事長(zhǎng)梁建章的話說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)就是讓攜程少賺錢，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不賺錢，乃至虧損。
表面看來(lái)，攜程和藝龍現(xiàn)在都貌似“糧草充裕”。截至2012年9月30日，兩家企業(yè)的財(cái)報(bào)分別顯示，攜程擁有現(xiàn)金及短期投資余額54億元人民幣，藝龍所持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資以及限制性現(xiàn)金總額為19億元人民幣。
即便現(xiàn)金充足，價(jià)格戰(zhàn)還是對(duì)雙方都造成了不小的影響。
在2009年之前，藝龍一直持續(xù)虧損，直至2009年扭虧為盈后也僅保持微利，現(xiàn)在又出現(xiàn)三年來(lái)首一季度的虧損。而攜程的股價(jià)表現(xiàn)亦一直為投資者所詬病。
最初，攜程、藝龍等以“返現(xiàn)”給消費(fèi)者的方式拉低酒店價(jià)格，“返現(xiàn)”資金由在線旅游代理商（OTA）支付，不需酒店承擔(dān)成本。然而這些成本遲早要攤到酒店身上，“因?yàn)镺TA會(huì)給酒店去施壓，讓酒店降價(jià)”。
此外，這樣不計(jì)成本的促銷已經(jīng)影響了連鎖酒店的直銷體系運(yùn)作。在十一黃金周活動(dòng)以后，包括如家在內(nèi)的很多經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)開(kāi)始逐漸退出藝龍和攜程的返券活動(dòng)。
旅游搜索媒體酷訊旅行網(wǎng)無(wú)線事業(yè)部的總監(jiān)陳波認(rèn)為，藝龍和攜程最應(yīng)該做的是內(nèi)部效率。所謂內(nèi)部效率即提升網(wǎng)站的有效點(diǎn)擊率。
在線旅游網(wǎng)站流量獲得是要付出成本的，即通過(guò)投放到百度、谷歌搜索引擎廣告、
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本文標(biāo)題：藝龍趕超攜程遇阻：價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)因虧損停滯
地址：http://www.sh-jijian.com/a/guandian/yejie/20121229/109730.html
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