月黑風(fēng)高，楊學(xué)濤打了一輛黑車，匆忙從順義郊區(qū)的庫(kù)房趕回北三環(huán)附近的辦公室。車流擁堵，他幽幽地說，“我們現(xiàn)在就是一幫農(nóng)民做電商，還處在小米加步槍的階段；但按照裝備采購(gòu)理論，小米加步槍是很牛的一件事，因?yàn)樾∶子袪I(yíng)養(yǎng)，易消化……”
這位曾經(jīng)的媒體人，現(xiàn)在的“本來生活”網(wǎng)總裁助理，言必稱自己做的食品電商。這樣來回奔波的日子，一年半來他已經(jīng)習(xí)慣到麻木了。但2012年11月他異常興奮，往庫(kù)房跑得更勤了——本來生活上線5個(gè)月，突然因?yàn)橹圃炝?ldquo;褚橙進(jìn)京”、“勵(lì)志橙”的營(yíng)銷事件而引人注目。
褚橙引爆流行，不僅有褚時(shí)健的勵(lì)志故事，還有王石、徐小平等名人的背書。引爆故事只是手段，對(duì)于這幫苦逼創(chuàng)業(yè)的媒體人，重要的是如何玩轉(zhuǎn)電商生存游戲
走進(jìn)還有些空曠的庫(kù)房，楊學(xué)濤和同事們就像一群戰(zhàn)士走進(jìn)戰(zhàn)壕。為了應(yīng)對(duì)洶涌的褚橙訂單，他們不得不自己上陣，在冷風(fēng)中連夜分裝橙子。本來生活員工接近130人，每人都數(shù)次去過庫(kù)房給客服部搭手。這些冰糖橙來自云南哀牢山，一路顛簸，一車有20噸，一個(gè)個(gè)橙子撿好裝箱，共裝4000箱，每箱裝二三十個(gè)，上貼橙葉形狀的Logo：“傳橙·傳承：人生總有起落，精神終可傳承”。截至12月6日，本來生活共進(jìn)貨200噸。
一個(gè)普通的橙子，卻意外引爆流行，在11月的電商大戰(zhàn)中激發(fā)情緒波瀾，既令人驚訝，卻也并非偶然。美國(guó)專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》（Tipping Point）中提煉了三個(gè)條件：“個(gè)別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則”，即某些意見領(lǐng)袖或社交天才參與傳播有感染力的信息，而這則信息正好符合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)需要，流行就會(huì)形成。
“勵(lì)志橙”是一宗典型的引爆點(diǎn)事件，其“附著力因素”是昔日煙草大王褚時(shí)健75歲再創(chuàng)業(yè)，十年后褚橙首次進(jìn)京；“個(gè)別人物法則”是媒體報(bào)道后王石、徐小平等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)熱議；“環(huán)境威力法則”則是年底的政經(jīng)氛圍和消費(fèi)狂歡，需要某種精神宣泄……
此番熱鬧成就了名不見經(jīng)傳的小電商。但深入內(nèi)部才發(fā)現(xiàn)，本來生活為今天的引爆已苦熬了很長(zhǎng)時(shí)間。南方報(bào)系背景+門戶網(wǎng)站經(jīng)歷+電商快遞錘煉+上億資金投入+實(shí)干團(tuán)隊(duì)+暴君式管理……他們殺入淘寶、京東、我買網(wǎng)、沱沱工社、順豐優(yōu)選的食品垂直電商戰(zhàn)場(chǎng)，聲稱要做中國(guó)網(wǎng)上的全食超市（Whole Foods，美國(guó)最大的天然食品零售商），用電商實(shí)現(xiàn)“舌尖上的中國(guó)”。
一進(jìn)辦公室，就看見好幾個(gè)員工在搬運(yùn)水果、蔬菜。會(huì)議室門上貼著關(guān)于褚橙進(jìn)京的剪報(bào)。再往里走，客服、市場(chǎng)、技術(shù)部門各占一個(gè)區(qū)域，大多數(shù)人的辦公桌堆滿了商品，不時(shí)有人穿來穿去。一塊白板上寫著大字：“1000單是我們干的”，周圍布滿員工的簽名。
