引言：
2008-2010年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模連續(xù)3年保持50%左右的高速增長。2011年，網(wǎng)購用戶總規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)購使用率提升至37.8%，但用戶年增長率降低為20.8%，用戶絕對(duì)增長量大幅回落。在網(wǎng)絡(luò)購物逐步邁向成熟化階段的發(fā)展過程中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物增長空間的探尋有助于我們理解今天的增長，明確未來的方向。
2009年以來，以網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、旅行預(yù)訂為代表的商務(wù)類應(yīng)用持續(xù)快速增長，并引領(lǐng)其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展，成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的突出特點(diǎn)。2011年這一態(tài)勢(shì)依然延續(xù)，我國網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用依然處于較快發(fā)展通道。一方面，團(tuán)購作為新型商務(wù)交易類應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了244.8%的用戶高速增長。另一方面，在較多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)使用率下降的同時(shí)，商務(wù)類應(yīng)用滲透率依然保持穩(wěn)步提升態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)較快增長。這離不開國家拉動(dòng)內(nèi)需、刺激社會(huì)消費(fèi)的大環(huán)境，更得益于購物網(wǎng)站發(fā)力營銷、網(wǎng)購服務(wù)整體提升和網(wǎng)民消費(fèi)需求的進(jìn)一步釋放。供需兩旺共同推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購物用戶的增長。
但是，伴隨著中國網(wǎng)民增速的放緩，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長速度和絕對(duì)增長量雙雙出現(xiàn)回落。從近5年網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，自2008年開始，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)一直高位增長，2008-2010年增長率均達(dá)到50%左右的水平，用戶年增長的絕對(duì)數(shù)量也在持續(xù)增大。2011年，雖然網(wǎng)購滲透率仍在提升，但是網(wǎng)購用戶年增長率卻下滑至20.8%，年新增用戶絕對(duì)數(shù)明顯下降，為 3344萬人，與2010年相比減少1907萬。在網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用深度增加的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶增速已有所放緩。
圖 39 2007.12-2011.12我國網(wǎng)購用戶數(shù)量、增長率及滲透率
新網(wǎng)民[1]總量減少和老網(wǎng)民轉(zhuǎn)化乏力是網(wǎng)購用戶增長放緩的主因。一方面，新網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長貢獻(xiàn)較低，且在持續(xù)下降（2009、2010、2011年新網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例分別為11.4%，10.8%和9.3%），2011年新網(wǎng)民規(guī)模增量出現(xiàn)下降，進(jìn)一步弱化了新網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)購規(guī)模增長的促進(jìn)作用。另一方面，2008-2010年，政府的大力扶持和電商企業(yè)的深化經(jīng)營有效地推動(dòng)了老網(wǎng)民的網(wǎng)購行為，釋放了較多的消費(fèi)潛力。而新網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為老網(wǎng)民后，需要一定的周期、條件和因素才能成長為網(wǎng)購用戶。由于商務(wù)類應(yīng)用相對(duì)較為高端，因此網(wǎng)民從接觸到使用的培育期更長。對(duì)比不同網(wǎng)齡網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例，可以看到有兩個(gè)關(guān)鍵的走勢(shì)拐點(diǎn)。第一個(gè)是2-3年，當(dāng)網(wǎng)民網(wǎng)齡進(jìn)入2-3年時(shí)，其使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例為29.7%，與1-2年相比提升了11.8個(gè)百分點(diǎn)；第二個(gè)拐點(diǎn)出現(xiàn)在5年之后，滲透率達(dá)到59.2%，與3-5年相比提升了19.6個(gè)百分點(diǎn)，該階段的用戶進(jìn)入到網(wǎng)購使用的更快速滲透區(qū)域。在新網(wǎng)民增長放緩、老網(wǎng)民的轉(zhuǎn)化水平不足時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物的應(yīng)用人群會(huì)遭遇增長小幅放緩的現(xiàn)狀。
圖 40 網(wǎng)民增長量和新網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例
