Facebook已經(jīng)低調(diào)開始測試“開放圖譜行為規(guī)格針對”（Open Graph action spec targeting）系統(tǒng)，該系統(tǒng)允許廣告商根據(jù)用戶所聽的音樂、旅行的地點、購買的物品和其它應(yīng)用內(nèi)行為來投放有針對性的廣告。
這些行為可以比用戶的個人介紹和興趣喜好更加精確地轉(zhuǎn)化為廣告點擊，也就是說開放圖譜行為規(guī)格廣告針對系統(tǒng)可以把“大海撈針”變成“有的放矢”。這種針對性可以提升Facebook廣告回報率，進(jìn)而吸引新的廣告客戶，現(xiàn)有廣告客戶也會支出更多，為搜索、顯示廣告和線下頻道帶來更多營收。
Facebook在發(fā)達(dá)國家獲得用戶的潛力已經(jīng)基本耗盡，營收繼續(xù)增長需要從每名用戶身上獲得更多的收入。有針對性廣告帶來的更高的廣告點擊率和轉(zhuǎn)化率有助于Facebook向廣告客戶收取更高的每次點擊費用，并減少獲取點擊所需的廣告投放次數(shù)。Facebook還在通過頁面新聞種子旁邊出現(xiàn)的“贊助故事”（Sponsored Story）等方式擴大廣告容量，并可能通過類似的方式通過移動用戶盈利。發(fā)布更多廣告的同時提高點擊費用，廣告營收自然會增長。
在行為規(guī)格針對廣告系統(tǒng)發(fā)布之前，廣告商要想對有購物意愿的用戶發(fā)布廣告，經(jīng)常需要通過搜索或廣告網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，利用用戶cookie中保存的瀏覽歷史片段來重新針對用戶。對于品牌廣告或需求積累來說，這種方法是有效的，但對于尋找購物渠道的用戶來說并沒有太大用途。廣告商經(jīng)常需要購買大量的廣告點擊來獲取一次購物轉(zhuǎn)化。
開放圖譜行為規(guī)格廣告針對系統(tǒng)有助于Facebook廣告客戶接觸那些已經(jīng)或有意購買相關(guān)物品的用戶，這可以跳出需求積累階段，進(jìn)入谷歌搜索所擅長的需求滿足階段，這個階段的廣告利潤更高。一些Facebook廣告專家稱，行為規(guī)格廣告針對系統(tǒng)可以使廣告轉(zhuǎn)化率翻倍。
Facebook在F8開發(fā)者大會上宣布，使用Facebook廣告API來購買大量推廣活動的商家可以利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，向那些通過Spotify、《華盛頓郵報》社交閱讀器和Hulu等應(yīng)用“收聽”、“閱讀”和“觀看”了的用戶發(fā)布針對性的廣告。例如，可以向通過Spotify應(yīng)用“收聽”Lady Gaga或滾石樂隊歌曲的用戶發(fā)布廣告，這對唱片公司、音樂會推廣商、圖書出版商和電視網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等垂直廣告客戶非常有用。
現(xiàn)在這種全新的廣告系統(tǒng)已有60余款合作應(yīng)用發(fā)布，F(xiàn)acebook也已經(jīng)開始批準(zhǔn)一些非合作伙伴的應(yīng)用，更多的廣告客戶將可以利用行為廣告的針對性。例如，航空公司可以針對那些喜歡巴塞羅那或旅游網(wǎng)站Gogobot的用戶發(fā)布廣告，時尚零售商可以針對那些通過Payvment應(yīng)用購買了某款錢包的用戶發(fā)布廣告，而餐館則可以針對通過Foodspotting應(yīng)用購買漢堡的用戶發(fā)布廣告。
擁有自己的開放圖譜數(shù)據(jù)的廣告商可以獲益最多。例如，Groupon已經(jīng)在Facebook上開展了大規(guī)模的廣告宣傳，現(xiàn)在又推出了一款應(yīng)用，用戶可以通過該應(yīng)用直接參與團(tuán)購�，F(xiàn)在Groupon可以面向任何已通過這款應(yīng)用購物的用戶發(fā)布針對性的廣告，老顧客顯然可以比單純的Facebook頁面粉絲帶來更高的廣告轉(zhuǎn)化率。
開放圖譜行為規(guī)格廣告針對系統(tǒng)仍然處于測試階段，因此技術(shù)的不完善之處在所難免。開放圖譜應(yīng)用里沒有可瀏覽的數(shù)據(jù)庫，無法看到用戶行為和可針對的目標(biāo)，因此廣告商必須點擊現(xiàn)有的用戶活動情況獲取相關(guān)信息。第三方Facebook廣告API平臺開發(fā)商和Nanigans、TBG Digital和AdParlor等服務(wù)正努力創(chuàng)建預(yù)先設(shè)定的用戶類別，簡化有針對廣告的發(fā)布過程。
行為針對廣告營收的大幅增長還需要幾年時間，開放圖譜應(yīng)用需要在數(shù)量和影響力上進(jìn)一步提升，廣告API平臺需要調(diào)整，行為針對廣告的優(yōu)勢需要得到驗證，這樣廣告商才會投入更多的資金�；蛟S有些用戶并不會被他們應(yīng)用內(nèi)活動帶來的廣告所吸引，但他們既然已經(jīng)使用了這款應(yīng)用，那么總有一天會想起這些廣告。
最后，F(xiàn)acebook、廣告商和用戶將實現(xiàn)共贏。Facebook可以獲得更多營收，廣告商可以發(fā)布更有效率的廣告，而用戶則可以看到更多與自愿安裝的應(yīng)用相關(guān)的廣告，而不是在未經(jīng)自己允許下借助cookies發(fā)布的廣告。
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本文標(biāo)題：Facebook開始測試全新行為廣告針對系統(tǒng)
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