單日訂單量過1000單的紀(jì)錄發(fā)生在11月12日，電商“雙十一大戰(zhàn)”第二天，本來生活銷售褚橙剛一個(gè)星期。這時(shí)賣點(diǎn)已變成“勵(lì)志橙”，本來生活運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、楊學(xué)濤以前在南方報(bào)系和網(wǎng)易的同事胡海卿說，“當(dāng)時(shí)微博上大家都在回憶褚老的故事，覺得吃橙子很勵(lì)志。”其實(shí)，眼前的效應(yīng)都是這幫媒體人精心運(yùn)作的。自從10月23日帶了幾個(gè)記者到哀牢山拜訪褚時(shí)健，目睹本來生活與褚橙的簽約后，胡海卿就等著一場(chǎng)“風(fēng)暴”的到來，雖然他并不知道威力幾何。
10月27日第一篇報(bào)道出爐：《褚橙進(jìn)京》，寫了85歲褚時(shí)健汗衫上的泥點(diǎn)、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式……該媒體官方微博發(fā)了文章后被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次。轉(zhuǎn)發(fā)的人包括王石：“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，他用巴頓將軍的語(yǔ)錄詮釋，再次引起近4000次轉(zhuǎn)發(fā)。
這是由衷的致敬。十年前，王石開8個(gè)小時(shí)的車上哀牢山，看到褚時(shí)健穿著汗衫，和農(nóng)民為修水渠80元的價(jià)格討價(jià)還價(jià)，興致勃勃地談?wù)摮茸訏旃�，感慨萬千。“如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個(gè)年紀(jì)……我一定不會(huì)像他那樣勇敢。”后來王石多次公開說，他最崇拜的企業(yè)家是褚時(shí)健。如今，2400畝的果園已經(jīng)變成固定資產(chǎn)8000萬元、年利潤(rùn)3000萬元的橙子王國(guó)。
事情被放大了，11月5日凌晨本來生活正式發(fā)售褚橙（此前十天是褚時(shí)健定的每年開摘日），訂單紛至沓來。前5分鐘800箱被搶購(gòu)，當(dāng)天共賣1500箱。本來生活的其它商品，水果、柴雞蛋、有機(jī)牛奶、新鮮豬肉等的銷售也被帶動(dòng)，網(wǎng)站訂單量達(dá)到以往的三四倍。但這波熱潮能持續(xù)多久，本來生活的人心里都沒底。第一車20噸褚橙原本打算賣兩周，第一天銷售近半后，有人提出該進(jìn)貨了，但他們意見不一，直到7日晚才訂了第二車。中間斷貨5天，接著就上演了11月12日的故事。
當(dāng)天早上，網(wǎng)民還沉浸在淘寶191億元的瘋狂中，也在瀏覽著“十八大”的信息，QQ彈窗忽然彈出了“勵(lì)志橙”的消息。本來生活的網(wǎng)站流量瞬時(shí)激增，技術(shù)部門臨時(shí)增加了20兆帶寬。胡海卿一到公司，就被質(zhì)問：“老胡你又干啥了？”客服也難以招架，每個(gè)客服接聽了300多通電話。晚上七八點(diǎn)，他們開會(huì)商量準(zhǔn)備進(jìn)第三車褚橙，訂單又猛增200多。
褚橙熱持續(xù)發(fā)酵。“這哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動(dòng)、媒體年會(huì)、企業(yè)家俱樂部，都能看到褚橙的身影。很多企業(yè)家都發(fā)表吃橙感言。“我吃這個(gè)橙子時(shí)，立刻想到的是我應(yīng)該給褚時(shí)健寫封信表示感謝，”柳傳志對(duì)《商業(yè)周刊/中文版》說，他曾跟褚時(shí)健同臺(tái)領(lǐng)過獎(jiǎng)。“雖然他有錯(cuò)誤，但制度和大環(huán)境也應(yīng)該總結(jié)教訓(xùn)，企業(yè)辦得好不好，一把手至關(guān)重要，不要?dú)⒘四芟陆鸬暗哪鸽u。” 上一頁(yè)1 2 下一頁(yè)
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本文標(biāo)題：小電商逆襲：借褚橙褚時(shí)健“勵(lì)志橙”翻身
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