圖 41 不同網(wǎng)齡網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例
我國未來網(wǎng)絡(luò)購物用戶和市場增長空間巨大。與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率較低。2010年韓國和美國網(wǎng)購用戶占全國網(wǎng)民的比例分別為64.3%[2]和66.0%[3]。而截至2011年12月，中國的網(wǎng)購滲透率僅為37.8%。對(duì)比中美兩國不同年齡段的用戶網(wǎng)購滲透率發(fā)現(xiàn)，中國各個(gè)年齡段網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物普及率也均低于美國相應(yīng)群體20個(gè)百分點(diǎn)以上，尤其是中年群體差距更為突出，34-45歲、46-55歲和56-65歲的網(wǎng)民使用網(wǎng)購的滲透率差距分別為30.1、32.0和42.6個(gè)百分點(diǎn)。我國網(wǎng)絡(luò)購物的增長還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸頂，尤其是對(duì)于將成為未來網(wǎng)民增長重要群體的中年人群，還有較大的滲透空間。但是中國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和互聯(lián)網(wǎng)普及現(xiàn)狀，決定了網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)際的增長勢(shì)必受制于諸多客觀因素。
圖 42 中美不同年齡的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例
中國數(shù)據(jù)來源于CNNIC，美國數(shù)據(jù)來源于PEW。
制約網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長的主要因素是互聯(lián)網(wǎng)普及水平、人群消費(fèi)行為模式和商品配送服務(wù)能力，即基礎(chǔ)條件和供需兩面。首先是我國互聯(lián)網(wǎng)普及水平差異。美國各個(gè)年齡段人群互聯(lián)網(wǎng)普及水平相對(duì)均等，而中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展伴隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系的轉(zhuǎn)型，各類群體的互聯(lián)網(wǎng)滲透差異較大，突出表現(xiàn)為年輕群體互聯(lián)網(wǎng)普及水平較高，中老年互聯(lián)網(wǎng)普及水平較低，導(dǎo)致不同人群從接觸到接受再到使用網(wǎng)絡(luò)購物的基礎(chǔ)條件差異較大。其二是消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變難度大。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的滲透發(fā)展，未來網(wǎng)絡(luò)購物潛在人群里中老年和農(nóng)村網(wǎng)民占比會(huì)越來越大。該群體消費(fèi)更加依托傳統(tǒng)方式，加之對(duì)網(wǎng)購安全性的擔(dān)憂，其消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)際應(yīng)用的阻礙較大，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的下一步用戶增長產(chǎn)生影響。其三是物流發(fā)展滯后導(dǎo)致市場供給水平不均。雖然我國電商企業(yè)的服務(wù)范圍和能力大幅提升，但是長期受制于物流配送能力不足的客觀條件，在城市和農(nóng)村、核心城市和三四線城市之間網(wǎng)購產(chǎn)品的配送服務(wù)差距較大，造成地區(qū)間網(wǎng)絡(luò)購物供給水平的差異。
從未來發(fā)展的預(yù)期看，我國互聯(lián)網(wǎng)滲透逐步加深的勢(shì)頭不可逆轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)購物供需面持續(xù)積極向好，這些都將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物在未來較長時(shí)間實(shí)現(xiàn)較為穩(wěn)健的增長。雖然我國互聯(lián)網(wǎng)滲透速度有所放緩，但滲透動(dòng)力依然強(qiáng)勁，加速互聯(lián)網(wǎng)普及水平較低的人群轉(zhuǎn)化；伴隨著我國居民收入和購買力的提升，網(wǎng)民的線上消費(fèi)潛力還將持續(xù)釋放；電商企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭旺盛，網(wǎng)絡(luò)購物供給能力逐步增長，服務(wù)水平持續(xù)深化，這些都將有力地創(chuàng)造進(jìn)一步增長的空間，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物在未來較長時(shí)間實(shí)現(xiàn)較為穩(wěn)健的增長。
[1] 此處新網(wǎng)民統(tǒng)計(jì)口徑為上網(wǎng)年限在1年以內(nèi)（包括1年）的網(wǎng)民。
[2] 數(shù)據(jù)來源：KISA http://isis.kisa.kr/
[3] 數(shù)據(jù)來源：PEW http://www.pewinternet.org/
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本文標(biāo)題：CNNIC報(bào)告專題：網(wǎng)絡(luò)購物增長空間和制約因素
地址：http://www.sh-jijian.com/a/guandian/yejie/20120116/24993.html
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